Формирование бюджета внутрифирменного pr- отдела

Все сказанное выше относится к бюджету специализированного PR- агентства. Далее Ф. Джефкинс предлагает посмотреть на бюджет с точки зрения внутрифирменного отдела по связям с общественностью.

Принципиальная разница между этими подходами состоит в том, что в первом случае бюджет предусматривает (после покрытия всех издер­жек) сумму дохода агентства от выполнения заказа;

во втором случае, на­против, речь о доходе не идет, равно, как не принимается во внимание почасовая оплата (вместо нее фигурирует месячная зарплата).

При сравнении зарплаты персонала фирмы с расписанными в бюдже­те гонорарами сотрудников РR-агентства может даже возникнуть иллю­зия, что работа внутрифирменного PR-отдела обходится значительно дешевле.

Но эта иллюзия исчезнет, если принять во внимание, что расходы на обеспечение деятельности собственного PR-отдела помимо зарплаты включают такие позиции, как:

платежи за аренду и обслуживание: аренда, электричество, отопление, вентиляция, уборка, плата за телефон и другие виды связи;

амортизационные платежи: мебель и оборудование (персональные компьютеры, копировальные аппараты, видеокамеры, принтеры), транспортные средства;

страховка: машины, оборудование, поездки, пенсионное обеспече­ние, медицинская страховка;

приемы для прессы: приглашения, материалы;

выпуск корпоративного журнала: редактирование, дизайн, фотогра­фии, художественное оформление, печать и распространение;

презентация: сценарий, подготовка слайдов и фотографий, культур­ная программа, приглашение участников, ведение;

производство видеофильма: сценарий, режиссура, актеры, музыка, съемка, монтаж, копирование, распространение;

новостные релизы: поиск информации, создание, рассылка;

подготовка статей: поиск авторов и изданий, переговоры, создание, опубликование:

обзор прессы: плата за доступ к базам данных, тиражирование, подго­товка отчета;

информационная служба: распространение информации;

аудиозапись для радио: интервьюирование, тиражирование, распро­странение;

телевидение: подготовка информации для ТУ;

печатные издания: листовки, проспекты, брошюры, плакаты, кален­дари, отчеты;

спонсорство: призы, награды, меценатство;

профессиональные конференции и семинары: материалы, приглашения, оборудование, аренда, мелкие расходы, транспорт;

фотоматериалы: съемка, печать;

поездки: транспорт, оборудование, проживание в отеле, мелкие рас­ходы;

выставки: плакаты, модели, охрана;

транспорт: легковые автомобили, грузовые машины;

канцелярские расходы;

телефон, факс, телекс;

почтовые расходы.

Таким образом, реальные расходы могут оказаться значительно выше кажущихся, а стоимость собственного PR-отдела — выше услуг при­глашенного агентства.

Тем не менее, вопрос «собственный отдел или внешнее агентство?», разумеется, не стоит — на практике сочетаются усилия того и другого.

Стоимость pr-услуг на российском рынке

В одной из первых статей, посвященных вопросам ценообразования на российском рынке PR-услуг («РR-экономика. Почему одинаковые РR-ус-луги стоят по-разному?»//Сообщение. 2001. № 4), ее автор М. Щедровицкая констатировала следующее:

«Расчет стоимости проекта на основе почасовой оплаты задейство­ванных сотрудников привычен и удобен для западных клиентов. Зная размер почасовых ставок работников агентства, они могут рассчитать примерную стоимость оказанных им услуг, тем более что количество ча­сов, необходимое для написания пресс-релиза, подготовки и проведения пресс-конференции и выполнения другой типовой работы, достаточно легко спрогнозировать. Для специалистов агентства такой подход тоже удобен. Зная сумму годового бюджета клиента, они расходуют ее, ос­новываясь на своих почасовых тарифах. После каждых трех месяцев ра­боты РR-агентство пишет подробный итоговый отчет с указанием, сколько времени было потрачено на каждый вид работы. Затем рассчитывается итоговая сумма, которую клиент и платит.

С российскими клиентами PR-агентства так практически не работа­ют. Россияне более дотошны и придирчивы. Например, агентство вы­ставляет полностью расписанный почасовой счет, а заказчик начинает придираться: «Как это, восемь часов потратили на общение с журнали­стами? Да у меня секретарша за два часа всех обзвонит!» После чего кли­ент настаивает на том, чтобы сумма счета была сокращена втрое. При этом разницу в квалификации, а следовательно, и в оплате труда секре­тарши и РR-специалиста обсуждать в таком контексте становится как-то неудобно. Поэтому российским клиентам обычно выставляют финаль­ную смету с указанием отдельных категорий работы без почасового отчета. При таком подходе вопросов почти не возникает...»

Действительно, почасовая оплата в России к началу XXI века не при­жилась. Причем по нашему опыту не только для российских клиентов, но во многих случаях и для западных, потому что, работая в России, за­падные фирмы все более привлекают на штатные должности российский персонал, который, в свою очередь, привносит в понимание происходя­щих на рынке процессов российскую скрупулезность. А последняя, впитав в себя многолетний советский опыт, руководствуется примерно такими тезисами: почасовая работа — это работа «на процесс». Почти как в из­вестной поговорке, когда солдат спит, а служба идет. При таком подходе и агентство в целом, и конкретный работник мотивированы на то, чтобы «накрутить» как можно больше часов за некоторую работу. Но они долж­ны быть мотивированы исключительно на результат. А уж клиент и подавно!

Отсюда и требования к агентству: мы будем платить за результат, а уж какими усилиями вы его достигнете — ваше дело. Объясните нам, что будет «на выходе» вашей деятельности, и укажите цену, а мы решим, приемлема она или нет.

По существу, никакой кардинальной смены принципов ценообразо­вания не происходит: стоимость аренды, транспорта, материалов и др. рассчитывается исходя из существующих на рынке расценок; прибыль же «накручивается» за счет организационно-интеллектуальной деятельности сотрудников, производящих те или иные PR-продукты.

Впрочем, стоит сделать одно добавление: сказанное выше относится к бизнес-PR, когда же мы принимаем во внимание политический PR и особенно их проявления в избирательных кампаниях, то здесь почасо­вые (а чаще дневные и суточные), ставки специалистов распространены весьма широко. Тому есть свое объяснение: если, занимаясь некоторым бизнес-проектом, PR-специалист отдает ему, как правило, лишь часть своего времени, то в избирательной кампании он чаще всего полностью «привязан» к ней. Переходя к разговору о конкретных ценах, вновь обратимся к уже упоминавшейся статье М. Щедровицкой:

«Отечественных операторов рынка можно условно поделить на две основные «ценовые группы». Первая — около десятка наиболее автори­тетных PR-агентств, которые постоянно упоминаются в СМИ, не испы­тывают недостатка в клиентах и поэтому услуги свои оценивают доста­точно высоко.

Вторая группа — это либо недавно созданные агентства, либо агентст­ва, не имеющие громкого имени. Первые готовы работать практически бесплатно для завоевания авторитета и формирования списка «звонких» клиентов; вторые скромно оценивают свои услуги значительно ниже, чем «монстры» рынка.

Раскрученный брэнд входит в стоимость, поэтому клиент, уже ориен­тирующийся в PR-пространстве, понимает, что в одном случае ему вы­годнее переплатить за брэнд агентства, а в другом стоит обратиться к ус­лугам чуть менее известной, но не менее профессиональной фирмы.

Особняком стоят представительства крупных западных компаний. Если, например, Burson Marsteller выставляет за работу счет, превышающий гонорары российских коллег в два, а то и в три раза, это лишь пото­му, что она не может занижать планку (дорогой брэнд, мировые стандар­ты и т.д.) Наверное, именно поэтому компания постепенно уходит с российского PR-рынка»

Другими словами, вести разговор о конкретных ценах просто не имеет смысла. Во-первых, не существует опыта, подобного австрийскому, ко­гда агентства декларируют свои цены. Во-вторых, «средняя» цена в усло­виях колоссального разброса цен, даже будучи вычисленной, не станет каким-либо приемлемым ориентиром.

Тем не менее, примеры ценообразования могут быть рассмотрены.

В заключение подчеркнем:

многие PR-услуги (создание различных форматов посланий для разных целевых групп, организация контекста для встречи заказчика с представителем организации N, проведение кон­курса, подготовка концепции презентационного буклета и др.) не могут быть просчитаны на уровне типовых цен и ценовых пропорций - разра­ботка и согласование соответствующих смет сами по себе являются дли­тельным креативным процессом.