Метод «все, что можно позволить»

Метод установления бюджета PR — «все, что можно позволить», — характерен для небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, ин­теллектуальными). С одной стороны — это минимум возможно­стей. Бюджет на PR выделяется по остаточному принципу — по­сле того, как были определены все остальные затраты компании. С другой стороны, в ситуациях критических, например, выборы, в горло избирательной компании бросают все возможные ресур­сы, исходя из максимума возможностей. Недостатком метода яв­ляется необоснованность выделения средств, отсутствие ориенти­ров, необходимых для принятия целенаправленных, прагматичных решений.

Метод «цели и задачи»

Четвертый метод — «цели и задачи» — наилучший подход в оценке бюджета PR. Метод предполагает:

1) постановку PR-целей,

2) определение задач, решение которых обеспечивает достижение поставленных целей (рис.1.),

3) определение затрат на вы­полнение этих задач,

4) обеспечение соответствия целей и затрат.

Рассмотрим применение метода для простоты на отдельном проекте PR. Целью может быть повышение осведомленности о компании целевого рынка с 10% до 40%. Оценка осведомленности проводится методом опроса целевой аудитории. PR-специалист знает, что для достижения осведомленности 30% аудитории (это может быть конкретное количество людей) необходимо реализо­вать две задачи.

Первая — создание и ведение Интернет-сайта определенной конфигурации и дизайна, а вторая — серия публи­каций (обзоров, аналитических статей, пресс-релизов) в отрасле­вой прессе. Стоимость разработки Интернет-сайта — известная величина, затраты на ведение сайта — тоже. Стоимость подготов­ки материалов для прессы тоже известна. Просуммировав затра­ты, необходимые на реализацию этих задач, PR-специалист полу­чает сумму бюджета PR.

При первой декомпозиции цели затраты на реализацию задач все еще трудно оценить, нужно разбить задачи на более мелкие составляющие — мероприятия, операции — до тех пор, пока в результате детализации мы не получим действия, затраты на которые известны. Декомпозиция может вестись до операций, на выполнение которых существуют и известны тарифные расценки. Стоимость решения некоторых задач или выполнения операций (проведение опросов, прямая рассылка, организация презентации) можно узнать в прайс-листах агентств, консультантов и независи­мых специалистов.

Рис.1. Определение бюджета ПР методом целей и задач

Суммировав все затраты на задачи, обеспечивающие дости­жение цели, PR-специалист получает бюджет. Если эта сумма превышает допустимую величину, PR-специалист корректирует цели и, соответственно задачи, чтобы уменьшить расходы, и опять считает бюджет. И так до тех пор, пока величина не окажется при­емлемой для компании. Так, например, если денег не хватает на достижение первоначальной цели (40% ), нужно скорректировать цель в меньшую сторону (35% или 30%) и снова оценить финансо­вые возможности ее достижения.

Один из путей убедиться в разумности и адекватности бюдже­та — использование конкурса предложений для поставщиков ус­луг, т.е. проведение тендера. Открытый процесс приема предло­жений позволяет нескольким поставщикам услуг/товаров проде­монстрировать свои возможности выполнить работу.

Большинство агентств PR в США определяют затраты на кли­ента так же, как юридические, эккаунтинговые и управленческо-консалтинговые фирмы. Клиенты платят за услуги, исходя из вре­мени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства. Каж­дый сотрудник агентства имеет минимальный месячный оклад, ко­торый определяет стоимость часа работы сотрудника. Срочная и сверхурочная работа оплачивается по повышенному тарифу. За­писи расходов времени ведут все — от председателя компании до почтового клерка — на повседневной основе, чтобы клиенты знали точно — за что конкретно они платят. Бюджет PR зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной си­туации.

Кроме того, бюджет собственной службы PR определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями. Так, например, расходы на помещение, на об­разцы изделий, приемы, издание ежегодных отчетов или видеоро­лики могут включаться в бюджет PR или какой-либо другой бюд­жет: управления человеческими ресурсами, маркетинга, рекламы.