Доля рынка

Доля рынка характеризует положение предприятия на рынке относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах. Объем продаж может определяться двумя способами:

• в натуральном выражении;

• в стоимостном выражении.

В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля компании может определяться:

• относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного сегмента.

Для отдельной товарной марки также могут использоваться другие показатели, характеризующие ее положение на рынке:

• доступности товарной марки в каналах распределения;

• интенсивности потребления товарной марки.

Показатель доступности товарной марки в розничной торговой сети определяется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долей марки в обороте выбранных магазинов.

Определение положения на рынке через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е.  исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент  покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный  период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды.

Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

Сегментация рынка.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментация рынка

Разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

Сегментацию рынка впервые применил Уэндол Смит в 1950 гг. Сегментация уточняет спрос, структурирует его, выявляет подходящие условия для выбора оптимальной стратегии и тактики.

Структура сегментирования рынка условно может быть разделена на три вида – однородную, рассеянную и групповую. При однородной (гомогенной) структуре предпочтения покупателей примерно одинаковы. Рассеянная (диффузорная) структура предпочтений противоположна однородной. Точки, характеризующие предпочтения потребителей разбросаны по всему рыночному пространству. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему рыночному пространству, и будут значительно отличаться друг от друга, удовлетворяя разные потребности покупателей. При групповой (кластерной) структуре предпочтений на рынке выявляются четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями. Компания, первой вступившая на рынок, может выбрать разные стратегии: пытаться привлечь внимание всех групп покупателей, ориентироваться на наибольший сегмент рынка или разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, которые одинаковым образом реагируют на свойства товара и на побудительные силы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются по типам потребителей и соответствующих характеристик поведения и мышления потребителей. Объекты сегментации, прежде всего потребители, Также делят в зависимости от конкурентного положения, цены, вида товара и др.

Общая схема сегментации представлена на рис.

Рис. Общая схема сегментации.

Деятельность по сегментированию включает:

1. Определение принципов сегментации, критериев, оценку, составление профилей, диограмм, матриц, т.е. проведение разбивки рынка по определенной модели.

2. Оценку степени привлекательности полученных сегментов по одному или нескольким критериям.

3. Выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своими товарами.

4. Решение о позиционировании товара в каждом из выбранных сегментов с учетом сравнения и перспектив.

5. Разработку составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Предпосылкой для сегментирования рынка является идея, что покупатели обладают различными потребностями и фирма не в силах охватить всех клиентов в целом. Для идентификации целевых рынков компания обращается к целевому маркетингу, т.е. выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает соот­ветствующую маркетинговую стратегию.

Требования к сегментам

Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий, реализованных за определенный период времени; общего объема продаж за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого продукта может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

Доступность сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка.

Перспективным может быть только растущий элемент рынка. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем.

Эффективность работы. Определяется, насколько рентабельней будет работа предприятия или фирмы на данный сегмент рынка. Все зависит от специфики компании, и её стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации); оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Принципы сегментации.

1. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

3. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

4. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.