III організація збутової діяльності підприємства

3.1 Аналіз асортименту та дослідження попиту споживачів

Попит на товари має кількісну і якісну сторони. Коли забезпеченість товарами низька і попит населення випереджає споживання, головним завданням торгівлі є забезпечення потреб населення в необхідною кількістю товарів. В цих умовах питання збуту для промисловості вирішується автоматично і для визначення попиту достатньо матеріалів, які накопичуються в системі торгівлі. З ростом виробництва, коли товарів стає достатньо, питання збуту набувають особливого значення. В цьому випадку головним чином є не кількість, а асортимент і якість товарів. Це суттєво підвищує роль вивчення попиту населення на товари.

Але, задача полягає не тільки у вивченні попиту населення на товари, а і його формуванні і управлінні ним.

Можливість формування попиту, його регулювання і управління ним безпосередньо виходить із характеру потреб людини, що лежать в основі попиту. Ці потреби можна поділити на елементарні, або первинні і вторинні.

Якщо елементарні потреби обумовлюються фізіологічною стороною, то другорядні в більшій або меншій мірі пов’язані зі свідомістю. Тому на ці потреби можна впливати за допомогою тих засобів і методів, якими можна впливати на свідомість людини.

Задача торгівлі в цій області полягає, по-перше, в тому, щоб виявити потенційні можливості ринку, в найкоротший строк налагодити збут нових товарів, які відповідають вимогам населення і розвивати їх збутову діяльність, і, по-друге, в тому щоб використовуючи можливості реклами та інших засобів підготувати ринок до надходження нових товарів, розвивати потреби і виховувати смаки населення, перетворюючи тим самим потенційні можливості в дійсний попит. Ці два процеси повинні забезпечувати постійний ріст виробництва товарів, його потреб в товарах.

В попиті населення відбуваються значні зміни. Вони відбиваються в зміні структури товарообігу, і насамперед у співвідношенні продовольчих і непродовольчих товарів у загальному об’ємі товарообороту.

У структурі використання грошових коштів сімей (за матеріалами вибіркового обстеження сімейних бюджетів) частка витрат на харчування в 2011 році зросла, а придбання непродовольчих товарів знизилась (рис 3.1).

Рисунок 3.1 – Темпи зростання витрат сімей на придбання товарів.

Більшість непродовольчих товарів задовольняють другорядні потреби людини. Якщо споживання харчових продуктів має свої межі, що визначаються фізіологією людини, то споживання непродовольчих товарів має більш широкі межі, обумовлені критеріями національності.

Без подальшого покращання роботи по вивченню попиту населення, аналізу ринку кожного товару не тільки на поточний, але й на перспективу, неможливе удосконалення зв’язків торгівлі з виробництвом, більш повне задоволення попиту населення на товари народного споживання.

Але необхідно відмітити, що стан вивчення і прогнозування попиту не відповідає вимогам і задачам.

Вивчення попиту в торгівлі має одну мету – забезпечити на ринку широкий вибір товарів високої якості, задовольнити потреби в них населення [6].

Підприємства роздрібної торгівлі повинні вивчати вимоги покупців до якості, упаковки, розфасовки товарів, вивчати попит на нові товари. Вони повинні вивчати і кількісну сторону попиту на товари свого профілю.

При впровадженні у виробництво нових товарів, важливо знати яким попитом вони будуть користуватись у населення. Тому спочатку доцільно виробляти невеликі партії. Метою дослідної реалізації нових товарів є оцінка відношення до них покупців, вивчення факторів, які можуть сприяти успішному впровадженню виробів, а також можливого об’єму їх виробництва. Такий, пробний продаж дозволяє визначити й найбільш ефективні способи його реалізації і рекламування. Проводити випробовування нових товарів необхідно в магазинах і насамперед в таких, де для цього можуть бути створені відповідні умови: широкий показ, рекламу, культурну торгівлю.

Постійний зв’язок певного магазину із фабрикою чи заводом, чи посередником дає можливість оперативно вносити зміни в той чи інший товар, знайти думку покупців про новий товар. В цих умовах покупці стають активними учасниками створення нової продукції.

Вдосконаленню виявлення попиту населення на товари буде сприяти наявність і встановлення нею безпосередніх контактів із споживачами.

Покупці продовольчих товарів керуються в першу чергу такими міркуваннями:

- наскільки товар задовольняє потреби;

- чи відповідає його звичкам;

- чи влаштовує покупця фасування, упаковка та інше;

- чи відповідає ціна його можливостям.

Коли товарів стає достатньо, питання реалізації набуває важливого значення і постає питання про його якість. Підвищується також значення оновлення асортименту товарів. Але торгівля може орієнтувати промисловість головним чином в області поточних запитів населення.

Для нових виробів при переході на масове виробництво необхідно заздалегідь підготувати ринок використовуючи рекламу та інші методи

Таким чином, необхідність більш інтенсивного розвитку торгівельної мережі зумовлюється значним збільшенням масштабів виробництва, розширенням асортименту вироблених товарів, необхідністю промисловістю мати власні джерела інформації про попит населення і вимог до якості товарів. А також прагненням промисловості активно приймати участь в організації ринку за допомогою рекламних заходів, пропаганди нових виробів [7].

Але маг. “Калинка” не проводить маштабних рекламних заходів. Коли з’являється новий товар, на дверях або на вітрині магазину з’являється оголошення про новий товар та його ціну

Завідуючий магазином і товарознавець детально слідкують за реалізованим і нереалізованим попитом. Завдяки чому вносять корективи до асортименту.

При активному дослідженні попиту, товарообіг в магазині буде збільшуватися (за рахунок збільшення покупців), витрати на зберігання будуть зменшуватися, відповідно прибуток підприємства буде збільшуватися.

Стабільність торгівлі визначається раціональністю, повнотою і стійкістю асортименту товарів. Від складу і оновлення асортименту безпосередньо залежать зростання товарообігу і швидкість реалізації товарів. Відсутність у торгівлі потрібних товарів, їх вузький, нестабільний чи невідповідний запитам споживачів асортимент породжують незадоволений попит, що негативно позначається на ефективності торгівлі.

Розрізняють виробничий і торговий асортимент товарів.

Виробничим асортиментом називають номенклатуру товарів, що випускаються промисловими сільськогосподарськими підприємствами.

Торговий асортимент – це номенклатура товарів, що підлягають продажу у роздрібній торговій мережі. Він включає асортимент товарів, що випускаються багатьма підприємствами. Тому виникає необхідність перетворення виробничого асортименту в торговий, тобто підсортування товарів з урахуванням вимог торгівлі. Таке підсортування, або перетворення виробничого асортименту в торговий, здійснюється в різних каналах товаропросування.

Процес підбирання і установлення номенклатури товарів за різними ознаками спрямований на задоволення попиту населення і забезпечення високої прибутковості роботи підприємств торгівлі, називається формуванням асортименту.

Загальні напрями у формуванні асортименту товарів торговельними організаціями і підприємствами як оптової, так і роздрібної торгівлі визначаються їх асортиментною політикою.

Асортиментна політика - це комплекс заходів щодо управління асортиментом товарів. Вона відображає вимоги і форми розподілу товарів між учасниками товаропросування (товароруху) і має на меті розробити принципи підбору товарів з врахуванням специфіки роботи окремих підприємств і організацій [8].

Перелік торгового асортименту магазину „Калинка” складається з таких груп:

1) хлібо-булочні вироби;

2) пиво;

3) овочі;

4) фрукти;

5) безалкогольні нопої;

6) молоко та молочні продукти;

7) м’ясо та м’ясні вироби;

8) лікеро-горілчані вироби;

9) тютюнові вироби;

10) приправи;

11) крупи;

12) м’ясні консерви та пресерви.

Управління асортиментом товарів пов’язано з його кількісною оцінкою, яка здійснюється за допомогою коефіцієнтів широти, повноти і стабільності асортименту.

Коефіцієнт широти (Кш) визначається як відношення дійсної кількості видів, різновидів і назв товарів однорідних і різнорідних груп до базової, розрахунки проводяться за формулою 3.1.

Кш=Фкп/Фка*100% (3.1)

Де:

Кш - коефіцієнт широти асортименту, %;

Фкп – фактична кількість різновидів товару у момент перевірки, шт;

Фка – кількість різновидів товару передбачених асортиментним переліком, шт.

При дослідженні коефіцієнту широти асортименту в магазині „Калника” були проведені наступні розрахунки:

Кш=11/12*100%=91.7%

Це означає, що асортимент не повний, одна з груп асортименту – відсутня.

Коефіцієнт стабільності асортименту характеризує безперебійну наявність товарів, передбачених асортиментним переліком і визначається, як відношення фактичної кількості різновидів товарів у момент окремих перевірок до кількості різновидів товарів передбаченої обов’язковим асортиментним переліком, формула 3.2.

Кс=∑(Фкп/Фка)/Q*100% (3.2)

Де:

Кс - коефіцієнт стабільності, %;

Фкп – фактична кількість різновидів товару у момент перевірки, шт;

Фка – кількість різновидів товару передбачених асортиментним переліком, шт;

Q – кількість перевірок.

Розрахунки на прикладі маг. „Калинка”:

Кс=(12/12+11/12+11/12)/3*100%=94.4 %

Коефіцієнт стабільності – 94.4, можна відмітити досить пристойну політику магазину в роботі з асортиментом.

Оновлення асортименту – це процес заміни застарілих зразків продукції на сучасніші та технічно досконаліші або випуск принципово нової продукції. Іноді (хоч і помилково) його ототожнюють з простим розширенням асортименту продукції, що виробляється. Коефіцієнт оновлення асортименту розраховується як відношення кількості нових виробів до загальної кількості продукції за формулою 3.3.

Ко=Кн/Кз*100% (3.3)

Де:

Ко - коефіцієнт оновлення асортименту, %;

Кн – кількості нових товарних позицій, шт;

Кз – загальна кількість товарних позицій, шт.

Магазин „Калинка” постійно оновлює асортимент новими товарними позиціями, тому можна розрахувати коефіцієнт оновлення асортименту.

Розрахунки:

Ко=57/650*100%=8.77%

Магазин „Калинка” провів оновлення асортименту в жовтні місяці 2011 року на 8.77%.

Повнота асортименту – здатність товарів однієї групи задовольняти однакові потреби.

Повнота характеризується кількістю видів, різновидів і найменувань товарів одної групи. Показники можуть бути дійсними і базовими.

Дійсний показник повноти характеризується фактичною кількістю видів, різновидів і назв товарів однорідної групи, а базовий – регламентованою і плановою кількістю товарів.

Коефіцієнт повноти (Кп) – це відношення дійсного показника повноти до базового, він розраховується за формулою 3.4.

Кп= Пд./Пб*100% (3.4)

Де:

Кп – коефіцієнт повноти;

Пб – дійсний показник повноти;

Пд. – базовий показник повноти.

Розрахунки були зроблені за однією товарною групою – фрукти.

Кп=9/13*100=69%

Потрібно зробити висновки, що товарна група заповнена тільки на 69%, 31% - це види товарів яких не вистачає в цій групі [9;10].

3.2 Рекламна діяльність на підприємстві

Реклама у традиційному розумінні – це комерційна інформація, яку передає рекламодавець певній групі споживачів з метою формування відповідного відношення до товару, чи послуги, що рекламуються.

Реклама – не тільки могутній інструмент реалізації товарів, але й засіб, що формує нові культурні цінності.

У зв’язку з цим задачі реклами полягають у формуванні попиту і управлінні ним, прискоренні товарообороту. Реклама виконує низку важливих соціальних функцій:

- формує в певному ступені параметри розумних потреб;

- сприяє розвитку естетичних уявлень у населення та інше.

Реклама не тільки формує потреби, але й значно впливає на споживання продукції. Реклама дає інформацію про споживчу вартість товарів і тим самим спонукає споживання, отже посередньо приймає участь як у відтворенні, так і у формуванні нових потреб. При цьому вона повинна враховувати не тільки відомчі інтереси виробника, але й інтереси споживача. Все це є однією з важливих функцій рекламної діяльності.

Реклама заощаджує час покупців, заздалегідь готує їх до вибору товарів, полегшує його пошук. Вона сприяє раціональній організації торгівельної діяльності і підвищенню рівня культури торгівлі.

Повідомляючи про товари, які є у продажі, їх особливостях, позитивних якостях, достоїнствах і перевагах, реклама тим самим створює у споживачів правильну думку про товари, розвиває попит, активно впливає на формування попиту населення. Вона сприяє переключенню попиту з одних товарів на інші, що приводить до підвищення культури споживання.

Реклама сприяє прискоренню реалізації товарів. У зв’язку з випуском нових товарів, більш сучасних, реклама пропагує їх, сприяє їх впровадженню у споживання, інформує членів суспільства про предмети споживання, які надходять у продаж, про місце і умови їх продажу, торгова реклама сприяє скорішому доведенню товарів до споживачів.

В той же час, сповіщаючи покупцям про наявність товару у продажі, їх споживчу вартість, способи вживання, переваги перед другими товарами, реклама дає покупцям можливість продумати покупку. Внаслідок значно скорочується час, який витрачається на придбання товарів, зменшується необхідність в консультації продавців при виборі товарів, що підвищує продуктивність їх праці.

Магазин "Калинка" проводить велику роботу по оформленню магазину, та нажаль не проводить рекламування самого магазину.

ДП "Калинка" не проводить виставки, перегляди, дегустації нових товарів, та не здійснює рекламні заходи в місцевій пресі і на радіо. Магазин проводить акції в вихідні дні на різні групи товарів.

Однак слід відмітити, що витрати по рекламі в магазині "Калинка" складають 1.4% до товарообороту. Це дуже мало і не дозволяє магазину здійснювати рекламні заходи в тому об’ємі, що необхідно.

Реклама в ДП "Калинка" проводиться за планом. Це зробить її цілеспрямованою, зосереджуючись на тих товарах, які потребують реклами.

Для рекламування товару спочатку визначають, найменування товарів, які слід рекламувати, визначають задачу, яку необхідно вирішити за допомогою реклами, потім визначають адресу реклами (на кого вона буде спрямована) та строки рекламної діяльності [11].

Магазин "Калинка" вивчає вартісні показники (додатковий товарооборот, реалізоване накладання, прибуток) і невартісні (кількість покупців, які звернули увагу на рекламу, кількість здійснення покупок).

Необхідно також вивчати психологічні результати реклами, такі як розширення знань населення про товари, запам’ятовування і розповсюдження інформації про нові товари тощо.

Для оцінки якості реклами, її ролі у торговельній діяльності необхідно розрізняти економічну і соціальну ефективність реклами, а також ефективність її психологічного впливу на покупців.

Під економічним ефектом реклами розуміють економічний результат, який проявляється в покращанні показників господарської діяльності підприємств торгівлі, рості товарообороту. Економічна ефективність визначається шляхом співставлення результатів рекламних заходів і витрачених на їх здійснення засобів.

Щоб визначити економічну ефективність реклами співставляють дані про реалізацію товарів за певний відрізок часу (декаду, місяць, квартал), коли цей товар рекламувався, з даними за той же період, коли реклама не застосовувалась.

Прибуток від рекламних заходів розраховується за формулою 3.1.

Пр=Сп*К-Сд*К (3.4)

Де:

Пр – економічний ефект рекламування, грн..;

Сп – прибуток включаючи рекламу, грн.;

К – кількість товару, що було реалізовано, кг.;

Сд- прибуток від товару, грн;

Кошти які було витрачено на рекламу повинні бути менше ніж прибуток який було отримано в результаті реклами.

Але отриманих даних недостатньо для порівняння економічної ефективності витрат на проведення різноманітних рекламних заходів, більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.

Рентабельність реклами – це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається по формулі 3.2.

Рр =Пр/Вд.*100% (3.5)

Де:

Рр – рентабельність рекламування товарів, %;

Пр – прибуток отриманий від рекламування товару, грн.;

Вд – витрати на рекламу даного товару, грн.

В магазині "Калинка" було проведено визначення економічної ефективності плакатів з акцією на товари. Магазин організував акцію на цитрусові. Розрахунки проводилися за тиждень проведення рекламного заходу.

Розрахунки:

Пр=3*23-4*14=69-56=13 грн.

Рр=13/46*100%=28%

Отже Прибуток від реклами за неділю акції складає - 13 грн., при розрахунку ціни товару підчас реклами, було враховано вартість реклами і ціну знижки. Рентабельність реклами складає - 28%. Потрібно зазначити, що рекламна діяльність підприємства була ефективною.

Існує багато способів реклами, але підприємство повинно обрати найефективніший. Найефективніший спосіб дізнатися про ефективне проведення реклами - це вступити в контакт з споживачем (анкетування).

Наприклад, для виявлення того, який із засобів розміщення реклами привернув увагу покупців до нового товару, можна за допомогою такої анкети:

Як ви дізнались про появу нового товару:

а) від знайомих;

б) з об’яви по радіо, в газеті;

в) побачили у вітрині магазину;

г) при огляді товарів у магазині;

д) з передачі по телебаченню.

Але магазин "Калинка" не проводить анкетування, так як найкраща реклама в смт. Гончарівське - це вітрина, вивіска магазину і акції на товари [12;13].