6. Основные направления маркетинговых исследований. Исследования среды м-га.

Общее основание для классификаций исследований по их содержанию определить достаточно трудно, поэтому обычно выделить те вопросы, на которые исследование должно давать ответы:

- что покупается (объект покупки, товар)?

- где покупается (место покупки, рынок)?

- кем и почему покупается (субъект покупки и мотивы выбора товара, покупатель потребитель)?

- как покупается (действия, связаны со сбытом, рекламой)?

- кто продает (субъект продаж)?

- в какой ситуации происходит реализация товара (среда маркетинга)?

С учетом ответов на эти вопросы можно обозначить такие основные направления маркетинговых исследований:

Исследование среды маркетинга
1. изучение факторов микросреды: поставщики и посредники; конкуренты; покупатели; общественность.
2. изучение факторов макросреды: демографические, общеэкономические, природные условия, политические условия, социокультурные факторы и др.
Исследование рынка: определение объема и структуры рынка; уточнение потенциального объема сбыта; сегментация рынка; анализ тенденций развития рынка и др.
Исследование товара и его свойств: проверка замысла товара; позиционирование товара; изучение эффективности упаковки товара; сопоставление товара с образцами товаров конкурентов; исследование реакции потребителе на новый товар и др.
Исследование потребителей и покупателей: оценка реального состава потребителей товара; изучение потребностей населения и мотивов покупок; выявление запросов потребителей на новые товары; исследование неудовлетворенного спроса на соответствующие товары; анализ оценки потребителями эффективности системы сбыта, уровня сервиса и т.п.
Исследование рекламы: прямые и промежуточные замеры воздействия рекламы на потребителей; изучение эффективности различных средств рекламы; исследование рекламных текстов, их действительности; изучение проблем информированности потребителей о фирме и ее товарах и др.
Исследование фирмы: оценка экономического и финансового положения фирмы на рынке; ее имиджа; персонала, отношений внутри компании и т.п.

7. Анализ спроса. Потенциал рынка: текущий и абсолютный. Оценка спроса на потребительские быстрорасходуемые товары.

Спрос оценивается как оббьем продаж на рынке данного товара на конкретной территории и за оговоренный интервал времени (обычно 1 год). Следует различать спрос рыночный (суммарный на товары конкретного типа всех фирм) и марку. Уровень рыночного спроса определяется неуправляемыми факторами среды и маркетинговыми усилиями всех продавцов. Если предположить неизменимое состояние среды, то рыночный спрос зависит от суммарного маркетингового давления следующим образом:

Разность Qt – Q0 между max и min уровнем спроса характеризирует возможности расширения рынка. На расширенном рынке (значительный разрыв) можно существенно увеличить спрос увеличением затрат на маркетинг.

Размер нерасширяемого рынка фиксирован, и любое увеличение продаж одной фирмы происходит за счет клиентуры конкурента.

Текущий потенциал – величина непостоянная, зависящая от перемен в привычках, культурных ценностях, уровне доходов потребителей, а также технологий, государственных норм, уровня цен и т.д.

Верхним пределом текущего потенциала служит абсолютный потенциал рынка. Это max уровень спроса в предположении, что каждый потенциальный пользователь товара является реальным, использует товар при каждой возможности и в оптимальном объеме, а сам товар продается по 0 цене.

Оценка спроса. Спрос на потребительские товары.

Методы оценки исходят из 2х компонент: - число употребляющих единиц (n)

- количество товара употребляемого каждой единицей ( )