Формирование бюджета pr- агентства

При выставлении счета заказчику агентство рассчитывает на получение дохода только по позиции 1-ТРУД и не делает надбавок к существующим тарифам по позициям 2-4. Другими словами, агентство исходит из принципа, что доход образуется не за счет посреднических услуг (как это часто бывает с рекламными агентствами), а за счет времени, затраченного сотрудниками, за счет их конкретного опыты и профессионализма.

Почасовые или дневные ставки, которые агентства распределяют в зависимости от опыта и квалификации среди своих сотрудников, составляют их реальную заработную плату, отчисления в бюджет и доход агентства.

Почасовой тариф рассчитывается таким образом, чтобы можно было выплатить зарплату, покрыть административно-управленческие расходы, расходы на обслуживание офиса, и кроме того, получить доход. Используется как почасовая, так и дневная оплата.

Часть бюджета, относящаяся к временным затратам сотрудников агентства, рассчитывается по следующей формуле:

Количество событий или продуктов x Количество затраченных сотрудниками агентства на их подготовку и проведение часов x Стоимость одного часа работы конкретного сотрудника = Общая сумма бюджета по конкретной позиции

При сложении всех позиций получается итоговая сумма.

В качестве примера, Ф. Джефкинс приводит такие позиции как, встречи, новые сообщения, официальные открытия новых штаб-квартир, составление ежегодных отчетов, текстовую проработку и дизайн изданий, подготовку статей и интервью, непредвиденные обстоятельства.

Скажем, если предполагается провести в течение года 12 встреч заказчика с представителем PR- агентства, каждая встреча будет длиться 3 часа, а часовой гонорар сотрудника равен 85 долларам, расчет будет выглядеть так:

12 встреч x 3 часа x 85 долларов = 3060 долларов.

Если кому-то требование к клиенту оплачивать рабочие встречи между ним и исполнителем покажется странным, должен отметить – оно вполне справедливо. Вряд – ли кто-то подвергнет сомнению необходимость этих встреч, ведь на них обсуждается сделанная работа, и вносятся коррективы в PR – программу.

Причем, если скажем, рекламное агентство работает на основе комиссионных и соответственно рекомендации специалистов оплачиваются комиссионными, то с PR- агентством все иначе: клиенту приходится все время специалиста, которое тот потратил на него, так как PR- агентство не имеет других источников дохода.

Расчеты производятся также и по другим позициям: «Обслуживание офиса», «Материалы», «Прочие расходы», - а затраты по ним прибавляются к предыдущей сумме.

Естественно, общий бюджет затем распадается на локальные бюджеты, где расходы подробно детализируются. Например, расходы на официальное открытие офиса или представительства будут зависеть от места проведения, числа гостей, длительности программы, предусмотрен – ли ночлег, какова оплата проезда, стоимость аренды микрофонов и другой техники, от почасовой оплаты привлеченного персонала.

Расходы на подготовку годового отчета (баланса) учитывают работу составителя , печать, распространение отчета и зависят от числа и размеров страниц, качества бумаги, печати иллюстраций, тиража, стоимости распространения, которое в свою очередь может включать стоимость конвертов, марок и другие затраты.

И удовлетворенность клиента, и доход агентства зависят от того насколько достоверно доходы и расходы PR- кампании отражены в бюджете. Агентство не может выполнять работу на основе цифр, взятых с «потолка», так же как строитель назначать цену за строительство дома, пока не составлена смета. Когда PR-агентство, устанавливает приблизительные расценки, оно оставляет себе дельту для завышения расходов, но клиенту трудно понять, что и за какие деньги он получает. Таким образом, PR- кампания должна быть тщательно расписана в бюджете, благодаря чему клиент и исполнитель будут знать, что должно быть сделано, в какие сроки и сколько это будет стоить.

Для иллюстрации приведенного тезиса Ф. Джефкинс приводит следующий пример: если клиент получит в результате выполнения заказа 6 вырезок из газет с заметками о его бизнесе и счет на N- ную сумму денег, он вполне может подумать, что сумма велика и его обсчитали. Другое дело, когда он изначально знает, что эта сумма включает:

• Разработку концепции

• Написание истории

• Поиск поддержки, одобрения

• Создание различных вариантов сообщений для различных СМИ

• Составление списков адресатов

• Печать релизов

• Рассылка приглашений

• Рассылка сообщений по факсу и электронной почте

• Ответы на вопросы редакторов

Если каждая позиция имеет свою стоимость и подкреплена анализом тиража и круга читателей СМИ, которые напечатали информацию, тогда кажущийся большим счет, станет оправданным и предельно ясным.

Расходы будут еще более объективными, если показать, насколько успешно информация в прессе способствует выполнению целям PR- кампании. Один-единственный репортаж, но в одной из ведущих газет, может более выгодным, чем множество, но в менее значимых изданиях. Это следует учитывать при размещении материалов в прессе.