2. Оценка потенциала рынка:
оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;
оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.
3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:
оценка рисков;
анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;
оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;
изучение позиций и возможностей конкурентов;
определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;
выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;
позиционирование товара и фирмы;
анализ тенденций развития рынка, отрасли;
определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;
разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;
принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.
Выбор целевого рынка.
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.
Целевой рынок фирмы представляет собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:
Технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке.
Функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке.
Потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке.
Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.
Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.
Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.
Выбор стратегии охвата рынка в процессе сегментирования рынка:
концентрированный маркетинг,
дифференцированный маркетинг,
недифференцированный маркетинг,
потребительский маркетинг.
Концентрированный маркетинг — маркетинговая стратегия, ориентированная на охват одного или двух небольших сегментов. Назначение концентрированного маркетинга — полностью охватить эти сегменты рынка. В этом случае все усилия организации направлены на удовлетворение особых потребностей целевой группы потребителей:
Рис. Стратегия концентрированного маркетинга
Дифференцированный маркетинг — маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий. Используя эту стратегию, предприятие может избежать некоторых трудностей, связанных с концентрированным маркетингом. Предприятие выбирает несколько целевых потребительских групп и разрабатывает отдельное предложение для каждого сегмента, выбирая избирательную специализацию (несколько сегментов, привлекательных с точки зрения целей и ресурсов), товарную специализацию (компания концентрирует свои усилия на выпуске одного товара для различных сегментов рынка), рыночную специализацию (компания сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей):
Рис. Стратегия дифференцированного маркетинга
Недифференцированный маркетинг — маркетинговая стратегия, ориентированная на общность интересов потребителей и разработку такой стратегии маркетинга, которая удовлетворяла бы среднюю массу покупателей и предлагала бы какой-либо стандартный товар всем потребителям.
Когда компания прибегает к недифференцированному маркетингу, она вообще не делит рынок на сегменты. Подобный подход часто используется для товаров первой необходимости:
Рис. Стратегия недифференцированного маркетинга
Потребительский маркетинг — маркетинговая стратегия, в рамках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный рыночный сегмент.
Компании, прибегающие к стратегии потребительского маркетинга, рассматривают каждого потребителя как отдельный сегмент рынка и приспосабливают структуру маркетинга к его особым требованиям. Такой подход необходим для определенных рынков промышленных товаров, когда продукцию невозможно стандартизировать, а также в сфере услуг, таких как дизайн интерьеров, ремонт домов и пошив одежды:
Рис. Стратегия потребительского маркетинга
Определив рыночные сегменты, компания приступает к позиционированию, т.е. к определению потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для нее критериев.
Позиция продукта — это мнение потребителей, относящихся к целевым сегментам, относительно важнейших характеристик продукта.
При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор. Позиция одного и того же продукта предприятия может иметь неодинаковое восприятие в различных сегментах, поэтому главной задачей позиционирования является адаптация продукции к требованиям целевых сегментов и отстройка от основных конкурентов с помощью уникального торгового предложения (УТП).
Одним из возможных средств для определения позиции товара на рынке являются карты восприятия. Разработку позиционной карты можно представить в виде следующих этапов:
1) определение совокупности конкурирующих марок;
2) определение атрибутов, которыми пользуются потребители при выборе марки путем опроса;
3) проведение маркетингового исследования, в результате которого потребители формулируют понятие «идеального товара», присваивают определенное число баллов важнейшим характеристикам продукта, определяют значения характеристик конкурирующих марок;
4) отображение места идеального товара на позиционной карте;
5) перенос на карту свойств «идеального товара» и конкурирующих марок.
Таким образом, станет ясно восприятие товара в целевом сегменте и его место по отношению к конкурентам.
Исходя из анализа карты восприятия организация выбирает следующие стратегии в области позиционирования:
1) позиционирование как продукт для определенного класса пользователей;
2) позиционирование с учетом существующих конкурентов;
3) позиционирование на основе ожидаемой выгоды;
4) позиционирование себя как предприятия, обладающего конкурентным преимуществом.
Компания может предлагать продукт, идентичный продукту-конкуренту, или дифференцировать его по следующим атрибутам: физическим атрибутам; типу обслуживания; персоналу; местонахождению; имиджу.
Ниша рынка (от латинского «nidus» - гнездо) - представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.
Критерии сегментации промышленного рынка:
1) Среда:
сектор промышленности,
размер фирмы,
географическое положение.
2) Рабочие характеристики:
применяемая технология,
использование данного товара,
технические и финансовые ресурсы.
3) Метод совершения закупки:
наличие центра закупки,
иерархическая структура,
отношения покупатель - продавец,
общая политика закупок,
критерии закупки.
4) Ситуационные факторы:
срочность выполнения заказа,
применение товара,
размер заказа.
5) Личные качества покупателя.
В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения.