- •1. Неосязаемость услуг.
- •2. Неотделимость услуг от их производителя.
- •3. Несохраняемостьуслуг.
- •4. Невозможность складирования и транспортировки услуг.
- •5. Непостоянство качества услуг.
- •1. Характер производителя услуги.
- •4. Мотивы производителя услуг.
- •Вопрос: Принятие решений о покупке
- •Тема 2. Рынок – основная среда маркетинга.
- •Доля рынка
- •Сегментация рынка.
- •Сегментация рынка
- •Методы сегментации.
- •2. Оценка потенциала рынка:
- •3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:
4. Мотивы производителя услуг.
По этому критерию различают коммерческие и благотворительные услуги Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер» Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта.
5. Принадлежность к той или иной отрасли услуг. Отраслевая классификация услуг постоянно развивается Однако существует ряд отраслей, чье положение в классификации достаточно устойчиво как в отечественной, так и в зарубежной практике. Так, прочно утвердились следующие виды услуг.
• услуги здравоохранения,
• услуги образования,
• коммунальные услуги,
• бытовые услуги и т д
Вместе с тем появляются новые нетрадиционные отрасли услуг (например, услуги туризма, коммуникативно-информационные услуги, услуги в области недвижимости) Появление новых отраслей обусловлено реформированием экономики, изменением экономического менталитета, расширением знаний о природе процессов, происходящих в непроизводственной сфере.
ности,
Вопрос: Принятие решений о покупке
Процесс принятия решения о покупке - это процесс выбора альтернативных решений. Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.
Сегодня формируется рынок покупателя, и он становится хозяином положения.
В процессе покупки решается несколько задач:
1) нужно покупать; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как покупать.
Не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Этому могут помешать многие факторы:
• изменение мотивации — активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;
• изменившиеся обстоятельства - экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;
• новая информация - предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;
• желаемых вариантов больше пет - неожиданный дефицит.
Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку качеств продукта. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.
Процесс принятия решения о покупке
Покупательское решение проходит следующие стадии.
1. Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:
• Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)?
• Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?
• Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?
2. Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить:
• Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?
• Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?
• Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?
• На какие особенности или свойства нацелен поиск?
3. Оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта:
• В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?
• Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?
• Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?
а). Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?
б). Насколько сложен процесс оценки?
• Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки?
а). Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?
б). Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными?
В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?
4. Покупка — приобретите предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:
• Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?
• Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?
• Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому иди другие способы)?
Потребление — использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.
Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетворен, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.
5. Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.
Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке
Группа |
Фактор |
Характеристика |
|
референтные группы |
группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.) |
семья |
важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей |
|
роли |
совокупность действий, которых ожидают от индивида |
|
статус |
степень положительной оценки роли со стороны общества |
|
социальные классы |
относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением |
|
возраст |
количество прожитых потребителем лет |
|
этап жизненного цикла семьи |
состав и структура семьи, и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья) |
|
род занятий |
сфера профессиональной деятельности потребителя |
|
образ жизни |
особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях;
|
|
тип личности |
совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающий определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.) |
|
|
культура |
в широком смысле - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей; в узком смысле - область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций |
субкультура |
часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, дагестанцев и т.д.) |
|
социальное положение |
место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.) |
|
|
уровень доходов |
сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя |
|
мотивация |
побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей |
восприятие |
отбор, анализ и интерпретация поступающей информации |
|
усвоение |
изменения, происходящие в поведении индивидуума под воздействием внешней среды |
|
убеждения |
осмысление индивидуумом чего-либо |
|
отношения |
сложившийся, устоявшийся подход к чему-либо |
Мотивы покупательского поведения на рынке предприятий
Рынок предприятий-потребителей включает лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров; для перепродажи с целью получения прибыли; для выполнения своих функций. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке гораздо сложнее, на потребительском.
Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, с доминированием рациональных, подкрепленных целями, которые ставит перед собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом.
Процесс принятия решения о закупке на рынке предприятий представлен на рис.
Рис. Процесс принятия решения о покупке на рынке предприятий
Вопрос: Факторы, влияющие на покупательское поведение на рынках предприятий
Особенности организации: специфика, цели, политические установки, методы работы, организационные структуры.
Окружающая обстановка: уровень первичного спроса, экономические перспективы, условия получения займов, условия ресурсного обеспечения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, регулирование предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов, социальные факторы, экологическая ситуация.
Межличностные отношения.
Экономические.
Особенности личности, участвующей в принятии решений о покупке: возраст, образование, служебное положение, тип личности, готовность к риску.