7. Public relations как форма коммуникационной деятельности

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. Понятие «PR» (буквально – «публичные отношения», «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса, в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации. Изучением пиара занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг. Сущность PR. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки. Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе. Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком: открытость информации; опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное; уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей. Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения. Виды и методы пиара. В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей. Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар. Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса. Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны. Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью: отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.); отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом; отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой; отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти; отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.

8. Компьютеризация и «цифровая революция» как факторы формирования новых видов социальной деятельности Ответить на вопрос, когда появился первый «компьютер» не так просто. Ведь слово «компьютер» обозначает счетное устройство. Калькуля­тор – это тоже компьютер. Более того, счетным устройством можно назвать и деревянные счеты, которые до недавнего времени встречались и в нашей стране. А появились они еще за 500 лет до рождества Христова в Китае, причем были достаточно сложным устройством, позволяющим производить различные математические операции.Далее можно вспомнить 1642 год. Б. Паскаль, молодой человек 19 лет, решил помочь своему отцу, который занимался сбором налогов. Решил и сделал механическую счетную машину «Паскалин», которая не только складывала и отнимала, но и умножала. Конечно, от этих механических устройств до настоящего компьютера было еще весьма далеко. Ведь задача современного компьютера состоит не в умножении или делении различных чисел. Если рассматривать цель компьютера как обработку информации во всех ее формах (цифры, буквы, звук, фото, видео и др.), то праотцом компьютера считается механическая счетная машина, разработанная и сделанная английским математиком Ч. Беббиджем (Ch. Babbage). В 1822 г. он выдвинул идею машины, которая бы получала и выдавала информацию на перфокартах. Многие идеи, высказанные этим молодым математиком были использованы при создании электронных вычислительных машин. Например, он предложил новую форму математики, которая основывается на двух единицах. Соотечественник Ч. Беббиджа – Д. Бул (J. Boole) разработал эту теорию. Его новая алгебра использовала только две величины («0» и «1») («да» или «нет»). Однако еще долго вычислительные машины оставались механическими. И всемирно известная IВМ., основанная в 1924 году, свой бизнес начинала с измерительных машин всех типов: часов, весов, механических калькуляторов и др. Но перед второй мировой войной возникла идея использовать в счетных машинах движение электронов, что позволяет быстро обрабатывать огромное количество информации. В 1940 г. электронные лампы, которые предназначались для усиления радиосигналов и могли пропускать либо останавливать электрический ток, были использованы для бинарной кодировки в компьютере.

Первый электронный калькулятор был произведен в 1943 г. в США. Он был предназначен для дешифровки вражеских шифрограмм. Но первым компьютером считается ENIAK, созданный в 1946 г. в Университете Пенсильвании. Он занимал площадь в 140 м², весил 30 т, содержал 18 000 электронных ламп. Необходим был коммутатор и сотни кабелей. Тем не менее данный монстр достаточно долго использовался американской армией.

Технология производства ЭВМ быстро развивалась. Помощь в этом оказало появление транзисторов, которые помогли резко уменьшить объем и увеличить надежность электронно-вычислительных машин. В 1959 г. фирма Texas Instruments разработала технологию кремниевых микросхем. Основной фирмой, производящей компьютеры, оставалась IВМ. В 1956 г. ее оборот составил более 1 млрд долл. Несмотря на то, что компьютерам требовались стерильные условия, воздух должен был быть определенной температуры и влажности, а цена их нередко превышала сотни тысяч долларов, в течение 60-х гг. IВМ произвела и продала более 30 000 экз. своей продукции. До 1969 г. IВМ оставалась практическим монополистом в производстве крупных ЭВМ. В результате Министерство юстиции США на основании антитрестовского законодательства ограничило аппетиты IВМ. Но IВМ и привнесла много полезного в развитие электронно-вычислительной техники. Она первая предложила и начала выпускать совместимые компьютеры. Все компьютеры на базе интегрированных микросхем 360 могли работать с одними и теми же программами. 60-е гг. – этап существования централизованных компьютеров. ЭВМ работали в университетах, NASA, Пентагоне, крупных мультинациональных компаниях и др. Большинство населения слышало о существовании ЭВМ, но практически с ними не сталкивалось. Управлять ЭВМ могли только специально обученные программисты. Рядовой человек не мог понять те термины и выражения, которые появлялись на экране компьютера.

Но осенью 1971 г. в производстве ЭВМ начинается новая эра. Всемирно известная сегодня фирма «Intel» производит свой первый микропроцессор под номером 4004. Через два года она же выпускает на рынок процессор 8008. И Эд Робертс (E. Roberts), бывший инженер ВВС, разрабатывает конструкцию первого персонального компьютера Altair. В 1975 г. студент-математик Билл Гейтс учился в Гарварде. В одном из журналов он прочитал о выпуске первой персональной ЭВМ Altair. Он бросает занятия математикой и создает фирму, которая производит программы для персональных ЭВМ. Компания «Microsoft» быстро становится мировым лидером в этом направлении.

В кратком историческом обзоре следует назвать еще две фамилии С. Джобс (S. Jobs) и С. Возняк (S. Wozniak). С. Возняк работал инженером на фирме Hewlet-Packard. С. Джобс занимался маркетингом. Вдвоем в 1977 г. они совершили новую революцию в компьютерной отрасли. На рынок была выпущена ЭВМ Apple II. Она была не очень мощная, не самая дешевая (1298 долл.). Но здесь была встроенная клавиатура, звуковые колонки, цветная графика и, самое главное, этот компьютер был понятен неспециалистам. В 1979 г. было продано 35 000 Apple II. Компания достигла оборота в 1 млрд долл. в 1982 г., вошла в число 500 крупнейших предприятий США через 5 лет после своего создания. Тогда это был рекорд. С конца 70-х гг. Apple Computer в секторе образования контролировал до 60 % компьютерного рынка США.

И все же персональные компьютеры, в полном смысле этого слова, появились только в начале 80-х г. Их цена стала приемлемой, ввод и обработка информации сравнительно простыми. В 1984 г. появляются первые Apple-Macintosh. Мас первым обзавелся мышью, интерфейсом с иконами и т. д. И если Мас почти от рождения имел звуковую плату, то IBM PC обзавелся ими только в 1985 г., когда на рынке появились микропроцессоры 80386.

Из-за ошибок в своей стратегии развития сегодня Apple-Macintosh потеряла значительную часть рынка, хотя удерживает его в издательских системах, системах нелинейного видеомонтажа и университетских аудиториях многих европейских стран.Сегодня некоторые исследователи отмечают, что эпоха персональных компьютеров начинает заканчиваться. Сообщается, что многие компании ведут разработку, а в 1996 г. на рынке появились первые модели сетевых компьютеров. Network Computer (NC) предназначен для работы в компьютерной сети, поэтому о нем мы будем говорить в разделе «Мультимедийные сети, Интернет».

9. Pr-деятельность по связям со СМИ Чёрный ПР — использ. «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и тд., распр-е от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа (1999 год). В нач1990-х годов под «черным» PR понималось публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.«Чёрный» ПР тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финанс. документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые». с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» сер. 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня. Розовый ПР - основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий». Жёлтый ПР — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.) Серый ПР — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности. Белый ПР —появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова. Самопиар —«раскручивание» себя самого, нередко анонимное. Коричневый ПР- нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. Зелёный ПР - социально ответственный PR. Вирусный ПР — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. Соц. ПР — это деят-ть, направ. на форм-е, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитив. моделей поведения и т. д. К этой сфере PR относятся соц. и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.