26.Внешняя и. Внутренняя маркетинговая информация, ее источники и носители. Методы сбора маркетинговой информации.

Маркетинговая информация - это исходный элемент маркетинговых исследований и ценный рыночный продукт.

Система маркетинговой информации является планом ежедневной работы тур предприятия по обработке и классификации информации, регулярно поступающей из различных источников как внутри, так и вне предприятия.

Для любой фирмы чтобы определять свои существенные и перспективные возможности на рынке, а также для того чтобы правильно оценить свою конкурентную способность, необходима информация, с этой целью на фирмах разрабатываются информационная система. Маркетинговая информационная система включает в себя: специалистов, оборудования и процедуры которые используются для сбора полезной информации, анализу оценки и своевременное доведение ее до руководства фирмы, поэтому руководство фирмы в 1 очередь должно оценить потребность в информации и целесообразность расходов на ее приобретение.

Нужная информация может быть получена из внутренних и внешних источников с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

Основные методы, используемы в маркетинговом исследовании, наблюдение, интервью, эксперимент. Методом наблюдения собирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Методом наблюдения можно собрать скрытую обычно информацию. Интервью -лучший метод сбора информации описательного характера. Интервью, как метод маркетингового исследования может быть структурированным и неструктурирован. Во время структурированного интервью заранее заготовленные списки вопросов, требующих ответа да или нет, предъявляются всем респондентам без каких-либо дополнительных объяснений. Неструктурированное интервью позволяет интервьюеру управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом. Вопросы могут быть прямыми и косвенными. Если метод наблюдения лучше всего использовать для проведения разведки, а интервьюирование для сбора информации, то экспериментальный метод хорош для того, чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений.

К внутренним источникам относится, рабочие материалы, архивы, финансовая отчетность, отчеты о продажах, затратах и движения наличности.

Внешняя информацию принято делить на 3 категории: информация о макросреде, информация о конкурентах, информация о различных инновациях и современных тенденциях. (Отраслевая статистика, Конкуренты: печатный материал, материалы выставок, конгрессов, совещаний, Пресс-конференции, Материалы семинаров, библиотеки, Телефонные звонки, Потребители, их комментарии и обратная связь, Печатные публикации. Основную часть информации дают:

1) клиентская база ТО и ТА

2) информация о постояльцах гостиницы

3) информация транспортных компаний

Без учета этой информации невозможно совершенствовать качество обслуживания, разрабатывать и формулировать новый продукт, улучшать уже существующий, проводить эффективность компании.

Информация собирается среди ее носителей, т.е. обладателей информации, т.е. лиц, имеющих доступ к каким-либо сведениями. Носителями информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях. К носителям, или обладателям информации относятся:

потребители (в том числе население);

производители;

дистрибьюторы (торговые посредники);

27. Понятие типы и виды маркетинговых исследований, этапы маркетингового исследования.

В современных условиях для успешного ведения бизнеса необходимо проводить маркетинговые исследования, главной целью которых получение информации фирма может проводить маркетинговые исследования самостоятельные или заказывать такие исследования в организациях которые имеют специализацию-изучение рынка. Основными задачами маркетингового исследования являются:

1.Определение основных характеристик рынка (сегментация).

2 Выявление и анализ своей доли рынка.

3 оценка своего рыночного потенциала.

4 изучение товаров конкурентов.

5 изучение тенденций в бизнесе, разработка стратегий развития фирмы.

6. анализ продаж конкретного продукта.

Маркетинговые исследования можно представить в виде целенаправленного процесса.

Определение проблемы – постановка цели - разработка плана исследования- реализация плана

исследования- анализ и оценка результатов- предоставление(обобщение) результатов.

Цели маркетингового исследования могут быть:

1. поисковые (сбор данных)

2, описательные(описание ситуации на рынке)

3 .аналитические (экспериментальные) этапы:

а) определение проблемы,

б) определение потребности в информации( первичная информация, т.е. которая впервые потребовалась, вторичная информация которая уже была собрана но для других целей )

в) выбор метода исследования (наблюдение, эксперимент, интервью)

г) обработка информации и определение способов получения информации (по телефону, личные контакты, анкеты, опросники)

д) проверка информации и подготовка к компьютерному анализу, с помощью специальных программ, которые составляют таблицы и рассчитывают основные показатели ) интерпретация полученных результатов (выводы)

е) предоставление информации в виде отчета.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. К тому же с развитием рынка и по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они опять же вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования -систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.

Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

Типы маркетинговых исследований:

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:

1. Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций.

2. Описательное исследование -маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

3. Казуальное исследование - маркетинговое исследование проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:

исследование рынка;

исследование сбыта;

экономический анализ;

исследование рекламы;

изучение покупательского

поведения, или мотивационный анализ.

Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

определение проблемы и постановка целей;

отбор источников информации;

сбор и анализ вторичной информации;

определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

представление и практическое использование полученных результатов.

Поэтому маркетинговое исследование проводятся одновременно и совместными усилиями (маркетологами и менеджерами, руководителями)

Этапы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Позиционирование - должно дать ответ на вопрос. «Какова ценность продукта для клиента?».

Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке.

Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);

позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;

позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;

позиционирование по соотношению цена/качество;

позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту.

Поэтому маркетинговое исследование проводятся одновременно и совместными усилиями и исследованиями рынка (маркетологами и менеджерами, руководителями)