7. Бюджет. Структура и общая сумма расходов на все запланированные мероприятия (по итогам двух таблиц), прогнозируемые величины доходов и прибыли.

Также, в данном разделе необходимо определить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.

Эффективность проводимых мероприятий определяется по следующей формуле:

Э_м= В_з / З_км,

где В_з – запланированная годовая выручка;

З_км – затраты на мероприятия комплекса маркетинга.

В_з = V_реал * Ц,

где V_реал – объем реализованной продукции в год;

Ц – цена за единицу продукции (определяется в зависимости от выбранной ценовой политики).

Эффективность маркетинга точно и просто можно измерить только в следующих случаях:

• реклама в Интернете;

• прямая реклама (почтовая реклама, телемаркетинг, рек­лама с использованием факса и электронных писем);

• реклама в каталогах;

• купонная реклама.

Нужно смириться с тем, что для измерения эффективно­сти других мероприятий необходимы сложные, дорогосто­ящие модели. Теоретически это сделать можно, но на прак­тике лучше к этому не прибегать.

Вот некоторые из доступных критериев, которыми ме­неджер по маркетингу может пользоваться для того, чтобы доказать эффективность своей работы и необходимость ин­вестиций в маркетинг.

Количественные критерии:

— количество новых лидз (потенциальных клиентов), например: «В результате прямой почтовой рассылки получено 105 новых лидз»;

— объем продаж («Помочь отделу продаж увеличить объем продаж в этом квартале на 10% за счет внедрения программы повышения лояльности клиентов»). Лояльность клиентов — предрасположенность покупателей к бренду, которая мотивируется позитивным опытом покупки одного рода изделий, пользования одной и той же услуги или обращения к одному и тому же поставщику. Формирует принцип безоговорочной уверенности в качестве товара/услуги. Следствием является полное отвержение альтернативы, невосприимчивость к цене товара.

— доля рынка («Увеличить долю рынка на 5% за счет планируемой рекламной кампании и прочих маркетинговых мероприятий»). В случае использования этого критерия надо быть уверенным в том, что вам удастся измерить изменение доли рынка, принадлежащей вашей компании; как правило, это сложное, длительное и дорогостоящее исследование;

— публикации («В результате работы с журналистами были опубликованы 3 позитивные статьи о решениях компании»);

— выигранный тендер («Отзывы наших клиентов, подготовленные службой маркетинга, помогли выиграть тендер А»);

— выполнение плана («План продаж перевыполнен на 5% за счет подготовленной нами программы стимулирования закупок крупными корпоративными клиентами»);

— удовлетворенность («Уровень удовлетворенности наших партнеров маркетинговой поддержкой со стороны отдела маркетинга вырос за последний год на 10%»). Удовлетворенность клиентов (Customer Satisfaction) – это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями.

Качественные критерии:

— укрепление, увеличение узнаваемости бренда. Это может быть и количественный критерий, но исследования подобного рода должны быть масштабными, и они достаточно дорого стоят («Увеличить узнаваемость бренда среди потенциальных заказчиков за счет планируемой рекламной кампании»);

— создание/укрепление отношений с клиентами, партнерами («Провести партнерскую конференцию для укрепления отношений с региональными партнерами»);

— расширение клиентской базы, партнерской сети. Этот показатель тоже может быть количественным. И даже лучше, если он будет количественным («В результате комплекса маркетинговых мероприятий была значительно увеличена клиентская база» звучит хуже, чем «Благодаря маркетингу клиентская база пополнилась 20 новыми и 80 потенциальными клиентами»);

— поддержка. Это слово, которое может выручить вас в ситуациях, когда другой количественный или качественный критерий использовать невозможно («Обеспечили поддержку продаж в регионах» или «Обеспечили поддержку во время проводившихся в прошлом году тендеров»).

Не стоит впадать в крайности: не стоит мерить с высочайшей точно­стью все и вся (тотальный контроль) и в то же время не сто­ит относиться к инвестициям в маркетинг как к средствам, уходящим в «черную дыру». Измеряйте только то, что действительно имеет значе­ние.

Приоритетнее всего в маркетинге, как и в продажах, измерять показатели в деньгах, если не возможно – то в процентах (долях).

8. Средства контроля (например, еженедельный отчет о выполнении рабочего графика либо о причинах срывов отдельных мероприятий) и процедура внесения корректив (в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано).