- •Основные понятия рекламного менеджмента
- •1. Управление в рекламном бизнесе
- •1. Управление в рекламном бизнесе
- •2. Рекламодатели
- •3. Рекламные агентства
- •2. Национальные;
- •3. Региональные;
- •4. Местные.
- •4. Сми (медиасредства)
- •5. Роль рекламного менеджера в рекламном бизнесе
- •Стратегия маркетинга и ситуационный анализ
- •Маркетинговый план
- •Рекламный план и его реализация
- •2. Влияние рекламы на динамику поведения потребителей
- •3. Переменные рекламного отклика. Интервал между рекламой и действием
- •4. Определение целевого сегмента, подверженного влиянию рекламы
- •2. Стратегия позиционирования
- •3. Определение стратегии позиционирования
- •4. Принятие решения о позиционировании
- •1.2.Что и когда следует тестировать
- •1.3.Какой критерий или тест использовать
- •Диагностические тесты рекламы
- •Исследование по результатам рекламы
- •4. Выбор тестов для рекламного объявления: обоснованность и надежность
- •Проверка плана использования средств рекламы
- •Проверка плана рекламных объявлений
- •2.1. Основные термины и общие требования, применяемые к рекламе.
- •2.2. Регулирование рекламы лекарственных средств, алкогольных и слабоалкогольных напитков, табачных изделий
- •2.3. Реклама оружия. О трудоустройстве и учебе за границей. Реклама риэлтерских услуг, ценных бумаг, рекламных игр
- •2.4. Социальная и ненадлежащая реклама. Защита несовершеннолетних от влияния рекламы
- •2.5. Права, обязанности и ответственность участников рекламного процесса. Органы, осуществляющие государственное регулирование в области рекламы
- •3. Международный Кодекс рекламной практики
Стратегия маркетинга и ситуационный анализ
Процесс планирования и принятия решений начинается с полного анализа ситуации и разработки стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга предполагает разработку перспективных планов и целей фирмы, определение ее стратегической позиции, направленной на занятие определенной рыночной ниши в последующие годы. Стратегическая позиция фирмы может быть направлена на достижение наименьшего уровня цен при росте объемов продаж, путем последовательного снижения цены по сравнению с ценами конкурентов или предложения товаров повышенного качества и надежности по высокой цене. Таким образом, разработка стратегии маркетинга должна начинаться с ситуационного анализа, который ведется по следующим направлениям:
анализ внешней среды фирмы, изучение основных факторов, опасностей и возможностей;
анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности;
анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.
В процессе ситуационного анализа изучаются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:
Отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства и распределения товара (услуги); географическое размещение и т. д.);
Рынок (кто является покупателем; сегментация рынка, его потенциал; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой);
Конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом);
Поставщики и посредники (кто является поставщиком и его ближайшие конкуренты, возможность смены поставщика; особенность его ценовой политики; кто является посредником и к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.);
Фирма (история и тенденция развития; сфера деятельности, размер и репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурентов);
Товар (инновационная деятельность; качество; дизайн и упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара);
Ценовая политика (история и основные тенденции развития; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей и каналов распределения);
Сбытовая политика (история и оценка того, где и как распределялся товар, текущие тенденции; отношения фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи; рекламным программам с участием дилеров);
Коммуникационная политика (история развития; используемые элементы СМК; бюджет на продвижение товаров; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности).
По завершению ситуационного анализа определяют альтернативные стратегии развития фирмы. При этом руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.
Таким образом, ситуационный анализ – это фундамент любой, хорошо обоснованной маркетинговой программы и особенно - рекламного плана.