Санкт-Петербургский Государственный Университет Кино и Телевидения
Институт Экономики и Управления
Кафедра Экономики кино и телевидения
Конспект лекций
Дисциплина: «Экономика кино и телевидения
(часть лекций была дана в аудитории)
Владимир Скобелев,
к.э.н., доцент
Тема 1. Понятие и социально-экономические характеристики отраслей аудиовизуальной сферы
Лекция 1. Определение и структура отраслей кино и телевидения
Отрасли кино и телевидения определяются как совокупность специализированных предприятий (организаций) осуществляющих производство, дистрибьюцию, кинопрокат, кинопоказ и телевещание с использованием телекоммуникационных услуг по доставке аудиовизуальных продуктов, которые рассматриваются как содержания (контент, до потребителей (зрительской аудитории) одновременно с услугой обеспечения доступа рекламодателей к использованию УВП (контента) как рекламоносителей. Эта отраслевая совокупность специализированных предприятий состоит из двух основных взаимосвязанных индустриальных комплексов кино и телевидения, входящих как составные части в индустрию СМИ и медиа-рынок, а именно:
Киноидустриальный комплекс, включающий следующие бизнес-процесы:
- кинопроизводство (создание кинопроектов и реализацию готовых кинопроизведений в виде прав на их использование);
- кинодистрибьюция (продвижение продуктов на рынок кино и телевидения);
- кинопрокат (подготовка кинопродуктов к кинопоказу и оказание услуг кинопоказа розничному покупателю на отраслевом рынке кино – зрительской аудитории).
Структура киноиндустрии представлена на рис. 1.
2) Телеиндустриальный комплекс:
- телепроизводство (производство контента для вещания телевизионной аудитории);
- телекоммуникация (вещание контента с применением различных технологий передачи и приема телевизионного сигнала) как оказание услуг по доставке телевизионного контента (ТВ продуктов) аудитории.
Структура телеиндустрии представлена на рис. 2.
Кино – и теле - индустриальный комплекс как составные части медиа отрасли, работающие на медиа-рынках кино- и телевизионных СМИ.
Кино- и телевизионная индустрия взаимосвязаны.
В рамках национального хозяйства отрасли аудиовизуальной сферы (аудиовизуальных СМИ), включающая все виды ТВ (эфирное, кабельное, спутниковое, мобильное и интернет) и киноиндустрия (аудиовизуальные продукты на любых современных носителях – кинопленке, видео, DVD и других), являются частями индустрии культуры.
Аудитория и ее свободное время
Медиа-рынок
Рынок контента
Рынок рекламы
Предпрокатная подготовка (изготовление
копий, дубляж, тиражирование)
Рис. 1. Отраслевая структура киноиндустрии во взаимосвязи с телеиндустрией.
Рис. 1. Структура отраслей аудиовизуальной сферы.
Рис. 2. Структура телеиндустрии (см. материал аудиторной лекции)
Лекция 2. Мировой кинорынок, место, состояние и характеристики кинорынка России (объемы, структура и динамика кинопроката)
На мировом кинорынке ежегодно выпускается более 6000 полнометражных игровых фильмов, из которых около 1300 производится в Голливудских материнских и дочерних кинокомпаниях.
Основу мировой киноиндустрии составляют голливудские студии, так называемой «большой восьмерки»: Warner Brothers, Paramaunt и Universal Pictures, Sony Pictures, Buena Vista, 20th Century Fox и Dreamworks, их рыночная доля вместе с дочерними компаниями – 21,6% (около 10 млрд. долл. США кассовых сборов).
Мировые кассовые сборы всех фильмов в 2010 году, выросли на 8% по сравнению с 2009 годом (сообщает Американская ассоциация кинокомпаний (Motion Picture Association of America – MPAA) и составили – 32,8 млрд. долл. США.
Мировой кинорынок делится по географическому признаку на три региона:
- Северная Америка (США и Канада);
- Латинская Америка и Азиатско-Тихоокеанский регион;
- Европа, включая Россию и страны СНГ, Ближний Восток и Африка
Самый высокий рост кинорынка в 2010 году зафиксирован в Латинской Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе: по 25% и 21% соответственно. Общая выручка от кассовых сборов в этих регионах достигла $10,8 млрд. Впервые кассовые сборы Европы, Ближнего Востока и Африки (в сумме $10,4 млрд) составили менее половины суммы от мировых продаж билетов. Вклад Китая в кассовый сбор Азиатско-тихоокеанского региона составил 40%.
Объем продаж билетов в США и Канаде не изменился и составил порядка $10,6 млрд.
Количество людей, посетивших кинотеатры в 2010 году выросло на 3% (до 223 млн), каждый отдельный зритель посмотрел в среднем меньше фильмов.
Общее количество билетов, проданных в США и Канаде, упало на 5%: до 1,34 млрд, вернувшись к показателям 2008 года. Сборы от 3D-фильмов в США и Канаде составили 21% от общего количества, что практически вдвое больше уровня 2009 года. Один из трех зрителей посмотрел 3D-кино в 2010 году впервые. Выручка от 2D-кино упала на 11%
Доля России на мировом кинопрокатном рынке составила в 2010 году – 3,2 % (доля российских фильмов 0,45% (160 млн. долл. США) от мировых кассовых сборов.
Кинорынок России демонстрирует стабильный рост. Активно реконструируются старые и строятся новые кинотеатры, открываются новые кинозалы. Постепенно идет увеличение доли современных кинотеатров в регионах.
Для полноты анализа-исследования, рассмотрим некоторые показатели.
Количество картин, выпущенных с 2002 по 2010 год показано в таблице 1. Из неё видно, что фильмов российского производства за 2010 год было выпущено 89 , а иностранного производства 291.Таблица 1
Год |
Российское производство (шт.) |
Иностранное производство |
Всего |
|
|
|
|
2002 |
42 |
221 |
|
2003 |
40 |
231 |
|
2004 |
50 |
233 |
|
2005 |
60 |
229 |
|
2006 |
60 |
241 |
|
2007 |
85 |
284 |
|
2008 |
81 |
297 |
|
2009 |
82 |
269 |
|
2010 |
89 |
291 |
|
Общий сбор от показа выпущенных в прокат фильмов на территории России и СНГ (без Украины) составил 2010 года 31100 млн. руб. (1013,6 млн. долл. США), в том числе: российского производства– 4665 млн. руб. и фильмов иностранного производства 26435 млн. руб. Начиная с 2002 года, российский кинопрокат показывает стабильный рост кассовых сборов. Это представлено в таблице 2.
Таблица 2
Год |
Кассовые сборы, млн.руб. |
Кассовые сборы российских фильмов, млн.руб. |
Кассовые сборы зарубежных фильмов, млн.руб. |
2002 |
3170,7 |
194,4 |
2976,3 |
2003 |
5272,6 |
254,4 |
5018,1 |
2004 |
6984,3 |
936 |
6048,3 |
2005 |
8941,1 |
2635,9 |
6305,2 |
2006 |
11171,5 |
3081,8 |
8089,7 |
2007 |
15585 |
4353,1 |
11231,8 |
2008 |
20168,7 |
5176,6 |
14992,1 |
2009 |
24691,8 |
5477,5 (23,7%) |
19214,3 |
2010 |
30900 |
4665 (15%) |
26435 |
Основные факторы роста соборов в 2010:
- показы 3D-фильмов - 32,5% от общих сборов (только "Аватар" Джеймса Кэмерона, собрал $113 млн.).
- рост цен на билеты (в 2009 кинопрокатном году билет стоил в среднем $5,31, то в 2010-м - $6,37, основном за счет более дорогих билетов на 3D-фильмы, которые доходили до $15 за сеанс).
- рост посещаемости на 14,9%.
- рост количества новых цифровых кинозалов с 161 до 525 по всей России, а их доля выросла примерно с 8,2 до 23,4%.
Из таблицы 3 видно, что количество посещений зрителями кинотеатров также растёт из года в год.
Таблица 3
Год |
Число посещение зрителей, млн.чел. |
Средняя цена билета, руб. |
Средняя цена билета, USD |
2002 |
41 |
78,4 |
2,5 |
2003 |
65,3 |
77,6 |
2,53 |
2004 |
73,3 |
91,3 |
3,17 |
2005 |
84,5 |
107,6 |
3,8 |
2006 |
86,9 |
124,8 |
4,6 |
2007 |
115,1 |
135,4 |
5,3 |
2008 |
120 |
168 |
6,76 |
2009 |
146,3 |
168,8 |
5,31 |
2010 |
155,9 |
194,4 |
6,5 |
Активно реконструируются старые и строятся новые кинотеатры, открываются новые кинозалы. Постепенно идет увеличение доли современных кинотеатров. Динамика количества кинотеатров и кинозалов (экранов) показана в таблице 4.
Таблица 4
Год |
Количество кинотеатров |
Количество кинозалов |
2002 |
280 |
350 |
2003 |
393 |
609 |
2004 |
457 |
783 |
2005 |
556 |
1058 |
2006 |
616 |
1309 |
2007 |
670 |
1547 |
2008 |
736 |
1864 |
2009 |
792 |
2102 |
2010 |
822 |
2245 |
Средняя обеспеченность населения России современными кинозалами в 2010 году составила – 1,7 на 100 тыс. чел (в 2009 году – 1,5).
Стоит также обратить внимание и на количественное размещение кинотеатров в нашей большой стране. Распределение кинотеатров и залов по федеральным округам России в 2010 году очень неравномерное, что представлено в следующей таблице. 5.
Таблица 5
Округа |
Кинотеатры |
Кинозалы |
Доля рынка по количеству залов |
Московский регион (Москва и Московская область) |
111 |
371 |
24,9% |
Приволжский ФО |
131 |
253 |
17,0% |
Санкт-Петербург |
42 |
155 |
10,4% |
Сибирский ФО |
111 |
161 |
10,8% |
Центральный ФО (без учета Московского региона) |
120 |
159 |
10,7% |
Южный ФО |
61 |
133 |
8,9% |
Уральский ФО |
89 |
134 |
9,0% |
Дальневосточный ФО |
56 |
69 |
4,6% |
Северо-Западный ФО (без учета С.-Петербурга) |
45 |
57 |
3,8% |
Северо-Кавказский ФО |
26 |
|
|
ВСЕГО |
792 |
1492 |
100% |
Возрастная структура аудитории кинозрителей не оптимальна в сравнении с другими странами - преобладает молодежная аудитория. Показатели на 2009 год в таблице 6.
Таблица 6
Возрастные группы |
Структура, % |
До 16 лет |
9 |
17-24 лет |
53 |
25-44 лет |
33 |
45-54 лет |
3 |
+55 лет |
2 |
Всего |
100 |
Потенциальный объем российского рынка кинопоказа оценивается экспертами
рынка в $1,3-1,5 млрд., который по прогнозу Маркетингового агентства «Step by Step» может быть достигнут уже в 2012 году.
Количество залов в России – 2245, что не сопоставимо с количеством залов в странах с развитым кинорынком. Например, в США насчитывается почти 42000 кинозалов, в европейских странах с меньшим, чем в России, населением и меньшей территорией количество залов превышает российские показатель, а именно: во Франции - 6366 залов, в Германии - 5848 залов, в Испании - 5292 зала.
По данным отраслевых агентств потенциальный объем российского кинотеатрального рынка оценивается как минимум 3 тыс. (из расчета 3 кинозала на 100 тыс. человек), нормальное количество 4 тыс., а желаемое количество – более 5 тыс. кинозалов.
Лекция 3. Медиа-рынок аудивизуальных продуктов, его экономические границы и факторы их определяющие
Медиа-рынок аудиовизуальных продуктов – это сдвоенный рынок товаров и услуг аудиовизуальной сферы (аудиовизуальных СМИ):
на котором аудитории продают содержание (контент в виде услуг показа аудиовизуальных продуктов), то есть это товар, произведенный для целевой кино- и телевизионной аудитории;
на котором кино и телевидение как СМИ, выполняют свою сервисную функцию - оказывают услугу рекламодателям, предлагая к использованию аудиовизуальные продукты как рекламоносители и организуя для них доступ к целевым аудиториям.
Рис. 2. Аудиавизуальные СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг
Первый рынок, на котором действуют аудиовизуальные СМИ, это рынок аудиовизуальных товаров. На нем в качестве товара выступает содержание – информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах, то есть в форме телевизионной программы, кино- или видеопродукции. Содержание как товар предназначено для аудитории - потребителя СМИ.
Свой товар (содержание) СМИ предлагают различной по величине аудитории (международной, национальной, региональной, местной и различным ее сегментам). Некоторые СМИ – общенациональные производят содержание для массовой несегментированной аудитории.
Рынок продуктов аудиовизуальных СМИ (кино, ТВ и Интернет) – это рынок содержания (контента).
Условно приравнивая содержание к товару, нужно помнить, что в данном случае речь идет обо всех типах аудиовизуальных продуктов, во всем разнообразии жанров, форматов и объемов, рассчитанных на запросы различной аудитории. Людям нужны новости, комментарии на злободневные темы политики, общественной жизни или культуры. Аудиторию интересует мнения авторитетных специалистов и анализ новых, социально значимых идей, аудитория ищет новые знания – или связанные с профессиональной деятельностью, или определяемые личными интересами. Большинство зрительской аудитории ждут от аудиовизуальных произведений отдыха и развлечений, которые также составляют важнейшую часть деятельности отраслей аудиовизуальной сферы.
Таким образом, содержание СМИ складывается из нескольких основных блоков – новостей, мнений (идей), развлечений и познавательных материалов (знаний).
Показательно, что для большей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя эти основные компоненты. В этой схеме зрительских потребностей реклама неотъемлемо входит в понятие содержания и с точки зрения потребления ее аудиторией относится скорее к блоку новостей. Очевидно, что в этом ракурсе ее информационная задача – донести до потребителя сведения о предложении товаров и услуг на рынке.
При этом взаимоотношения рекламы и СМИ достаточно сложны и не ограничиваются только задачей информирования потребителей, формирования и стимулирования спроса, создания определенной потребительской культуры.
Второй рынок, на котором конкурируют кино и ТВ как СМИ, – это рынок услуг.
Средства массовой информации «продают» рекламодателям через предложении е места (рекламного времени) в рекламоносителе, прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за «организацию» доступа к зрителям – пользователям рекламных сообщений зависит главным образом от размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечивается, а не от объемов и размеров самих рекламных объявлений. СМИ, предоставляющие рекламодателям выход на конкретную аудиторию, делают это разными путями и в разных формах. В зависимости от типа кино- и телевизионного СМИ, объема и характеристик его аудитории рекламодатели, действующие в различных подкатегориях рекламного рынка, получают доступ к тем целевым группам, которые их интересуют более всего.
Доступ к аудитории – это услуга СМИ, предоставляемая рекламодателям. Кино и телевидение как СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям.
Не все средства массовой информации одновременно действуют на рынке содержания и на рынке рекламы. Существует довольно большая группа медиа (некоммерческое кино и телевидение), не присутствует на рекламном рынке.