Вопросы к экзамену по курсу «Маркетинговые коммуникации» для студентов группы ЗМГ-31с,41 (2011-2012 уч. год)

1. Управление в рекламном бизнесе

2. Рекламодатели

3. Рекламные агентства

4. СМИ (медиасредства)

5. Роль рекламного менеджера в рекламном бизнесе

6.Структура планирования рекламных мероприятий

7. Стратегия маркетинга и ситуационный анализ

8. Маркетинговый план

9. Рекламный план и его реализация

10.Целевые функции рекламы

11. Влияние рекламы на динамику поведения потребителей

12. Переменные рекламного отклика. Интервал между рекламой и действием

13. Определение целевого сегмента, подверженного влиянию рекламы

14.Стратегия сегментации

15. Стратегия позиционирования

16. Определение стратегии позиционирования

17. Принятие решения о позиционировании

18. Стратегия тестирования рекламы:

19. Диагностические тесты рекламы

20. Исследование по результатам рекламы

21. Выбор тестов для рекламного объявления: обоснованность и наглядность

22.Проверка плана маркетинга

23.Проверка плана использования средств рекламы

24. Проверка рекламных объявлений

25.Способы регулирования рекламной деятельности

26.Основные термины и общие требования, применяемые к рекламе. Реклама в СМИ, наружная и на транспортных средствах

27.Регулирование рекламы лекарственных средств, алкогольных и слабоалкогольных напитков, табачных изделий

28.Реклама оружия. О трудоустройстве и учебе за границей. Реклама риэлтерских услуг, ценных бумаг, рекламных игр

29. Социальная и ненадлежащая реклама. Защита несовершеннолетних от влияния рекламы

30.Права, обязанности и ответственность участников рекламного процесса. Органы, осуществляющие государственное регулирование в области рекламы

31.Международный Кодекс рекламной практики

32.Стратегия в международном рекламном менеджменте.

33.Сегментация рынка международной рекламы.

34.Межнациональные различия в рекламном менеджменте.

35.Управлекние рекламной кампанией на международном рынке.

36.Выбор рекламного агентства для разработки и проведения международной рекламной кампании.

37. Реклама в современном мире: факты и перспективы

Основные понятия рекламного менеджмента

1. Управление в рекламном бизнесе

2. Рекламодатели

3. Рекламные агентства

4. СМИ (медиасредства)

5. Роль рекламного менеджера в рекламном бизнесе

1. Управление в рекламном бизнесе

В современном обществе реклама вышла за рамки информационной функции по отношению к потребителю. Она превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые коллективы. Реклама стала бизнесом и возникла необходимость определить условия эффективного управления рекламной деятельностью. Так появилось понятие «рекламный менеджмент».

Менеджмент – процесс планирования, организации, производства, координации и контроля для достижения целей организации посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов. Менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией и осуществляется как деятельность, включающая в себя постановку целей и задач организации, выполнение ее функций, набор методов и приемов достижения целей, технологию решения производственных и социальных задач организации. Менеджмент в системе производства выступает как важнейший фактор его эффективности и жизнедеятельности организации.

Рекламный менеджмент выполняет в целом те же задачи и функции и имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. РМ – это управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с планирования и разработки рекламной кампании и заканчивая донесение рекламного сообщения до потребителя. Главное для рекламного менеджмента – разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя. Однако РМ имеет ярко выраженные отличительные черты, которые в обобщенном виде можно свести к специфике понятия «организация» в рекламном бизнесе.

В литературе по менеджменту термин «организация» означает группу людей (два человека и более), имеющих общую цель деятельности. Организация может быть производственной, коммерческой, государственной и общественной. Производственная организация выпускает товары, определив для себя одну из главных целей – получение прибыли. Она зависит от того, как произведенные товары будут покупаться. В данном случае существует система отношений между производственной организацией и потребителем.

В рекламном бизнесе число его участников увеличивается и состоит из:

• производственной или коммерческой организации (рекламодатель);

• рекламного агентства (рекламопроизводителя);

• средства распространения рекламы;

• производителя.

Таким образом, в процессе управления рекламной кампанией вовлечены три организации: фирма-производитель, рекламное агентство и носитель средства рекламирования. Управление предполагает большой объем действий по проведению и координации работ всех трех организаций, в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя – реклама товара производителя.

2. Рекламодатели

Сфера рекламного менеджмента состоит из взаимодействующих организаций, каждая из которых играет определенную роль в рекламном процессе. В центре этой системы – рекламодатели, т.е. частные или общественные организации, которые обеспечивают финансовые ресурсы для поддержки рекламы. Ежегодные расходы всех рекламодателей на все средства распространения информации – газеты, журналы, ТВ, радио и т.д. - весьма велики и по некоторым данным в настоящее время превысили 800 млрд. долларов. И затраты крупномасштабных рекламодателей в этой сумме составляют приблизительно 60%. Мелкие и крупномасштабные рекламодатели, как правило, различаются по степени использования обслуживающих организаций Частные лица и многие мелкие рекламодатели непосредственно покупают время и место в СМИ и не используют РА, или услуги исследовательских организаций. Крупные национальные рекламодатели сотрудничают по контракту с одним или несколькими рекламными агентствами и оплачивают многочисленные виды исследовательских услуг наряду с проведением собственных исследований.

Рекламодателей можно классифицировать:

• юридические или частные лица;

• крупномасштабные, мелкие;

• коммерческие, некоммерческие;

• по рынкам, которые они обслуживают;

• по товарам и услугам, которые они производят;

• по средствам распространения информации, которые они используют.

Рекламодатели различаются по тому, относятся они преимущественно к рекламодателям на широкого потребителя, промышленного или розничного. Рекламодатели на широкого потребителя, главным образом, заняты производством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и указанием услуг для потребительских рынков. Промышленные рекламодатели, в основном, производят и продают товары для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов в свои магазины. Розничные рекламодатели, особенно на региональном уровне, массированно используют рекламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг интенсивно используют ТВ, радио, журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели используют отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу, промышленные выставки. Некоммерческие организации используют региональную рекламу. Они должны идентифицировать обслуживаемые ими группы населения, определять их потребности и соответствующим образом развивать свои услуги и товары так, чтобы удовлетворять эти потребности своих клиентов. Однако для сбора средств или изменения поведения населения используется общенациональная реклама.

Таким образом, существует множество различных типов рекламодателей и соответственно – различных форм рекламы, включая общенациональную, региональную (локальную); на широкого потребителя; на сферу промышленности или услуг; сравнительную, контррекламу и т.д.