Практическое задание «Составление плана маркетинга»
Возьмите на себя роль маркетолога выдуманной или реально существующей фирмы. Продумайте, чем занимается фирма, на каком рынке и для каких целевых клиентов.
Итак, на сегодняшний день Ваша фирма принимает решение выпустить новый продукт или услугу (продумайте, что это будет). Для успешного осуществления данной цели руководством компании Вам поручено написать План маркетинга для нового товара или услуги.
Напомним, что План маркетинга имеет следующие разделы:
Резюме. Это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприятия или инвестор. В резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Оно пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.
2. Введение. Во введении описывается причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. В этот раздел также включают:
- миссию предприятия и описание его целей;
- информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на предприятии в течение предыдущего года;
- описание ассортимента товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период;
- анализ конкурентной среды.
3. Swot-анализ. Swot-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия (внутренняя среда), а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды):
Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации;
Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации;
Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;
Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.
Среда, в которой находится и функционирует организация называется маркетинговая среда.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю и внешнюю, которая в свою очередь делится на микросреду и макросреду.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. сомой компанией, поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на всю микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
Рис.1. Факторы внешней и внутренней среды организации
4. Цели маркетинга. В этом разделе обосновывается выбор наиболее привлекательных для предприятия сегментов рынка (целевых сегментов) и приводится их краткое описание.
Для этого проводится сегментирование потребителей по выбранным критериям:
Таблица 1
Затем выделяется целевой сегмент (или сегменты), и приводится его (их) краткое описание по вышеизложенным критериям, а также обязательно обозначаются: потребности, которые удовлетворяет наш товар или услуга; основные характеристики целевых потребителей, в том числе личные, психологические факторы, а также типы потребителей по скорости принятия решения о покупке товара-новинки (новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, увальни).
На основе вышеизложенного приводится формула позиционирования и основные параметры дифференцирования товара, выделяются основные конкурентные преимущества товара по сравнению с конкурентами, а также указывается предполагаемый вариант пробного маркетинга (стандартный, контролируемый или моделируемый) с обоснованием причин выбора данного типа.