3. Исследование по результатам рекламы

Когда проводится рекламная кампания, ее воздействие часто контролируется через исследование по результатам. Периодическое выборочное обследование целевой аудитории обеспечивает временной ряд изменения интереса. Цель – оценить и провести переоценку рекламной кампании, а также, возможно, понять, почему она работает или нет. Среди изменений, которые часто отслеживаются, осведомленность о рекламе, знание элементов рекламы, осведомленность о марке, убежденность в характеристиках марки, рейтинг имиджа марки, случаи использования и предпочтения марки. Для товаров длительного пользования (автомобиль), потребителей спрашивают, какие марки они хотели бы купить в следующий раз, и какую марку они, вероятнее всего, купят. Особый интерес представляет выяснение того, как рекламная кампания влияет на ТМ, а с другой стороны – насколько реклама доходит до потребителя.

Исследование по результатам обеспечивает измерение воздействия рекламы во времени, периодически (ежемесячно, ежеквартально или ежегодно), выполняя обзор откликов аудитории. Сюда обычно включают данные об осведомленности, о рекламе, или о конкретных утверждения и элементах рекламы, но могут использоваться любые изменения, важные для данных задач.

ПРИМЕР: Фирма Eric Marder проводит следующие мероприятия. Была собрана группа из 3000 женщин из 1000 областей. Каждая женщина хранит запись всех телевизионных рекламных роликов, которые она видела в течение одного произвольно выбранного дня в каждом месяце. Прежде, чем смотреть телевизор в назначенный день, она записывает свои намерения о покупках по каждой из категории продуктов. В назначенный день она смотрит телевизор как обычно, кроме того, записывает время, канал и рекламируемые марки всех виденных ею реклам и свои намерения о покупках непосредственно сразу после показа рекламы. Полученные сообщения (recerved messages – RMs) определяются как общая сумма реклам, записанных на 100 женщин. Оценка убедительности (persuasion rate – PR) определяется как суммарный процент RM, который создает смещение в намерениях отказа от покупки другой ТМ в пользу рекламируемой ТМ. Желающие (подписчики) получают квартальные отчеты по показателям RM и PR для всех конкурирующий марок по данному классу продуктов.

4. Выбор тестов для рекламного объявления: обоснованность и надежность

При подготовке рекламной кампании к тестированию определяют, является ли предлагаемый тест обоснованным и надежным. Определяя обоснованность теста, необходимо учитывать 6 факторов.

Первый фактор. Тест, предназначенный для одной задачи (напр. запоминаемости), отличается от теста, предназначенного для определения другой задачи (напр. убедительности). Определив задачи рекламы, решают, какие показатели тестирования наиболее обоснованы для каждой из задач. Фонд исследования рекламы США с помощью многоканального кабельного телевидения изучал шесть показателей тестируемой рекламы, пять пар рекламных объявлений для штучных товаров в упаковке и показатели продаж, полученные через год после тестирования. Было определено следующее:

1. Наилучшим и более полно прогнозирующим разницу продаж был показатель тестирования рекламы на убедительность. Он определялся как обычный рейтинг рекламируемой марки по шкале от «ПЛОХОЙ» до «ОТЛИЧНОЙ», полученный после показа рекламы;

2. Наилучшим показателем тестирования рекламы для ее заметного положения было число упоминаний марки по порядку при определении осведомленности по этой категории продукта без подсказки;

3. Наилучшим показателем коммуникации тестирования рекламы был ответ на вопрос: «Кроме предложения купить данный продукт, что было главным смыслом рекламы?»;

4. Существенным предсказателем продаж был рейтинг согласия/несогласия с утверждением «Эта реклама – одна из самых лучших среди тех, которые я видел в последнее время»;

5. Реклама приводит к продажам, если она высоко оценивается по одному или по обоим следующим пунктам: «Расскажите мне больше о том, как действует этот продукт» и «Эта реклама забавна или разумна». Но не в том случае, если она получает высокий рейтинг по утверждениям: «Я нахожу эту рекламу мастерски сделанной» или «Эта реклама не приводит никаких фактов, она только создает имидж».

Успех или неудачу конкретной рекламной кампании можно полностью оценить только в том случае, если определение показателей проводилось в конкурентном контексте. При тестировании оценивают показатели и для исследуемой марки, и для конкурирующих марок. Причем, реклама может не показать улучшение отношения к тестируемым ТМ, но может показать снижение доверия и ухудшение отношения к конкурентным ТМ.

Второй фактор – целевой рынок, определение целевых групп населения для участия в тестах. В идеале их следует выбирать произвольно. Размер выбранной группы людей должен быть достаточно большим, чтобы результаты тестирования были статистически обоснованными. Экономически невыгодно бать большую произвольную выборку населения. Погрешность, вносимая за счет неопрошенных людей, может быть, в некоторых тестах, особенно критической. Не участвующие в опросе могут иметь совершенно другое мнение. При методе охвата в торговом центре, тестирую только его покупателей, а тесты по кабельному TV упускают тех, кто не подключен. Следовательно, результаты могут не характеризовать все население, для которого сделана выборка.

Третий фактор – реакция респондентов на тестовое оборудование, инструменты измерения, т.е. на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результат. Исследования показали, что респонденты, которые ожидали опроса по запоминаемости или узнаваемости рекламы, лучше показывали себя в тестах, чес те, кто не ожидал подобных тестов. Такие реакции могут исказить результаты. Проблема обоснованности теста рекламы фокусируется на соответствии измерений отклика, эффекте реакции «кролика», т.е. действовать так как надо, который называется ответным эффектом, ролевым выбором участвующих в эксперименте людей, особенно когда обстановка показа рекламы неестественная.

Четвертый фактор – какую модель использовать: черновую или завершенную. Существуют различия между ними и воздействие этого различия на отклик аудитории. В черновом варианте трудно тестировать юмористический, эмоциональный отклик или общую привлекательность завершенного варианта рекламы. Однако, черновая реклама удобна для проверки понимания смысла, идеи и содержания рекламы.

Пятый фактор – количество демонстраций рекламы, для получения отклика на нее. Сколько раз при тестировании рекламы ее показывать – один раз или несколько, и может ли этот единственный показ обеспечить значимые результаты. Также, оказывает влияние и контекст, в который вставлена тестируемая реклама. Использование тестируемого рекламного пакета, вставленного в телепрограмму или журнал, является наиболее реалистично, но добавляет сложности.

Шестой фактор – естественный или принужденный показ. Тесты, проводимые в демонстрационном зале, или показ в обстановке охвата аудитории в торговом центре, называются тестами принужденного показа. В данном случае, обстановка создана искусственно и за респондентом необходимо наблюдать. Использование многоканального кабельного тестирования называется тестами в эфире, или естественными, поскольку показ осуществляется в естественной домашней обстановке в процессе просмотра шоу по телевизору.

Кроме обоснованности тестов, необходимо учитывать надежность теста. Однако, вследствие сложности измерения показателя «надежность» так и не выработаны определенные инструкции. Лучшими рекомендациями, в этом отношении, для рекламодателя остаются нормы, стандарты, разработанные исследовательскими организациями.

Выбирая варианты тестирования рекламы, следует учитывать вопросы, касающиеся характера конкретного теста или обеспечивающей его организации. Кроме обоснованности и надежности рекомендуют оценивать тесты по следующим 5 критериям:

1. Чувствительность: тест должен быть годным на то, чтобы выделить разные рекламные объявления внутри марочных групп.

2. Независимость показателей: определение показателей в разных тестах должно быть мало взаимосвязанным для множества случаев тестирования.

3. Всесторонность: тест должен обеспечивать, в дополнение к основным оценкам, некоторую информацию, указывающую на обоснование уровней оценок.

4. Взаимосвязь с другими тестами: тест должен обеспечивать подобные результаты для одинаковых стимулов, тестируемых сходными, но разными системами измерения показателей.

5. Приемлемость: тест должен быть одобрен теми, кто отвечает за решения в смысле принятия на себя обязательства работать с полученными при тестировании данными.

При выборе разработчика теста имеет значение репутация компании, а именно: уровень обслуживания, наличие стандартов и лидирующее положение в своей отрасли, географическое положение, стоимость услуг.

Существуют следующие принципы тестирования рекламы, предложенные в 1982 году, и применяемые по сей день:

1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает измерения, необходимые для задач рекламы.

2. Хорошая система тестирования рекламы такая, которая требует заранее для каждого конкретного теста соглашения о том, как будут использоваться результаты.

3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразовые измерения, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы.

4. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции – получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул

5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.

6. Хорошая система тестирования рекламы осознает, что чем больше завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя, как минимум, чтобы альтернативный вариант тестировался в такой же степени завершенности.

7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы.

8. Хорошая система тестирования рекламы такая, которая учитывает основные соображения для определения выборки.

9. Хорошая система тестирования рекламы та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность.

Износ рекламы.

1.Проверка плана маркетинга

2.Проверка плана использования средств рекламы

3. Проверка рекламных объявлений

1. Проверка плана маркетинга

Приходит время, когда реклама изнашивается и перестает работать. Для определения источника проблемы необходимо:

• проверить план маркетинга;

• проверить медиа-план - не потерял ли он актуальность;

• проанализировать рекламное обращение – не устарела ли творческая идея и ее исполнение.

Проверка проводится именно в таком порядке, и она осуществляется тогда, когда объемы сбыта продукта сокращаются. Однако прежде чем сделать вывод, что сбыт, снизился из-за устаревшей рекламы, следует рассмотреть другие возможные причины неудач. Проверке подвергается весь план маркетинга, а не только его рекламная часть. Все причины спада объемов продаж объединены в три группы:

• изменение маркетинга комплекса торговой марки;

• изменение комплекса маркетинга конкурентов;

• изменение ценностей и предпочтений потребителей.

Первая причина уменьшения сбыта известной торговой марки, не связанная с рекламой, это изменение комплекса маркетинга данной торговой марки, т.е. изменения в самом продукте, цене, схеме распределения. Если данные изменения сдерживают сбыт товара или услуги, то рекламную стратегию следует адаптировать к новым условиям. Причем сама стратегия не меняется, а лишь корректируется.

Если произошли крупные, обдуманные изменения комплекса маркетинга, то рекламную стратегию необходимо пересмотреть полностью. Падение сбыта на новые торговые марки свидетельствует о том, что марка достигла истинного, «действительного» уровня повторных покупок. Большие объемы продаж на начальном этапе вызваны многочисленными пробными покупками, следовательно, когда позже новинку покупают не все 100% покупателей, совершивших пробную покупку, сбыт падает. Эффект истинного уровня пробных покупок новой марки обычно не требует пересмотра рекламной стратегии, но служит сигналом к пересмотру стратегии стимулирования сбыта, если число повторных покупок уменьшается слишком быстро.

Вторая причина – изменение комплекса маркетинговых программ конкурентов. Например: появление на рынке новой марки способно привести к уменьшению сбыта и доли рынка других, известных марок из той же категории продукта. Падение продаж может быть вызвано и изменением схемы распределения марок – конкурентов (фирма объединяется со своими поставщиками через приобретение или слияния). На сбыт влияют и изменения в рекламных стратегиях фирм – конкурентов (т.е. изменение целевых аудиторий или принципов позиционирования). Но такие перемены не включают в себя изменения стратегии использования средств рекламы, если только эти изменения не вытекают из новой рекламной стратегии. Изменения комплекса маркетинга конкурентов, не связанные с новой рекламой или стимулированием, но ведущие к падению сбыта исследуемого продукта, требует пересмотра плана маркетинга и разработки совершенно новой стратегии рекламы. Если в результате изменений в рекламной кампании конкурентов происходит падение сбыта исследуемого продукта, необходимо срочно откорректировать стратегию своей рекламной кампании.

Изменение ценностей и предпочтений потребителей – это изменение вкусов людей и они по иному оценивают различные выгоды продукта. Например: в категории зубных паст такая переоценка произошла с появлением паст, предупреждающих кариес, позже – устраняющих налет на зубах, затем отбеливающих зубы. Аналогичная ситуация – предпочтение сигарет с низким содержанием смол, пиво – с пониженным содержанием уровня алкоголя, калорий. Реакция на смену предпочтений, и как следствие, на смену приоритетов (включая появление новых выгод - отбеливающая функция зубной пасты), может быть двоякой.

1. Если изменение или новая выгода предполагает существенный передел рынка, то фирме необходимо как можно быстрее внести изменения в свой продукт. Это приводит к необходимости разрабатывать новый план маркетинга, позволяющий продукту успешно конкурировать на изменившемся рынке.

2. Реакцией на изменения будет пересмотр рекламной стратегии (целевой аудитории; выгод, на основе которых позиционируется продукт, или того и другого). Для этого целевая аудитория должна быть определена более точно, а затем необходимо в ее глазах поднять важность некоторых уже существующих выгод от потребления данного продукта.

Все три рассмотренные причины падения уровня продаж являются «внешними». Внешние перемены требуют анализа комплекса маркетинга фирмы, который позволяет выяснить, какие меры необходимо предпринять:

• разработать новый план маркетинга;

• разработать новую рекламную стратегию, что требует меньших затрат;

• разработать новую творческую стратегию (идею и исполнение);

• или новую стратегию стимулирования.