3. Организационная структура подразделений маркетинговых исследований и их х-ка

Организационная структура маркетинговых подразделений зависит от рыночной стратегии и потребности менеджеров в рыночной информации, а при определении организационных взаимосвязей подразделений маркетинговых исследований (ПМИ) учитываются:

1. желательность приблизить ПМИ к тем управленческим звеньям, котрые будут пользоватся собранной информацией.

2. Стабильность существования потребности этих звеньев фирмы в маркетиновой информации.

3. Желательность независимости проводящих маркетинговые исследования специалистов от руководителей, которые будут внедрять рекомендации (для исключения навязывания выгодных им выводов).

4. Требование подчинения ПМИ руководителям, принимающим решение и заинтересованным в достоверности рыночной информации.

Исходя из перечисленного, руководство фирмы может выбрать централизованную, децентрализованную или смешанную модель подчиненности ПМИ.

Централизованная предполагает подчинение ПМИ руководству фирмы (например, вице-президенту по маркетингу). Преимущества:

- эффективная координация и контроль маркетинговых исследований.

- снижение расходов на содержание материальной базы и персонала

- позволяет привлекать более квалифицированных специалистов

- концентрация идей

- большая вероятность получения необходимого финансирования

Недостатки:

- оторванность специалистов от повседневной работы и проблем

- недостаточно внимание деятельности отдельных подразделений фирмы.

Децентрализованная модель подчинения ПМИ предусматривает их закрепления за отдельными подразделениями и подчинения их руководителям. Преимущества:

- маркетологи имеют возможность проследить за выполнением рекомендаций.

- позволяет специализироваться на исследовании конкретных продуктов, потребителей или рынков.

- заставляет руководителей подразделений уделять больше внимания маркетинговым исследованиям.

- помогает преодолеть противоречия между высшим руководством и руководителями подразделений.

Недостатки:

- руководители подразделений способны влиять на результаты марк.исследований.

- сложно контролировать соблюдение единой методики и процедуры исследований.

- из-за меньшей престижности таких подразделений возможны трудности в подборе кадров.

- затраты на содержание нескольких подразделений выше.

- ряд ф-ций дублируется

- меньшие возможности контроля со стороны высшего руководства.

Смешанная модель организации МИ позволяет использовать преимущества обоих подходов. Она включает общий отдел (подчинение высшему руководству) и отделы, подчиненные руководителям отдельных подразделений. Задачи общего отдела – разработка методики и процедуры МИ; накопление маркетинговой информации и передача ее в другие подразделения; обобщение результатов работы других подразделений. Однако её основные недостатки – это возможность конфликтов из-за двойного подчинения и высокие расходы.

4. Этические аспекты проведения маркетинговых исследований. Понятие деонтологической и телеологической этики.

Этика в маркетинговых исследованиях – это не просто соблюдения закона: какие-либо действия могут быть юридически законными, но морально недопустимы. Абсолютно законно наблюдать за людьми, совершающими покупки, но можно возразить, что это неэтично. Поэтому нормы этики предшествуют закону. Маркетологи должны осознавать, что:

- эффективное применение их профессиональных возможностей в значительной степени зависит от доброй воли, участия окружающих;

- общественность все больше отстаивает право на невмешательство в частную жизнь. Все труднее, дороже подойти, нанять, опросить учасников.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверенны, что любое маркетинговое исследование проводится в соответствии с кодексом и что не будут нарушены права личности. Имеется в виду, что:

- личная и конфиденциальная информация не будет передана без согласия какому-либо лицу или организации, кроме проводящей исследование;

- такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Есть два основных направления для оценки моральной стороны каждого действия – деонтология и телеология. В центре деонтологической этики находятся благополучие личности, а также средства и намерения как основные критерии оценки действия. Приверженцы этого направления утверждают, что каждая личность имеет определенные права и именно характер самого действия (как оно влияет на эти права), определяют его правильность или ошибочность.

В центре внимания телеологической этики находятся блага, приносимые действиями. Существующие телеологические теории различаются в вопросе, на кого направлены данные блага. Наиболее известное направление – утилитаризм – в качестве объекта анализа рассматривает общество и утверждает, что действие считается правильным, если оно приносит «наибольшее благо для большинства членов общества».