«Формирование бюджета » Формирование бюджета pr

Под Бюджетом PR- кампании следует понимать сумму денежных средств фирмы, необходимую и достаточную для выполнения стратегических. тактических и оперативных задач, поставленных маркетинговым планом и планом рекламы всей номенклатуры изделий фирмы.

Бюджет PR – кампании входит в расходную часть бюджета фирмы под строкой «маркетинговый план», который делится на «рекламу» и «мероприятия маркетингового плана»

Бюджет дисциплинирует дея­тельность PR.

При определении бюджета PR-менеджеры обычно проводят:

1) оценку уровня ресурсов — человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности,

2) оценку стоимости и доступности этих ресурсов,

3) коррекцию по­требностей организации исходя из бюджетных ограничений.

Большинство программ PR функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адапти­руемые к меняющимся условиям программы. Телевидение, жур­нальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов. Однако, специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция — недорогие сред­ства коммуникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае.

При формировании корпоративного бюджета PR (также как и бюджетов рекламы или маркетинга) используются четыре основ­ных метода:

1) «процент от стоимостной оценки масштаба опера­ций» (прошлого или будущего года),

2) «конкурентный паритет»,

3) «все, что можно позволить»,

4) «цели и задачи».

Рассмотрим их подробнее.

Метод процента от оценки масштаба операций

Величина бюджета PR может составлять определенный про­цент от стоимостной характеристики масштаба операций. В компа­ниях такой характеристикой может быть объем продаж (доход, оборот) компании, а бюджет PR составлять, например, 1% или 3% и более от объема продаж. Метод предполагает, что PR — сред­ство продвижения продуктов и услуг компании. Бюджет PR может устанавливаться как процент от затрат на рекламу (10%, напри­мер) или процент от прибыли компании.

В некоммерческих организациях (университетах, обществен­ных организациях, госструктурах) бюджет PR может составлять определенный процент от общего бюджета деятельности. Досто­инством метода является его простота и финансовая гарантированность бюджета PR, поскольку его размер привязан к известной величине. При использовании в качестве базы для расчета бюдже­та PR величины (оборота, продаж, затрат) прошлого периода не­достаток метода состоит в зависимости PR будущего периода от прошлых результатов и ресурсов деятельности организации. Тогда как в периоды спада продаж компания может особенно нуждаться в продвижении, в усилении активности PR.

Метод более уместен в стабильных отраслях, чем в динамичных, где колебания продаж могут быть существенными. Поэтому метод не является универ­сальным.

Метод «конкурентный паритет»

Метод «конкурентный паритет» определяет бюджет PR, исходя из оценки бюджета конкурентов. Метод исходит из того, что PR-активность организации не должна уступать конкурентам. Сравни­ваться могут абсолютные величины затрат (в долларах или руб­лях). Это значит, что если компания А тратит на PR 100 тыс. дол­ларов, то и компания В должна тратить не меньше — чтоб не быть оттесненной на периферию, задний план информационного про­странства общественности.

Если компания В появляется на стра­ницах газет и в сводках новостей в 5 раз реже, чем компания А, то ей трудно конкурировать за внимание и интерес со стороны обще­ственности и доказывать свои преимущества.

Сопоставление величин бюджетов PR может опираться на от­носительные величины. Например, бюджет может определяться в зависимости от доли рынка компании или величины аудитории. Так, если компания А занимает 20% рынка, и тратит 100 тысяч долларов на PR, то ее затраты составляют 5 тысяч долларов на один процент объема рынка. Компания В, занимая 10%, в соответ­ствии с методом конкурентного паритета, должна тратить на PR 50 тысяч долларов. Политические партии и претенденты на выборные посты могут оценивать свои PR-затраты в расчете на один голос избирателя, сравнивая их с аналогичными затратами конкурирую­щих партий и претендентов.

Очевидно, что компания, стремящая­ся увеличить свою долю рынка, т.е. отобрать ее у конкурента, при прочих равных условиях, стремится увеличить свои затраты на ПР в сравнении с конкурентами. Тем не менее, уровень затрат конку­рента не может быть единственной детерминантой в установлении бюджета.