1. Основні умови досягнення успіху підприємством.

Шляхів досягнення успіху в бізнесі багато, але впевнений результат дає тільки їх раціональне, а в ідеалі - оптимальне поєднання. Все це підтверджується досвідом останніх років. Є фірми, які в умовах економічних змін впевнено посилюють свої позиції і щорічно подвоюють обсяги продажів. Поруч знаходяться інші фірми, які витрачають на рекламу навіть більше коштів, але не можуть досягти перевищення за рівнем постійних клієнтів, так само як і стабільного зростання.

Як показав аналіз всіляких варіантів посилення позицій фірм, що не існує тих самих окремих цеглинок або окремих елементів, просто склавши які, можна досягти успіху в бізнесі. Яскравою особливістю досягнення успіху в бізнесі є технологічне поєднання заходів або факторів. Сутність цього положення зводиться до того, що, так само як в технології необхідно чітко визначений поєднання компонент, що забезпечує необхідний результат, у бізнесі успіх досягається на основі чітко визначеного поєднаннях заходів. На доказ цього можна навести багато фактів, коли простий набір відомих прогресивних заходів не давав успіху, наприклад, поєднання таких заходів, як зниження цін, поліпшення якості, розширення номенклатури. На перевірку виявлялося, що є слабка ланка, наприклад малий товарний запас або ж недостатній рівень сервісу, що не дозволило висуватися вперед, а, навпаки, стало гальмом розвитку. Так як в кожній конкретній фірмі є своєрідність, пов'язане з її положенням, приміщеннями, кадрами, обраної спеціалізацією, контингентом клієнтів, то й поєднання заходів для досягнення успіху - різне.

Розглянемо основні напрямки або визначають умови досягнення успіху, що складаються з технологічного поєднання факторів.

Умова 1

Головне: підбір повного асортименту дешевих товарів у вузькоцільовий напрямку, що становить лише частину всієї галузевої номенклатури.

Поєднання факторів. Забезпечується найбільш повний асортимент по вибраному вузькому цільовим напряму в галузі в порівнянні з кожним окремо взятим конкурентом. Ціни товарів з даного цільовим направленням встановлюються нижче, ніж у найближчих конкурентів, на 5-10% і нижче, ніж у групи найсильніших конкурентів по галузі, приблизно на 5%. Обов'язкова наявність модних і нових товарів в цільовому напрямі. Ціни на групу привабливих товарів повинні бути нижчі за середні по галузі до 1-5%. Ціни на непрофілірующіе товари дорівнюють середнім по галузі. Можливо наявність як роздрібної, так і оптової торгівлі. З огляду на вузькоцільовий спрямованість, реклама дається в спеціалізовані видання або в такі газети та журнали, де є спеціальні розділи. Крім того, для залучення оптових покупців використовуються відповідні оптові видання, а також розміщується інформація в Інтернеті. Залучення мас приватних покупців можливо за рахунок розміщення оголошень в носіях, призначених для широких мас споживачів, у яких уже сформувалася потрібна тематика. Бажано, щоб філії розташовувалися в різних частинах міста. Філії можуть бути невеликими, але обов'язкова наявність біля кожного складу, що забезпечує обидві форми торгівлі -- роздрібну та оптову. Ні істотного обмеження по оптовій торгівлі, при цьому товари видаються або відразу, або комплектуються і доставляються не пізніше ніж за три дні в будь-якій із зазначених філій. Крім того, повинно бути забезпечено поєднання якісних і дорогих імпортних товарів з дешевими вітчизняними.

Умова 2

Головне: професійний підбір номенклатури товарів по всій галузі в поєднанні з постійним товарним запасом і комплексом із сервісу.

Поєднання факторів. Повинна бути професійно підібрана номенклатура товарів по всій галузі, а також повний їхній асортимент всередині основних цільових товарних груп по галузі. Номенклатура повинна бути істотно ширше, ніж у найближчих конкурентів, а ціни можуть бути вищими за середні по галузі на 3-12%. Ціни на групу привабливих товарів слід встановлювати рівними середнім по галузі. Ціни на найбільш важливу групу товарів всередині галузі, що дає найбільший обсяг продажів, дорівнюють середнім або трохи менше середніх - на 1-3%. Обов'язковий постійна товарний запас по всій номенклатурі при наявності хороших складських приміщень. Повинна бути сильною реклама - на рівні лідируючої по галузі групи фірм, але обов'язково більше обсягу реклами найближчих конкурентів. Встановлюється поєднання сильної зовнішньої і періодичної реклами, а також у Інтернеті. Акцент робиться на спеціалізовані видання по галузі. Можливий випуск власних корпоративних рекламних видань. Обов'язково застосування носіїв реклами, які розповсюджуються серед цільових галузевих споживачів.

Умова 3

Головне: середня і велика оптова торгівля за окремим вузькоцільовий напряму в галузі при низьких оптових цінах і наявності складу поряд з офісом.

Поєднання факторів. Чи дотримуються умови еластичності попиту: оптові ціни з вузькоцільовий, але найважливішого для галузі напрямку встановлюються нижче середніх до 5-15%. Забезпечується наявність не тільки асортименту товарів вузькоцільовий спрямування, а й іншої номенклатури по галузі. Роздрібні ціни на всі товари мають бути на середньому рівні. Гуртові ціни на інші, не вузькоцільовий товари можуть бути трохи вище за середні по галузі - на 1-3%, але не вище, ніж у найближчих конкурентів. У прайс-листі вказуються окремо роздрібні і оптові ціни. Забезпечується повний асортимент по вузькоцільовий напрямку. Є один великий склад, розташований поряд з офісом, технічно оснащений і механізований. Рівень реклами повинен бути не нижче, ніж у лідируючій по галузі групи фірм.

Умова 4

Головне: здійснення переважної торгівлі за прямими (корпоративним) зв'язків з престижними організаціями та підприємствами, що доповнюється загальною торгівлею і проведенням супутніх робіт.

Поєднання факторів. Забезпечуються відпрацьовані системи зв'язків з престижними організаціями та підприємствами, що потребують товари і послуги. Частка продажів за прямих зв'язках повинна бути істотно вище, ніж продажів всім бажаючим. Крім того, налагоджується широкий спектр супутніх робіт, пов'язаних з введенням в експлуатацію або установкою товарів, що продаються. Рекомендується переважання корпоративної реклами по прямих зв'язках. Обсяг іміджевої реклами в періодичній печатки може бути невеликим, а зовнішньої реклами - на середньому по галузі рівні. Переважною має бути реклама в Інтернеті. Рекомендується переважання імпортної комплектації над вітчизняної при цінах, рівних середнім по галузі або вище їх до 5%. Бажано наявність нових товарів з високою якістю.

Умова 5

Головне: здійснення функцій ексклюзивного (єдиного) дилера провідною зарубіжної фірми.

Поєднання факторів. Забезпечуються функції дистриб'ютора провідною зарубіжної компанії, здійснює ексклюзивні поставки товарів тільки відмінної якості, хорошого дизайну і з прийнятними цінами. Всі інші дилери забезпечуються товарами через ексклюзивного постачальника, тому можливий великий обсяг поставок і прибутку. Забезпечується повний асортимент товарів по вузькому напряму в галузі або ж повний асортимент товарів у товарних групах. Ціни повинні бути рівні середнім у порівнянні з іншими імпортними товарами в галузі з одночасним наявністю нових або дефіцитних товарів з більш високими цінами. Організовуються істотні оптові знижки - від 5 до 25% і сильна реклама - на рівні лідируючої по галузі групи фірм. У рекламі робиться акцент на відповідні торгові марки та бренди із зображенням їх символів у оригінальному вигляді. Обов'язково участь у виставках різного масштабу. Забезпечується комплекс сервісу всіх рівнів: подарунки, лотереї, рекламна підтримка, безкоштовна доставка, робота з кредитними картами, дисконтні карти для постійних покупців.

Умова 6

Головне: нетривіальна тактика дій, заснована на висунення щодо конкурентів у періоди різкої зміни курсу рубля, цін на енергоносії та інших економічних зрадіний в країні чи галузі.

Поєднання факторів. Проводяться ретельні маркетингові дослідження по всебічному аналізу положення найближчих конкурентів і лідируючої групи конкурентів по галузі. Забезпечується повнота асортименту, відсутня у найближчих конкурентів. У періоди стабільності встановлюється середній по галузі рівень цін, середній рівень реклами. Впроваджується комплекс особливих заходів в періоди різкого падіння курсу рубля або зростання цін на енергоносії або на матеріали, що використовуються в галузі: на тлі загального зменшення обсягу реклами при зростанні на неї цін, навпаки, проводиться посилення своєї реклами переманюванням на свою сторону мігруючих клієнтів інших ослаблених фірм.

Умова 7

Головне: філіями по місту і регіонами у поєднанні з великими товарними запасами і низькими цінами на групу привабливих товарів.

Поєднання факторів. Відкривається багато філій - у різних частинах міста, наприклад. Бажані філії в регіонах. Ціни на групу привабливих товарів повинні бути нижче, ніж середні по галузі, на 5-10%. Добре підібраний асортимент товарів повинен однаково сильно залучати роздрібних та оптових покупців. Ціни на весь асортимент повинні бути рівні середнім по галузі. При цьому забезпечується перелік товарів, яких немає у найближчих конкурентів і які відрізняються новизною, гарним дизайном, якістю, красою. Дається найбільш сильна по галузі зовнішня і періодична реклама, а також у метро і Інтернеті. Акцент робиться на районні рекламні видання. При відкритті кожного нової філії проводиться комплекс заходів щодо активізації реклами.

Умова 8

Головне: поєднання торгівлі в магазинах з торгівлею на оптових ринках при середньому рівні цін.

Поєднання факторів. Організовуються торгові точки на декількох оптових ринках і забезпечується наявність декількох магазинів, розташованих у різних частинах міста. Бажано мати великий центральний офіс або торговий центр. У магазинах організуються роздрібна та оптова продажу, а на ринках - роздрібна та дрібнооптова. Рівень цін на ринках повинен бути середнім по ринках, а на окремі, найбільш привабливі товари - нижчі за середні на 3-10%, за магазинах - нижче, ніж у найближчих конкурентів, в середньому на 5-10%. Забезпечується добра зовнішня реклама у магазинів, а також розвинена складська база. Обов'язкова наявність окремих дефіцитних або модних товарів і поєднання привабливих вітчизняних товарів з якісними імпортними. Підбір асортименту проводиться за побажаннями клієнтів.

Умова 9

Головне: забезпечення послуг або сервісу, якого немає в оточуючих конкурентів з обов'язкової посиленою розкруткою фірми.

Поєднання факторів. Забезпечуються для продуктів: нові барвисті упаковки та святкові упаковки з відповідним оформленням; нові комплекти, позиції продуктів, наявність подарунків у вигляді міні-іграшок, ручок, листівок, календарів і т. п. Аналогічно для промтоварів: введення таких видів і норми фасування і упаковки, яких немає в оточуючих. Вводяться такі відмотування, відрізка, зважування, яких немає у навколишніх фірм. З усіх продуктів і промтоварів проводяться комплектування замовлень, комплексне забезпечення, надання супутніх послуг.

Умова 10

Головне: завоювання найбільшою по галузі ринкової частки.

Поєднання факторів. Створюється об'єднання виробника з торгує фірмою. Можна включити до об'єднання постачальників сировини або робити прямі закордонні його поставки. Відкривається багато філій по місту і кілька по регіонах. Формується мережу дилерів, а для виробників - мережу дистрибуції. Можливо і бажано розширення або створення мережі партнерів. Дається широка реклама з великим обсягом як по місту, так і по регіонах, в тому числі і через Інтернет. Обсяг реклами не повинен поступатися обсягу реклами трьох лідерів галузі. У окремих, найбільш престижних виданнях обсяг реклами слід встановлювати вище, ніж у лідерів. В оголошеннях повинні міститися символи національних або міжнародних брендів в їх оригінальному зображенні. Здійснюється оптова і роздрібна торгівля. Формується мережа магазинів та мережа торгових точок на ринках. Забезпечується всебічний сервіс. Ціни на групу привабливих товарів повинні бути нижчі за середні по галузі на 3-10%, а в цілому - дорівнюють середнім по галузі. Встановлюються спеціальні знижки своїм дилерам - додатково на 5-15%.

Умова 11

Головне: створення ажіотажного попиту за рахунок різкого зниження цін на основний товар до рівня рентабельності або на збиток і отримання прибутку за рахунок обслуговування або інших послуг.

Поєднання факторів. Обов'язковий товар широкого застосування з новими властивостями, можна імпортний. Проводиться попередня розкрутка першої партії товарів при цінах на рівні рентабельності або навіть трохи нижче, в результаті чого досягаються "Смак" до товару і його популярність. Товар відноситься до категорії, яка після його установки вимагає обслуговування, наприклад мобільні телефони. Створюється попередньо потужна база обслуговування. Реклама тут відіграє ключову роль. Поміщають оголошення в центральні газети і найбільш популярні рекламні видання з вказівкою на великі знижки і низькі ціни. Обов'язковий акцент на досягнення мінімального рівня цін по галузі. Товар за наявності нових споживчих властивостей, за аналогією із стільниковими телефонами, після зниження цін швидко розкуповується. Продаж йде за цінами, близькими до закупівельних, націнки немає зовсім або проводиться розпродаж в збиток.

Умова 12

Головне: завоювання галузевого ринку методом експансії пропозиції абсолютно нової номенклатури продуктів харчування або виробів з новими споживчими властивостями.

Поєднання факторів. Створюються в країні або ж привозять з-за кордону зовсім нових види товарів, що володіють унікальними привабливими споживчими властивостями. На першому етапі проводиться розкручування цих виробів в широкій рекламі. На першу партію товарів встановлюються низькі ціни, з мінімальною націнкою щодо собівартості в 10-15%. Забезпечується одночасна продаж у багатьох магазинах або в багатьох торговельних точках. На другому етапі розширюється сфера продажів у великому місті чи регіонах з одночасним введенням там реклами. Направляються досвідчені менеджери та керівники у ці регіони, які передають досвід і проводять навчання на місцях. Проводиться широкомасштабна продаж також з невеликою націнкою щодо собівартості - В межах від 10 до 25%. На третьому етапі здійснюється експансія по поширенню виготовлення продукції в регіонах з повторенням всіх технологій і включенням управлінців з регіону в загальне управління всією компанією. Проводиться широкомасштабна продаж в регіонах. Ця розкрутка здійснюється через рекламу в двох напрямках. Перший напрямок - використання носіїв реклами, які розповсюджуються або передають по всіх регіонах. Другий напрямок -- застосування регіональних видань. В оголошеннях робиться акцент на нові споживчі властивості, їх переваги, а також на низькі ціни (для першого етапу). Бажано застосування брендингу для швидкої розкрутки товарів у регіонах.