Формирование бюджета pr – кампании и его особенности Планирование

Не смотря на то, что в бухгалтерии PR – бюджет проходит в разделе «Маркетинг», средства на PR- затраты выделяет не только отдел маркетинга

В зависимости от того, на какие именно цели будут потрачены средства, и финансируется PR- кампания.

Многочисленные PR- программы и проекты работают не только на отдел маркетинга фирмы, но и на другие ее подразделения. Кроме того, некоторые акции находят средства за пределами организации. Например, годовой отчет компании, так же как и другие документы для акционеров, готовятся департаментом по PR, однако подготовка этих материалов не входит в маркетинговую программу. Отношения с государственными структурами (лоббирование интересов компании) могут финансироваться из средств различных статей затрат.

Некоторые организации до сих пор практикуют планирование средств на PR как процент от полученной прибыли. Такая форма финансирования далека от реальной рыночной стоимости этих услуг.

Бюджеты на рекламу и PR должны закладываться в соответствии с тем, чего руководство хочет добиться. Эти бюджеты должны отражать реальные затраты. Если необходимая сумма не может быть выделена, то задачи, стратегию, тактику и график реализации следует пересмотреть и возможно, один из этих элементов плана нужно будет изменить.

Фактически существует только два способа определения затрат на PR-кампанию.

1.Подготовить стратегию кампании, подсчитать затраты на ее реализацию и запланировать эту сумму в бюджете.

2.Сначала определить сумму, которую фирма может позволить израсходовать на PR, а затем оценить, что можно осуществить в ее рамках и только после этого внести соответствующие коррективы в план.

Ответ на вопрос, сколько процентов из маркетингового бюджета должно тратиться на PR, прост: такого соотношения не существует. Бюджет должен исчисляться, исходя из реальных затрат на достижение поставленных целей. Реалистичный подход к бюджету, помимо заработной платы сотрудников и гонораров агентств, должен предусматривать примерно следующие статьи затрат на печать и производство:

• Пресс-киты (папки, содержащие различные печатные материалы и фотографии, в том числе архивные, рекламные материалы, биографии руководителей, копии статей, протоколы, материалы на CD)

• Исследовательские и аналитические материалы, обзоры, резюме руководителей,

• Фотоматериалы–фотографии представителей управленческой команды, изображения изготавливаемой продукции, производственных мощностей.

• Материалы, связанные с выполнением заказов, ответы на запросы через Интернет-сайт, по телефону и почте.

• Печатные материалы (брошюры, копии, книги и проспекты, образовательные материалы)

• Пресс-релизы – их количество в год может быть фиксированным, при этом целесообразно предусматривать резерв из 4-6 пресс-релизов и информационных листовок.

• Затраты на проведение пресс- конференций или медиабрифингов

• Затраты на участие в выставках

• Затраты на представительские расходы (номер или апартаменты для приема гостей – представителей СМИ, участников конференций и торговых ярмарок)

• Затраты на видеосъемку и тиражирование нужного количества копий видеоматериалов важных корпоративных и бизнес-событий

• Разработка PR- наполнения сайта компании

• Затраты на корпоративные поездки и развлечения

Особое внимание следует обратить на почтовые расходы, которые возникают, как правило, непредвиденно.

Таким образом, планируя бюджет, одновременно следует планировать и стоимостный размер его статей. Какими же принципами при этом следует руководствоваться?

Попробуем совместить отечественный и зарубежный опыты. По мнению Джефкинса (Jefkins F.Public Relations. M & E Pitman Publishing,1998), планирование бюджета осуществляется с тем, чтобы:

• Узнать, во что обойдется проведение PR-кампании

• Понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства

• Установить порядок расходов и предусмотреть случаи их превышения

• Оценить эффективность затрат после завершения программы, а также насколько обоснованны отклонения по ним.

Бюджет PR-кампании включает следующие элементы:

1. ТРУД- причем не только тех, кто непосредственно занимается кампанией, но и персонала, обслуживающего ее: секретарей, бухгалтеров и т.д.

2. ОБСЛУЖИВАНИЕ ОФИСА. Сюда относятся фиксированные платежи за аренду, отопление, электричество, пользование связью, уборку, а также налоги и страховка.

3. МАТЕРИАЛЫ. Это аудио, видео, фотоаппаратура и принадлежности к ней, стоимость печати и почтовые тарифы.

4. ПРОЧИЕ РАСХОДЫ. Здесь предполагаются затраты на оплату поездок, питание и проживание в отеле и спец. расходы по организации PR- событий: использование звукоусилительной техники, экранов, проекторов, транспорта и т.д.