Варианты финансирования телевизионной индустрии

Тип финансирования	Преимущественное использование	Пример
Реклама	Все коммерческие вещатели	RTL (Германия), Carlton (Великобритания)
Абонентская плата	Общественное вещание	ВВС (Великобритания), SVT (Швеция)
Подписка	Кабельные и спутниковые каналы	BSkyB (Великобритания) Сапаl+ (Франция)
Плата за просмотр	Кабельные и спутниковые каналы	DFI
Добровольные пожертвования	Общественное вещание	PBS (США)
Государственные субсидии	Общественное вещание	СВС (Канада)
Почасовая оплата: «почти видео по заказу»	Кабельные и спутниковые каналы	Telepiu, DirecTV, Canal Satellite (Франция)
Почасовая оплата: «видео по заказу»	Кабельные и спутниковые каналы	Time Warner/US West (США)

 

Составлено по: Küng-Shankelman L. Inside the BBC and CNN. Managing Media Organisations. London, New York: Routledge, 2000. P. 48–51.

Тема 5. Поведение фирм и корпоративное управление (регулирование) на кино- и телерынке

Лекция 18. Современные рыночные стратегии предприятий кино и телеиндустрии

Кино и ТВ компании, как и все коммерческие фирмы, стремятся к повышению доходов. Сегодня это требует от медиаменеджеров не только понимания рыночной ситуации, но и создания инновационных рыночных стратегий, учитывающих реалии современной экономической и политической жизни. Прежде чем охарактеризовать существующие сегодня рыночные стратегии медиапредприятий, необходимо выделить две важнейшие мотивации, которыми они руководствуются при создании этих стратегий.

Во-первых, предприятия СМИ все чаще используют концепцию «вертикальной производственной цепочки» для анализа своего производственного цикла. Основываясь на ней, медиакомпании ориентируют свои рыночные стратегии на установление жесткого контроля над ценами, сокращение расходов, кооперацию производственных процессов. Это становится возможным в результате создания многоотраслевых корпораций, которые объединяют под одной крышей различные стадии производства, а также и производство разных СМИ. Значительным преимуществом при таком подходе становится возможность проведения комплексных рекламных кампаний в СМИ, находящихся под единым управлением.

Во-вторых, медиабизнес, как и другие отрасли экономики, находится под воздействием одной из ключевых экономических тенденций XX в. – отчуждения собственности от управления. Все меньше медиакомпаний контролируются медиамагнатами или семьями, стоявшими у их истоков. Все больше предприятий СМИ переходят в собственность акционерных компаний, нанимающих высокооплачиваемых наемных менеджеров. Для последних целью деятельности становится не только увеличение прибыли, но и дальнейшая экспансия. Возглавляемые известными менеджерами XX в. медиакорпорации – Time Wamer-AOL, Berteismann, Vivendi Universal – в 1990-е годы многократно увеличили свое присутствие на рынке, показав примеры беспрецедентного для современной экономики роста. И хотя они не сумели справиться с начатыми преобразованиями, направление, выбранное крупнейшими медиакорпорациями, стало индикатором развития. Сегодня целью деятельности многих предприятий СМИ становится рост, расширение на рынке. Это воспринимается как условие устойчивости на рынке и как залог успешной репутации наемных топ-менеджеров.

Возможности горизонтального роста. Горизонтальный рост – это расширение компании в той же сфере, где она уже ведет свой бизнес, увеличение рыночной доли компании благодаря расширению производства или за счет приобретения аналогичных компаний. Примером первого направления может быть расширение ассортимента за счет новых товаров – аналогов (например, издание тематических приложений к газетам). Во втором случае примером горизонтального роста предприятий СМИ может служить создание газетных цепей, т.е. приобретение газетной компанией конкурирующих изданий или издания на других географических рынках. Это характерно практически для всех стран. И в США, и в странах Западной Европы горизонтальная экспансия существует также для теле- и радиоиндустрий.

Логика горизонтального роста очевидна: по мере расширения производства предельные и средние издержки сокращаются. Именно этот мотив является главным при принятии данной стратегии.

Возможности вертикального роста. Вертикальный рост – это рост, связанный с расширением производства на различных стадиях обработки одного продукта. Примерами могут служить строительство собственной типографии для газет или журналов, создание ими сетей распространения, производство собственных программ кабельными или телестанциями. По существу вертикальный рост ведет к объединению в рамках одного медиапредприятий всех звеньев производственной цепочки (см. рис. 6). В настоящее время большинство медиакомпаний, действующих на информационно богатых рынках СМИ, «растут» вертикально в той или иной степени по схеме: газета + типография; газета + система распространения; кабельная сеть + компания-производитель развлекательных шоу.

Вертикальный рост выгоден, поскольку придает медиакомпаниям уверенность в контроле над своими рынками, намечает новые направления экономии ресурсов (например, отменяет затраты на трансакции по приобретению телепрограмм для кабельных сетей). Эксперты предполагают, что в связи с расширением производства цифрового содержания вертикальный рост будет только продолжаться.

Возможности диагонального роста. Диагональный рост означает объединение компаний, которые не производят одинаковую продукцию и не участвуют в общем производственном процессе. Эта стратегия роста в конце XX в. стала наиболее популярной, поскольку вела к созданию многоотраслевых диверсифицированных корпораций, способных контролировать цены, перераспределять ресурсы внутри корпораций с прибыльных производств в убыточные, привлекать рекламу транснациональных корпораций, заинтересованных в комбинации различных рекламоносителей. Схема диагонального роста такова: газета + ТВ + PB + компьютерные информационные услуги + немедийные предприятия. В результате этой стратегии создаются национальные конгломераты или транснациональные корпорации, которые владеют, осуществляя контроль, предприятиями разных профилей в одной или нескольких странах.

Кластеризация. Процессы кооперации и интеграции производственной жизни в последние десятилетия XX века привели к созданию крупных промышленных комплексов, территориально-производственных объединений, включающих в себя различные производства, необходимые для выпуска конечного продукта. Такого рода объединения получили название кластеров (от англ, cluster – гроздь, скопление). Создание на определенной территории предприятий информационно-коммуникационной индустрии, которые объединяют как различные стадии производства медиапродукта, так и смежные секторы, может называться кластеризацией. Кластеризация в медиаиндустрии – объективный процесс, вызванный конвергенцией технологий производства содержания и распространения медиапродуктов.

В отличие от территориально-производственных индустриальных кластеров (в автомобильной, лесоперерабатывающей, металлургической отраслях промышленности) кластер медиаиндустрии носит более производственный характер, который связан с общей платформой – производством содержания для многочисленных каналов распространения.

Формирующийся кластер индустрии содержания:

• газетный и журнальный бизнес;

• книгоиздание;

• телевизионная индустрия;

• радиоиндустрия;

• кинопроизводство;

• видеопроизводство;

• звукозаписывающая индустрия;

• производство онлайнового содержания;

• производство компьютерных игр;

• создание баз данных.

В современных условиях медиакластер имеет тенденцию к интеграции с индустриями по производству информационной и коммуникационной техники, домашней электроники. Тем самым создаются предпосылки к созданию информационно-коммуникационного кластера, поглощению им кластера производства содержания.

Лекция 19. Стратегии конкурентоспособного программирования

С точки зрения содержания современные эфирные телеканалы условно подразделяются на универсальные, иногда называемые профессионалами «дженералистскими» (от англ, general – общий, универсальный), тематические и специализированные. Некоторые медиаэксперты объединяют тематические и специализированные каналы в одну группу нишевых, считая, что их концепции по сути похожи и одинаковым образом противостоят концепции универсальных каналов. Универсальные телевизионные каналы традиционно являются лидерами рынка, поскольку в их задачу входит максимизация аудитории. Универсальные каналы отличаются всесторонней (или достаточно широкой) программной политикой, предлагающей зрителям программы различных жанров в течение длительного периода времени. К ним могут относиться как коммерческие (NBC, CBS, ABC в США, ITV в Великобритании, France-1 во Франции), так и общественные каналы (британский ВВС-1, итальянские RAI-1 и RAI-2, немецкие ARD и ZDF).

Производя различные программы для различных аудиторий, современные телеканалы должны осознавать свои сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам, четко позиционировать себя. Исходя из этой необходимости, многие универсальные телеканалы – в противовес нишевым – все чаще предлагают зрителям программную концепцию «потока» (flow), собирающую вместе программы широкого спектра тем и жанров и предлагающую их зрителям как всестороннюю услугу. Программная концепция «потока» ориентируется на самые различные запросы аудитории и, естественно, нуждается в постоянном обновлении и совершенствовании в ответ на изменение требований аудитории. Успех этой стратегии определяется рядом факторов. Среди них выделяются экономические возможности телеканалов обеспечить полноту и многомерность «потока», сезонная гибкость (например, создание «летних» или «рождественских» программных стратегий), умение стимулировать потребление своих программ и отбирать у конкурентов инициативу. Большая часть общественных телеканалов, а также американские телесети в своей деятельности используют программную концепцию «потока».

Нишевые каналы позиционируют себя в определенной нише – тематической или жанровой. С экономической точки зрения нишевые каналы обладают преимуществом узкой направленности на целевую аудиторию. Так, новостной канал Euronews рассчитан на европейских интеллектуалов, музыкальный канал MTV адресуется молодежи, стиль поведения и потребления которых хорошо изучен рекламодателями. К любителям спорта обращается ESPN, и его аудитория – мужчины в возрасте 25–49 лет – также хорошо изучена рекламодателями. Нишевые каналы могут действовать в самых разных секторах – кино, новости, погода, мода, развлечения. Однако конкуренция среди нишевых каналов также значительно высока, поскольку многие из них, несмотря на тематические различия программ, обращаются к одним и тем же сегментам аудитории. Так, спортивные и музыкальные каналы стремятся привлечь молодежь, каналы художественных фильмов, моды, развлекательных программ – женскую аудиторию, новостные каналы, каналы программ о путешествиях или открытиях рассчитаны на образованную и хорошо оплачиваемую аудиторию.

Именно поэтому многие нишевые каналы стремятся внести в свою деятельность значительную долю новаторства, которая позволила бы им отличиться от других каналов. В связи с этим говорят о концепции «редакционной стратегии», которая подразумевает наличие программ с четкой редакционной идентичностью, отличающей именно этот канал. Такая концепция часто ассоциируется с CNN, поскольку именно этот канал создал оригинальный, отличный от других стиль представления новостей и программ на актуальные политические темы. Другим показательным примером может быть музыкальный канал MTV, оригинальный не столько в своих музыкальных программах, сколько в продвижении своего фирменного стиля общения и жизни. Для значительной части своей аудитории MTV важен сегодня не как средство проведения свободного времени, а как авторитет, влияющий на формирование жизненных ценностей.

В основе программной политики телестанций лежат факторы стратегические и тактические. Стратегия телекомпании предполагает планирование ее деятельности и управление ею в течение длительного времени. Тактика вырабатывается на относительно короткий период времени для решения стратегических задач с учетом множества конкретных специфических обстоятельств – состояния рынка, интересов и запросов аудитории и т.п. При программировании телевещания учитывается также примерный распорядок дня аудитории (табл. 20).

Таблица 20