Метод маркетингових оцінок при встановлені базової ціни.

Метод маркетингових (ринкових) оцінок передбачає значну невизначеність розміру ціни залежно від ринкової кон’юнктури, стану внутрішнього та зовнішнього середовища. Він має декілька різновидів:

• метод реакції покупців, коли продавець намагається з’я­сувати ціну, за якою покупець з великою ймовірністю купує товар;

• метод придатної ціни, що орієнтується на цінові чинники підвищення конкурентоспроможності без урахування власного фінансового стану;

• тендерний метод, згідно з яким покупці беруть участь у ціновому пропонуванні.

40. Визначення якості та класу (гатунку) продукції.

Під якістю розуміють сукупність властивостей і характеристик продукції (послуг), що дають змогу задовольнити обумовлені та передбачені потреби. Міра придатності товару задовольняти відповідну потребу споживача оцінюється за допомогою спеціальних показників якості — кількісних характеристик однієї або кількох властивостей продукції, що визначаються за конкретних умов її створення або використання. Отже, якість продукту — це ступінь до якого сукупність власних характеристик (відмітних властивостей) задовольняє вимоги.

Поняття клас (гатунок) є показником категорії або розряду, що стосується властивостей і характеристик товару чи послуги. Цей показник відображає передбачувану (або визнану) різницю у вимогах до продукції. Її основою є функціональний взаємозв’язок між вартістю та ефективністю експлуатації об’єкта.

Розглядають такі класи характеристик:

• фізико-механічні, електричні, хімічні, біологічні;

• органолептичні — пов’язані з нюхом, дотиком, смаком, зором, слухом;

• поведінкові — ввічливість, чесність правдивість;

• часові — визначаються пунктуальністю, безвідмовністю, готовністю;

• ергономічні та функціональні — такі, з якими ототожнюються фізіологічна пристосованість та максимальні швидкість, місткість, вантажомісткість тощо.

40. Категорії якості обслуговування.

На думку японських фахівців якість обслуговування за важливістю для соживача можна розподілити на п’ять категорій, а саме:

• Внутрішня якість, що непомітна для споживача. Це, наприклад, технічне обслуговування складного обладнання різних типів.

• Матеріальна якість, яка помітна для споживача – оздоблення інтерєру в готелях, строк служби запасних частин, розмір сидінь у потягах та літаках і взагалі зручність усього того, за що споживач сплачує гроші,

• Нематеріальна якість, що помітна для споживача. Наприклад, достовірність рекламних обяв, брак помилок у різній документації тощо,

• Час обслуговування,

• Психологічна якість обслуговування (гостинність, увічливість, привітність).

40. Визначення рівня якості продукції.

Відносну характеристику якості товару, що є наслідком порівняння її показників із відповідними базовими, заведено вважати так званим рівнем якості. Цей показник, по суті, є мірилом якості, і включає технічний рівень виробу, добротність його виготовлення, ефективність експлуатації або використання.

Технічний рівень якості визначається за допомогою системи спеціальних показників,що являють собою кількісну характеристику найсуттєвіших однорідних властивостей товару (послуги). Найбільше застосування в маркетинговій діяльності мають одиничні показники, які характеризують окремі властивості товару.

40. Показники якості продукції.

Найчастіше в маркетинговій діяльності використовуються такі показники, а саме

• призначення. Як правило до цієї групи належать класифікаційні показники, показники складу та структури, можливої сфери застосування, технічної досконалості. Наприклад, класифікаційні показники для екскаваторів — місткість ковша та довжина стріли, для автобуса — кількість місць та потужність двигуна, для вантажних автомобілів — вантажопідйомність, швидкість, прохідність. Прикладом показників складу і структури для нафти є відсоток вуглеводню, для тканин — відсотковий склад різних видів пряжі і структура переплетінь, для харчових продуктів — процентний вміст цукру, солі, жиру. Відповідність дійсності оголошеного виробником призначення оцінює споживач. Це, наприклад, смак і калорійність — для харчових продуктів, водонепроникність — для плащових тканин, міцність та стійкість забарвлення — для швейних виробів;

• надійності, яка оцінює можливості виробу постійно функціонувати в межах оголошеного терміну. Вона визначається за допомогою показників безвідказності, довговічності, ремонтопридатності. Особливе значення в маркетинговій діяльності мають показники пристосованості товару до зберігання. Термін зберігання — це календарний час збереження та перевезень товару без зниження його якості. Показники надійності визначають терміни гарантійних зобов’язань виробників щодо споживачів товарів. Гарантійні терміни експлуатації та збереження визначаються в роках і місяцях, а гарантована роботоздатність — у годинах, циклах, кілометрах тощо;

• еергономічні, за допомогою яких оцінюють систему «людина — виріб — середовище». Ергономічні показники якості свідчать, наскільки технічні і конструктивні рішення виробу враховують комплекс вимог щодо пристосування до біологічних властивостей людини та характеристик середовища використання товару. До ергономічних належать гігієнічні, антропометричні, фізіологічні та психологічні показники якості.

• естетичності. Естетична якість товару оцінюється показниками інформаційної виразності, раціональності форми, цілісності композиції, досконалості виробничого виконання та стабільності товарного вигляду. Інформаційна виразність — це відображення у формі товару соціально-естетичних ідей, відповідність стилю та моді, а також яскраве відбиття його споживацької суті. Раціональність форми засвідчує, наскільки зовнішній вигляд і конструктивне вирішення виробу відбивають його головне призначення, особливості використаних матеріалів та технології виготовлення. Цілісність композиції полягає в організованості її просторової структури, тектонічності, пластичності, упорядкованості графічних зображувальних елементів. Особливість естетичних показників якості полягає в тім, що їх вимірювання можливе тільки за допомогою суб’єктивних методів спеціальними експертними комісіями;

40. Показники технічного рівня якості продукції.

Існують такі показники технічного рівня якості продукції, а саме

• транспортабельності. Ці показники в маркетинговій діяльності мають винятково важливе значення. Вони визначають пристосованість продукції до транспортування, підготовчих і кінцевих операцій перевезення. З їх допомогою оцінюють придатність виробів для пакування, вантажно-розвантажувальних операцій і доставляння споживачам конкретним видом транспорту. Здебільшого ці показники подаються у вартісній оцінці. У вітчизняній практиці показники транспортабельності охоплюють такий комплекс характеристик:

  • середню трудомісткість підготовки одиниці продукції до перевезень (із навантаженням та закріпленням включно);

  • середню вартість пакування продукції в тару;

  • середню вартість перевезень продукції на 1 км певним видом транспорту;

  • середню тривалість розвантаження партії товару з одиниці рухомого складу.

Проте різноманітність продукції і видів транспортних засобів унеможливлює складання вичерпного переліку прямих показників транспортабельності;

• екологічності. Ці показники характеризують рівень негатив­ного впливу на довкілля під час експлуатації продукції. Вони відбивають вимоги до раціональної взаємодії між діяльністю людини та навколишнім середовищем. Оцінюючи якість товару, застосовують такі показники екологічності:

  • вміст шкідливих домішок, що викидаються в навколишнє середовище;

  • імовірність викиду шкідливих частинок, газів, випромінювань під час зберігання, транспортування та використання продукції. Вимоги та норми щодо охорони довкілля стандартів ІСО, нормативних документів Європейського союзу неодмінно беруться до уваги, коли йдеться про визначення конкурентоспроможності товару, що планується для експортних поставок;

• безпеки. Ці показники визначають безпечність і нешкідливість споживання товару. Для засобів виробництва показники безпеки враховують комплекс вимог, дотримання яких за умов аварійної ситуації захистить працівників від шкідливого механічного, електричного й теплового впливу, а також від вибухонебезпечних та отруйних випарів, акустичних шумів, радіоактивних випромінювань. До показників безпеки належать:

  • проміжок часу, протягом якого гарантується безпека праці людини;

  • час спрацювання захисних пристроїв;

  • електрична міцність високовольтних кіл;

  • наявність блокувальних пристроїв, ременів безпеки, аварійної сигналізації.

40. Показники якості виготовлення продукції.

Існують такі показники якості виготовлення продукції, а саме

• технологічності, тобто показника якості, що характеризує можливість оптимізації витрат матеріалів, праці, коштів і часу у процесі технологічної підготовки виробництва, виготовлення та використання товару. Показник технологічності виробу оцінює його досконалість як об’єкта проектування, виробництва та експлуатації. Цей показник неодмінно беруть до уваги на всіх стадіях розробки конструкторської документації. Його головна мета — зменшення матеріаломісткості, собівартості та часу виго­товлення продукції, а також скорочення витрат на монтаж, технічне обслуговування і ремонт виробів за межами підприємства-виробника. Найпоширенішими показниками технологічності є трудомісткість виготовлення і технологічна собівартість виробу;

• уніфікації. Цими показниками оцінюють ступінь досконалості конструкції виробу, рівень наступності її технічних рішень. Наступність — одна із закономірностей розвитку матеріального світу, зокрема й техніки — має загальний та всеосяжний характер. Високий рівень уніфікації виробу сприяє скороченню термінів і обсягів проектних робіт, витрат на створення дослідного зразка, зниженню собівартості виготовлення продукції. Оптимальний зв’язок між досягнутими (традиційними) і новими (оригінальними) технічними рішеннями створює сприятливі умови для застосування ефективної маркетингової цінової стратегії з метою впровадження товару на ринок;

40. Джерела інформації щодо вимог до показників якості продукції.

Джерелами такої інформації можутьбути:

• Матеріали випробувань і обстежень зразків найліпших виробів,

• Результати виставок, ярмарок, відвідувань фірм,

• Офіційні публікації міжнародних, регіональних і національних організацій зі стандартизації, сертифікації і контролю якості,

• Друковані матеріали економічних, науково – технічних, зовнішньоторговельних, неурядових та інших регіональних і національних організацій, а також фірм,

• Офіційні матеріали державних зовнішньоторговельних організацій,

• Рекламні видання, прайс – листки, проспекти, каталоги,

• Дані системи споживчої кооперації, спілок захисту прав споживачів, підприємств сервісного обслуговування,

• Опитування потенційних покупців, щодо їхніх побажань до продукції, яку готують до випуску.

Слід зазначити, що джерела офіційної інформації дають тільки загальнодоступні відомості, а тому не забезпечують стратегічних переваг. Такі переваги, як правило, дають неофіційні джерела або спеціальні маркетингові дослідження.

40. Поняття якісного та високоякісного товару з позицій споживача.

Якісним можна вважати товар, який задовольняє певні очікування споживача і має придатну для нього ціну. Якщо товар задовольнятиме бажання покупця і матиме нижчу ціну, ніж він передбачав, покупець схильний уважати його високоякісним.

40. Призначення Міжнародних стандартів серії ico 9000.

Для врегулювання процесу перевірки систем якості Міжнародною організацією зі стандартизації (ISO) було затверджено серію міжнародних стандартів МС ІSО 9000. В Україні, як і в багатьох інших країнах, ці стандарти піднесено до рангу національних. Їх використовують для оцінювання системи управління якістю під час укладання контрактів між підприємствами.

Новою редакцією сім’ї стандартів iso 9000:2000 додатково уможливлюється також використання інших концептуальних підходів до формування систем якості. Завдяки цьому вісім основоложних принципів формування та функціонування систем якості за ІSО 9000:2000 тотожні відповідним підходам концепції всеосяжного управління якістю (TQM) (рис. 21).

40. Головні напрямки загальної політики щодо якості продукції.

Головні напрямки загальної політики щодо якості продукції такі:

• Поліпшення економічного стану підприємства внаслідок підвищення якості товарів,

• Розширення або вихід на нові ринки збуту з високоякісною продукцією,

• Досягнення технічного рівня продукції, що перевищує рівень товарів провідних фірм,

• Орієнтація на задоволення вимог споживачів окремих галузей або регіонів,

• Освоєння виробів, функціональні можливості яких базуються на нових принципах,

• Поліпшення найважливіших показників якості продукції,

• Збільшення термінів гарантій на продукцію та поліпшення сервісу.

40. Принцип орієнтації організації на замовника в стандартах ico 9000:2000

Орієнтація організації на замовника(customer focus). Діяльність усякої організації залежить від її замовників. Тому організаціям потрібно розуміти поточні та майбутні запити замовника, вміти своєчасно виконувати його вимоги, намагання перевершити його очікування. Варто мати на увазі, що очікування споживачів пов’язуються не тільки з якістю продукції, але й із ціною, режимом і умовами поставляння та умовами обслуговування в разі використання продукції. Необхідно також забезпечувати збалансований підхід до запитів споживачів і потреб інших сторін (акціонерів, постачальників, регіонів, суспільства в цілому), які зацікавлені в результатах діяльності організації.

40. Принцип првідної ролі керівництва в стандартах ico 9000:2000.

Провідна роль керівництва (leadership). Керівники встановлюють єдність мети, напрямку та внутрішнього середовища організації. Вони створюють умови, за яких співробітники можуть бути повністю залучені до справ з досягнення цілей організації. Для цього потрібно, щоб керівники вищої ланки особистим прикладом демонстрували відданість ідеї якості. Завданням керівництва є забезпечення атмосфери довіри, ініціювання, визнання і заохочення внеску працівників, підтримка відкритих і чесних взаємовідносин. Керівництво має постійно піклуватися навчанням персоналу, забезпечувати необхідними ресурсами розв’язання завдань якості. Головним способом реалізації цього принципу є визначення керівництвом організації довгострокової політики й місії щодо якості та трансформація цієї політики у придатні для вимірювання цілі й завдання конкретним виробничим і функціональним підрозділам.

40. Принцип залучення співробітників в стандартах ico 9000:2000.

Залучення співробітників (involvement of people). Співробітники — це найсуттєвіша і найцінніша частина організації. Найповніше використання можливостей співробітників може принести організації максимальний зиск. Система якості та її механізми мають спонукати ініціативу співробітників до постійного поліпшення якості діяльності організації, брати на себе відповідальність у розв’язанні проблем якості, активно поповнювати свої знання, передавати свій досвід колегам, позитивно представляти свою організацію споживачам і всім зацікавленим сторонам.

40. Принцип процесо-орієнтованого підходу в стандартах ico 9000:2000.

Процесо-орієнтований підхід (process approach). Будь яка праця, що має вхідні стимули, перетворювані на вихідні результати, являє собою процес. Для ефективного функціонування організація має виявити взаємозв’язані процеси своєї діяльності та керувати ними. Склад процесів, які відповідають конкретним функціям, визначається за допомогою організаційної структури. Склад спеціальних функцій визначається за допомогою логічного аналізу діяльності безпосередніх виконавців. Сформований перелік про­цесів систематизується й закріплюється документально з обов’язковим визначенням менеджера (власника, лідера) процесу з-поміж висококваліфікованих фахівців. Після попередньої підготовки здійснюється ранжування процесів відповідно до конкретних функцій та за ступенем їхнього впливу на досягнення цілей організації: головних і другорядних; основних і допоміжних. Із упорядкованої множини процесів насамперед виокремлюються бізнес-процеси, що можуть принести прибуток чи інші вигоди. Саме таке виокремлення дає змогу ефективно розподіляти ресурси в управлінні діяльністю організації. Взаємодіючи з іншими процесами, менеджер процесу є одночасно постачальником і споживачем матеріальної та інформаційної продукції. Як споживач менеджер процесу формує свої вимоги до продукції, а як постачальник — оцінює вимоги свого споживача з відповідним документальним оформленням. Завдання системи — створити документацію системи якості з найменшим ризиком прояву невідповідностей у продукції.

40. Принцип постійного удосконалення в стандартах ico 9000:2000.

Постійне удосконалення (continual improvement). Постійне вдосконалення має бути незмінною метою організації. У стандартах ISO 9000:2000 наголошується, що успішне функціонування організації може бути результатом упровадження системи менеджменту якості, розробленої на принципі постійного поліпшення. Саме система менеджменту якості може забезпечити основу постійного вдосконалення та задоволення споживачів. Для визначення мінливості (варіабельності) процесів та їх результатів можуть застосовуватися статистичні методи. Організація має сприяти безперервному вдосконаленню, упроваджуючи політику щодо якості, використовуючи результати аудиту якості, аналізуючи дані коригувальних і упереджувальних дій, виважено оцінюючи керівництво.

40. Принцип прийняття рішень, що базуються на фактах в стандартах ico 9000:2000.

Прийняття рішень, що базуються на фактах (factual approach to decision making). Ефективні рішення завжди базуються як на логічному, так і на інтуїтивному аналізі даних та інформації. Цей принцип є альтернативою найпоширенішому у практиці способу прийняття рішень на основі інтуїції, відчуття, кон’юнктури, минулого досвіду, припущень тощо. Рішення будуть найефективнішими, якщо базуватимуться на аналізі реальних даних та інформації. Для цього потрібні вимірювання і збір достовірних та точних даних, які стосуються визначеного завдання. Нагромадження та аналіз інформації передбачає володіння спеціальними знаннями, застосування спеціальних методів (передусім — статистичних).

40. Принцип взаємовигідних відносин з постачальниками в стандартах ico 9000:2000.

Взаємовигідні відносини з постачальниками (mutually beneficial supplier relationships). Якщо відносини між постачальниками формуються на взаємовигідній основі, вони сприяють розширенню можливостей обох організацій. Це досягається ідентифікацією основних постачальників, налагодженням чітких і відкритих зв’язків та відносин, які базуються на збалансуванні короткострокових і довгострокових цілей сторін. Потрібні також обмін інформацією та планами на майбутнє, спільна праця щодо чіткого розуміння потреб споживачів, ініціювання обопільних розробок і удосконалень продукції та процесів. Система менеджменту якості повинна мати стимулювальні механізми стосовно визнання досягнень постачальника.

40. «Петля якості» та її етапи.

У міжнародних стандартах життєвий цикл продукції розподілено на окремі етапи, що в сукупності створюють так звану петлю якості. Це, власне, схематична модель взаємозалежних видів діяльності, що впливають на якість продукції або послуги на різних стадіях – від визначення потреб до оцінювання міри їх задоволення. Найчастіше „петлю якості” зображають графічно – у вигляді кола, на якому за ходом годинникової стрілки позначаються окремі етапи повного життєвого циклу продукції.

„Петля якості” охоплює такі етапи:

• маркетинг, пошук та вивчення ринку,

• проектування і опрацювання технічних вимог до продукції,

• матеріально – технічне постачання,

• підготовка та розроблення виробничих процесів,

• виробництво,

• контроль, випробування і аналіз,

• пакування та збереження,

• реалізація та розподіл продукції,

• монтаж і експлуатація,

• технічна допомога та обслуговування,

• утилізіція відходів після використання.

40. Вимоги «петлі якості» до функції маркетингу.

Міжнародні стандарти встановлюють вимоги до окремих етапів „петлі якості”. Зрозуміло, що за умов ринкової економіки маркетинг має виняткове значення для планування асортименту, вартості та термінів виробництва товарів і послуг. Маркетологі мають забезпечити підприємство докладним звітом про вимоги до продукції. Цей звіт може мати форму короткого опису виробу з характеристиками продукції (зокрема вплив на стан довкілля, надійність, безпека), органолептичними вимогами (стиль, відповідність моді, колір, смак, запах). Крім того, у ньому мають бути посилання на належні стандарти та законодавчі регламенти, вимоги до упаковки, а також до запасів забезпечення та перевірки якості.

Система якості повинна забезпечити створення проекту, який відповідає сучасним виробничо – технічним досягненням та вимогам споживачів. Основні вимоги до проекту, отримані внаслідок маркетингових досліджень, мають бути зафіксовані в короткому описі. Для опрацювання проекту в багатьох випадках є доцільним створення тимчасових творчих бригад із провідних конструкторів, технологів, маркетологів та інших фахівців підприємства.

40. Вимоги «петлі якості» до матеріально технічного постачання.

З огляду на особливості функціонування підприємства за умов перехідної економіки суттєве значення мають вимоги „петлі якості” до функції матеріально – технічного постачання. Продуцент несе одноосібну відповідальність за високі властивості кінцевої продукції. Замовника не цікавить якість матеріальних ресурсів, придбаних для організації виробництва. Тому продуцент мусить подбати про вибір надійних постачальників, здійснення вхідного контролю та реєстрацію даних про властивості сировини, напівфабрикатів, деталей тощо. Головна мета замовника і постачальників – установити між собою такі довірчі відносини, які б уможливлювали випуск високоякісної продукції з мінімальною необхідністю вхідного контролю та коригуючих дій у процесі виробництва.

40. Рейтинг товару та методика його визначення.

Із поняттям «рейтинг товару». пов’язують міру переваги одного виробу чи моделі над іншими за умов реальної експлуатації або використання товару споживачем. Цей показник поєднує показники технічного рівня виробу, якості його виготовлення та ефективності в експлуатації. В основу рейтингу покладено системний підхід до поняття якості продукції та її показників. Як відомо, показники, що характеризують ту чи іншу модель, взаємозв’язані: зміна одного показника негайно впливає на інший. Так, поліпшення функціональних параметрів автомобіля (наприклад, швидкості) можна досягти за рахунок збільшення енерговитрат або матеріаломісткості (маси виробу), збільшення витрат часу на налагоджування та регулювання або зменшення аеродинамічного опору тощо. Об’єктивність досягнутих результатів залежить від показників, узятих за базу для порівняння. Рейтинг товару визначається за формулою:

де Р_т — рейтинг товару; Q_i — відносний показник якості товару; n — кількість показників якості, узятих для оцінювання.

Відносний показник якості товару обчислюється за формулами:

, (1)

або

(2)

де P_i — одиничний показник якості, що оцінюється; P_ib — одиничний показник якості базової моделі.

Формула (1) застосовується для оцінювання тих показників, збільшення яких свідчить про підвищення якості продукції (потужність, продуктивність, ресурс, довговічність). Формула (2) засто­совується для оцінювання співвідношення показників, зменшення яких забезпечує підвищення якості (матеріаломісткості, витра­ти пального, енергії, похибки вимірювань тощо). Отже, для визна­чення рейтингу товару потрібно знайти диференційовану оцінку окремих показників, добуток яких дозволить дати загальну кількіс­ну характеристику перевагам одного виробу над іншими.

40. Нормативні, технічні та економічні параметри конкурентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність у найширшому розумінні визначає можливість продажу товару на конкретному ринку в конкретний проміжок часу.

Для створення конкурентоспроможної продукції продуцент повинен максимально точно передбачити властивості й головні показники товару, які й визначатимуть вибір споживача. Такими характеристиками найчастіше вважаються нормативні та технічні параметри, а також ціна придбання та вартість споживання товару.

Нормативні параметри характеризують властивості товару, регламентовані обов’язковими нормами, стандартами і законодавством ринків майбутнього продажу. Це, наприклад, екологічні показники, показники безпеки. Так, для легкового автомобіля екологічними показниками є вміст шкідливих речовин у вихлопних газах бензинових та дизельних двигунів, рівень зовнішнього шуму. Показники безпеки цього виробу регламентуються законодавчими вимогами щодо безпеки конструкції (Правила ЄЕК ООН).

До групи технічних параметрів, використовуваних для оцінювання конкурентоспроможності, зазвичай відносять показники призначення, надійності, а також ергономічні та естетичні показники. Інколи ці параметри умовно визначають як «жорсткі» та «м’які». Найбільш докладно вони регламентуються стандартами систем показників якості окремих видів товарів.

Задовольняючи потреби, покупець витрачає свої гроші як на придбання товару, так і на його використання. Розмір цих витрат формує ціну споживання — витрати, пов’язані з власністю на товар, що обчислюється за формулою:

де Ц_т — ціна товару; Q_i — витрати споживання і-го виду; і — кількість видів затрат за час використання товару; Зв — залишкова вартість товару.

40. Розрахунок нормативних параметрів конкурентоспроможності товару.

Урахування нормативних параметрів для оцінювання конкурентоспроможності забезпечується за допомогою альтернативного методу. Для цього застосовується показник, який має лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі (наприклад, вимогам безпеки), цей показник дорівнює 1, а якщо ні — то 0. Груповий показник усієї сукупності нормативних параметрів дорівнює добутку окремих показників кожного з них. Розрахунки виконуються за формулою:

де I_n.p — груповий показник нормативних параметрів;

Q_ni — окремий показник i-го параметра;

n — кількість нормативних параметрів, що підлягають оцінюванню.

Нульове значення цього індексу свідчить про неконкурентноспроможність товару на даному ринку.

40. Методика визначення значущості (ваги) параметрів конкурентоспроможності продукції за технічними та економічними параметрами.

Множинність показників споживчих властивостей товару зумовлює необхідність установлення ієрархії всіх параметрів, які потрібно розглядати. Передусім вивчаються ті властивості, які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Визначення ваги кожного параметра доручають групі експертів, що спеціально формується на підприємстві. Обов’язковими вимогами до членів таких груп є компетентність, професійний інтерес, діловитість та об’єктивність. Експертні групи найчастіше користуються бальною оцінною системою. Для досягнення достовірних результатів проводиться кілька (залежно від компетентності експертів і представництва групи в цілому) турів опитування. Для попередніх оцінок достатня точність результатів досягається, як правило, уже після двох-трьох турів. Експерти визначають коефіцієнти вагомості параметрів, що оцінюються в балах або в частках одиниці. Для оцінювання застосовується п’яти- десятибальна шкала. Здобуті результати використовуються для визначення середнього арифметичного значення коефіцієнтів вагомості А кожного параметра за формулою:

де n — кількість параметрів товару;

N — кількість експертів;

A_ij — параметри вагомості i-го показника, що визначені j-м експертом.

40. Визначення показника конкурентоспроможності товару за технічними параметрами.

Визначення групового показника, що характеризує відповідність технічних параметрів виробу ринковим потребам, здійснюється за допомогою окремих показників якості з урахуванням ваги кожного з них.

Розрахунки виконуються за формулою:

де I_t — груповий показник за технічними параметрами;

P_i — окремий показник i-го технічного параметра (надійність, потужність, енергомісткість);

Q_i — вага i-го параметра в загальній сукупності;

i — кількість оцінюваних параметрів.

Аналогічні розрахунки здійснюються також щодо товару-конкурента (товару-еталону). Порівняння двох групових показників уможливлює визначення рівня конкурентоспроможності товару щодо товару-конкурента за технічними параметрами. Такі розрахунки виконуються за формулою:

де K_t — показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;

— відповідні групові показники технічних параметрів товарів, що порівнюються.

40. Визначення показника конкурентоспроможності товару за економічними параметрами.

Визначення сукупності економічних параметрів нового товару, їх оцінювання та «зважування» потрібно виконувати з такою самою точністю, що й технічних параметрів товару-зразка.

Груповий показник конкурентоспроможності за економічними параметрами обчислюється за формулою:

де I_e.n — груповий показник за економічними параметрами;

Z_i — економічний параметр (витрати на споживання) i-го виду;

Q_i — вага i-го економічного параметра в загальній сукуп­ності.

На підставі загальних методичних положень подається співвідношення групових економічних показників товару, що оцінюється порівняно з товаром-еталоном. Розрахунки виконуються за формулою:

де К_e — показник конкурентоспроможності товару порівняно з еталоном;

— відповідно групові показники економічних параметрів оцінюваного товару та товару-еталону.

40. Інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару визначає міру його привабливості для покупця. Одночасно він є критерієм доцільності виходу фірми на товарні ринки, оскільки інтегрує характеристики продукту, які зорієнтовані на задоволення споживацького (платоспроможного) попиту. Економічний зміст цього показника доводить, що вивчення конкурентоспроможності товару має здійснюватися безперервно, цілеспрямовано і комплексно, з орієнтацією на задоволення потреб споживачів.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару подається формулою:

,

де J_k.t — зведений індекс конкурентоспроможності товару;

K_t — показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;

К_e — показник конкурентоспроможності за економічними показниками.

Якщо J_kt більше від 1, виріб, що аналізується, має конкурентні переваги над товаром-еталоном, якщо навпаки — виріб, що аналізується, програє порівняно з товаром-конкурентом.

40. Міжнародні критерії оцінювання конкурентоспроможності товару.

У Франції до найважливіших нецінових факторів конкурентоспроможності відносять:

• Рівень новизни товару,

• Якість його виготовлення,

• Наявність матеріальної бази для поширення інформації про товар,

• Дії зі стимулювання збуту,

• Можливості пристосування товару до вимог цільового ринку,

• Динамізм збуту і можливість швидкого реагування на ринкові досягнення.

Найсуттєвішим, на думку спеціалістів з маркетингу Паризької торговельно – промислової палати, є якість товару, рівень його новизни, швидкість реагування на ринкові зміни, можливість установлення безпосередніх контактів із постачальником.

Англійські спеціалісти пов’язують конкурентоспроможність із вартістю й прибутковістю. Продукція вважається конкурентоспроможною, якщо її ціна, дизайн і якість не поступаються аналогам, що є на ринку. Конкурентоспроможність у цьому разі обчислюється щодо вартості одиниці праці в обробній промисловості країни, які порівнюються. Показником конкурентоспроможності за прибутковістю є відношення всього прибутку компанії до грошових надходжень від зовнішньоекономічної діяльності, тобто норма прибутку. Цей показник буде більший у фірмах з розвиненим експортом.

Швейцарські дослідники вважають, що конкурентоспроможність – це потенційна можливість і реальна здатність компаній проектувати, виготовляти і збувати товари за тих умов, за яких їм доводиться діяти, причому такі товари за ціновими та неціновими чинниками мають бути привабливішими для споживачів, ніж продукція конкурентів.

40. Критерії визначення «конкурентоспроможності країни».

Поняття «конкурентоспроможність» має універсальне значення і дедалі більше застосовується не тільки стосовно продукції (послуг) у цілому, а й стосовно окремих фірм і навіть країн. Наприклад, дослідницька організація «Юропієн менеджмент форум» (Швейцарія) визначає конкурентоспроможність країни за десятьма чинниками, кожен з яких оцінюється за багатьма критеріями:

• динамізм економіки (темпи економічного розвитку, стан національної валюти, рівень промислового розвитку, обсяг виробництва найважливіших товарів на душу населення);

• ефективність промислового виробництва (прямі і непрямі витрати на оплату та матеріальне стимулювання робочої сили, рівень плинності кадрів);

• динамізм ринку (рівень активності збутових компаній, обсяг споживчих витрат на душу населення, організація післяпродажного обслуговування, дизайн і якість продукції);

• розвиток фінансової системи (стан фінансів, активність діяльності комерційних банків та ринку цінних паперів);

• стан людських ресурсів (кількість і темп зростання населення та робочої сили, рівень кваліфікації спеціалістів та зайнятості);

• рівень оподаткування та частка державного сектору в національному прибутку держави (загальна спрямованість і зміст економічної політики);

• загальний стан ресурсного забезпечення та інфраструктури;

• стимулювання торговельної діяльності;

• політика держави щодо нововведень (загальний розвиток науково-дослідних робіт, готовність уряду і керівництва фірм до реалізації нових ідей, упровадження нових виробів і виробничих процесів);

• соціально-політичне становище у країні (показники розміру прибутку та його розподілу, трудові відносини у промисловості).

28. Головні характеристики ціни на товар

За класифікаційною ознакою рівня встановлення та регулювання застосовують централізовано-фіксовані й регульовані, договірні та вільні ціни. Централізовано-фіксовані ціни встановлює держава на ресурси, що впливають на загальний рівень і динаміку цін; на товари і послуги, які мають вирішальне соціальне значення, а також на продукцію (послуги), виробництво (надання) якої зосереджено на підприємствах (в організаціях), що займають монопольне становище на ринку. Рівень договірних цін формується на засаді домовленості між \ виробником (продавцем) і споживачем (покупцем) і стосується конкретної партії товару. Вільні ціни — це ціни, що їх визначає підприємство (організація) самостійно. Проте держава певною мірою впливає на договірні та вільні ціни, проводячи антимонопольну політику, регулюючи умови оподаткування й кредитування для окремих груп суб'єктів господарської діяльності. Оптові (відпускні) ціни на продукцію виробничо-технічного призначення, товари народного споживання та закупівельні ціни на сільськогосподарську продукцію встановлюються виходячи з: фактичних витрат на виробництво (із собівартості) продукції; прибутку підприємства (з урахуванням кон'юнктури ринку, якості продукції); величини податку на додану вартість; суми акцизів (для товарів, що обкладаються акцизним збором); суми ліцензійного збору (для алкогольної продукції). Закупівельні ціни застосовуються постачально-збутовими, заготівельними організаціями, оптово-посередницькими фірмами, підприємствами (організаціями) оптової торгівлі та іншими юридичними особами, які здійснюють торговельну діяльність відповідно до свого статуту. Вони включають оптову (відпускну) ціну підприємства-виробника, податок на додану вартість, акцизний та ліцензійний збори, а також витрати зазначених підприємств (організацій) для закупівлі, збереження, фасування, транспортування й реалізації продукції та прибуток, необхідний для нормальної діяльності. Роздрібні ціни визначаються самостійно торговельними підприємствами, підприємствами громадського харчування та іншими юридичними особами, які здійснюють продаж товарів чи надають послуги населенню, згідно з кон'юнктурою ринку, якістю товару (послуг), виходячи з вільної ціни закупівлі. Окрему групу цін становлять різноманітні тарифи. Тарифи вантажного та пасажирського транспорту — це плата за перевезення вантажів і пасажирів, яку беруть транспортні підприємства з відправників і населення. Тарифи на платні послуги характеризують розмір оплати послуг із побутового обслуговування населення, послуг банків і зв'язку, юридичних, консультаційних та інших різновидів послуг, що надаються фізичним та юридичним особам. У сучасній практиці господарювання застосовуються також ринкові ціни, які виокремлюються без певної класифікаційної ознаки. Основні види ринкових цін, виокремлюваних без певної класифікаційної ознаки. 1. Ціна базисна — ціна товару з фіксованими в прейскурантах параметрами якості, розміру, хімічного складу 2. Ціна демпінгова — штучно занижена ціна продажу товарів, застосовувана як засіб витиснення конкурентів з ринку 3. Ціна диференційована —ціна, що диференціюється в межах певного району або за іншими ознаками 4. Ціна змінна — ціна, яка встановлюється на вироби з тривалим строком виготовлення 5. Ціна зовнішньоторговельна —ціна на експортні та імпортні товари, рівень якої формується на світовому ринку 6. Ціна зональна — ціна, що відображає географічні умови виробництва чи реалізації продукції 7. Ціна комерційна — ціна на предмети споживання, що реалізуються в комерційних магазинах 8. ціна лімітна — верхня межа рівня ціни, що встановлюється на проектовані вироби 9. Ціна номінальна — ціна товару, зазначена в прейскурантах; біржова котировочна ціна на товар 10. Ціна паритетна — ціна, яка регулює рівень цін на основні види сільськогосподарської продукції 11. Ціна початкова — ціна на пропоновану до продажу на аукціоні партію товару, яка встановлюється його власником 12. Ціна престижна — ціна на унікальний товар або товар, що користується підвищеним попитом 13. Ціна продажна — кінцева ціна, за якою продавець реалізує товар споживачу 14. Ціна разова — ціна на продукцію виробничо-технічного призначення, що її виготовлено за разовим замовленням 15. Ціна СІФ — ціна в зовнішньоторговельній діяльності, що включає вартість товару, транспортні витрати та страхування вантажу. 16. Ціна тверда — ціна, яка встановлюється в момент підписання контракту і не змінюється протягом його дії 17. Ціна фактурна — ціна закупівлі та продажу товару; залежить від умов укладеної угоди між імпортером та експортером 18. Ціна ФОБ— контрактна ціна у зовнішній торгівлі, яка включає вартість товару та всі витрати експортера на доставку в порт відправлення

29. Різновиди цінової стратегії фірми

В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше п'ятнадцяти варіантів стратегій. Як вже зазначалось, доцільність застосування кожної з них визначається, насамперед, цілями цінової стратегії, а також тим, які орієнтири ціноутворення вибрала фірма: витрати виробництва та реалізації продукції; попит споживачів; цінову політику конкурентів. Розглянемо варіанти цінових стратегій. Стратегії ціноутворення, орієнтовані на витрати. Стратегія високих цін, або стратегія "збирання вершків" — товари спочатку продаються за високими цінами, що значно перевищують ціни на виробництво, а потім фірми поступово знижують їх, пропонуючи товар новим сегментам ринку. Стратегія характерна для ринкової ситуації, при якій: продаються товари-новинки, захищені патентами; попит перевищує пропозицію; фірма є монополістом на ринку; низька еластичність попиту — група споживачів, що першою купує товар, менш чутлива до ціни, ніж інші групи; покупці сприймають високу ціну як свідоцтво високої якості товару; обмежена конкуренція. Стратегії, орієнтовані на попит. Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів: з урахуванням місцезнаходження ринку, його характеристик, часу здійснення покупок, варіантів товарів та їх модифікацій. Стратегія диференційованих цін бажана в таких випадках: ринок легко сегментується; конкуренти не можуть продавати товари за низькими цінами в тих сегментах, в яких фірма продає товари за високими цінами; витрати на впровадження політики диференційованих цін перекриваються додатковими надходженнями від їх встановлення; введення диференційованх цін не суперечить діючому законодавству, а також не викликає у покупців почуття не приязні та образи.

34. Цінова політика проникнення.

Політика проникнення на ринок – вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення фірми на нові ринки і створення достатнього попиту. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виділити ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької якості товару. Перевагами тут є : наявність реальних можливостей проникнення на ринок і надання конкретних вигод споживачам.

73 Імідж товару та його значення для конкурентоспроможності.

На оцінку товару і рішення покупця його придбати впливають властиві всім людям певні упередження, звички, спосіб мислення. Сукупність стійких думок (інколи суто емоційних, а не професійних) щодо товару створюють його імідж.

Імідж (від англ. imaqe — образ) — це сформоване та постійно підтримуване стійке уявлення покупців про «престижність» товару, послуги, торговельної марки, фірми та її керівництва. В основу іміджу покладаються якісні переваги певного виробу (послуги) над іншим. Це так званий позитивний імідж.

Позитивний імідж є важливим фактором успішної діяльності в різних сферах підприємництва і найчастіше досягається високою якістю продукції, сталістю фінансового стану фірми й відповідною рекламою. Дієвим засобом створення сприятливого іміджу є розвиток інформаційних зв’язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації, тобто те, що називають «паблік рілейшнз», зв’язок із населенням, з громадкістю. Позитивний імідж товару успішно формує також престижна реклама. До неї належить інституціональна, фірмова або корпоративна реклама.

Отже, імідж продукту, марки, фірми — це позитивна асоціація, що виникає в людини у зв’язку з побаченим, почутим, прочитаним найменуванням продукту, марки, підприємства. Для кожної фірми вельми важливо мати інформацію про рівень довіри споживачів до її товарів, а також про склад покупців.

74. Паблік рілейшнз» її призачення та заходи.

Дієвим засобом створення сприятливого іміджу є розвиток інформаційних зв’язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації, тобто те, що називають «паблік рілейшнз», зв’язок із населенням, з громадкістю. Ця діяльність тісно пов’язана з рекламною роботою, однак здебільшого здійснюється на некомерційних засадах. «Паблік рілейшнз» користується найрізноманітнішими засобами: прес-конференціями, телерепортажами, громадською та доброчинною діяльністю на користь окремих осіб або закладів тієї країни, де є найбільший ринок певного товару або наявні реальні перспективи створення такого ринку.

Ефективними засобами створення того, що називають «пабліситі»(популярність) є проведення різноманітних ювілейних свят, організація щорічних публічних звітів про комерційну діяльність, видання фірмових журналів (бюлетенів). Позитивний імідж товару успішно формує також престижна реклама. До неї належить інституціональна, фірмова або корпоративна реклама.

Престижна реклама висвітлює, як правило, історію, динаміку розвитку продажу, географію експорту, комерційні відомості. Особливо наголошується на наукових досягненнях співробітників фірми, їхній участі в доброчинних та інших заходах. Головна мета престижної реклами полягає у формуванні позитивних емоцій стосовно фірми не тільки потенційних клієнтів, а й широких мас. Для організації зв’язків із громадскістю у великих фірмах створюються спеціальні підрозділи.

75 Значення сертифікації для формування та посилення іміджу товару.

Нині, коли вимоги споживачів до якості товарів значно зросли, формуванню та зміцненню «пабліситі» фірми та її продукції дуже сприяє сертифікація, тобто офіційне підтвердження того, що продукція (послуга) відповідає встановленим стандартам або технічним умовам. Підтвердженням відповідності продукції встановленим вимогам є спеціальний документ (сертифікат відповідності) або спеціальна оригінальна символіка, що охороняється законом (знак відповідності). Загальне керівництво системою, організацією та координацією робіт із сертифікації продукції в Україні здійснює Національний орган із сертифікації — Державний комітет України з питань технічного регулювання та споживчої політики.

76 Визначення інфраструктури ринку товарів та послуг.

У ширшому розумінні інфраструктура — це сукупність організаційно-правових форм, які опосередковують та гармонійно поєднують у завершену цілісність рух матеріальних ресурсів і ділових відносин. Інфраструктура ринкової економіки складається із ринків; товарів та послуг; засобів виробництва; фінансового ринку.

Ринок товарів та послуг базується на розгалуженій мережі товарних бірж, підприємств оптової торгівлі, маркетингових організацій, тобто інфраструктура ринку товарів та послуг — це організаційні, матеріальні та технічні засоби, за допомогою яких товари просуваються від місця безпосереднього виробництва до місця реалізації, нагромаджуються, зберігаються та продаються. Це також певні схеми й структури товаропросування, матеріально–технічна база оптової торгівлі, мережа роздрібних торгових підприємств, торговельно-технологічне обладнання, засоби організації і обліку товаропросування, система торговельних та післяпродажних послуг

77 Критерії класифікації ринків товарів та послуг.

Усі ринки перебувають у тісному зв’язку і взаємозалежності і поділяються на різні субринки і ринкові сегменти за допомогою спеціальних уточнювальних термінів (національний ринок, міжнародний ринок і т. ін.). Будь-який ринок характеризується складною структурою, що класифікується за різними критеріями:

1. залежно від економічного призначення об’єктів ринкових відносин — ринок споживчих товарів і послуг, ринок промислових товарів, ринок ноу-хау, сировинний ринок, ринок цінних паперів і т. ін.

2. залежно від географічного положення — місцевий, національний, світовий;

3. за ступенем обмеження конкуренції — монополістичний, олігополістичний, монопсонічний, вільний, мішаний;

4. за галузями виробництва: — автомобільний, нафтовий, комп’ютерний і т. ін.;

5. за характером продажу — оптовий, роздрібний.

78 Основні складові механізму функціонування ринку.

Координація незалежних рішень у ринковій економіці здійснюється з допомогою ринкового механізму. Організувальною силою цього механізму є ціни, які виконують функцію сигналів — інформаторів про умови на ринку для виготовлювачів і споживачів товарів. Тобто саме ціни стають генеральним координатором ринкової економіки. Через них утілюються в життя незліченні індивідуальні економічні рішення. Головною регулювальною та контролювальною силою ринкової економіки виступає конкуренція. Її форми та методи залежать від кількісного співвідношення продавців і покупців.

Конкуренція примушує продуцента виробляти саме ті вироби, які бажає придбати споживач, та ще й за низькими цінами. Для окремого товару конкуренція набирає вигляду конкурентності ринку. Для кожної фірми конкурентність ринку — це міра її можливостей впливати на умови реалізації власної продукції. Що менше окремі фірми впливають на ринок своєї продукції, то конкурентнішим він є.

79 Вади сучасної ринкової економіки.

Сучасна ринкова економіка має і переваги і вади.

Найбільш очевидними негативними явищами, що притаманні сучасному ринку, можна вважати:

• брак внутрішніх стимулів до збереження непоновлюваних ресурсів;

• малоефективний механізм охорони довкілля;

• ігнорування потенційно негативних наслідків окремих господарських рішень;

• брак юридичних гарантій щодо прав на працю та дохід, а також щодо обов’язкового перерозподілу прибутків. За словами відомого американського економіста П. Самуельсона, ринкова система постійно відтворює значну майнову нерівність;

• нестабільність розвитку , наявність рецесійних та інфляційних процесів.

80 Переваги сучасної ринкової економіки.

Сучасна ринкова економіка має і переваги і вади. До найсуттєвіших переваг відомі сучасні економісти відносять:

• ефективність розподілу ресурсів;

• можливість плідної діяльності за умов обмеженого інформаційного забезпечення;

• гнучкість і високу адаптивність до мінливості ринкових умов;

• оптимальне використання результатів науково-технічної революції;

• свободу вибору і дій споживачів і підприємців;

• здатність до задоволення різноманітних потреб, постійного підвищення якості товарів та послуг.

81 Характерні особливості сучасного ринку товарів та послуг.

Відмітні особливості сучасної ринкової значною мірою є похідними від своєрідної «споживацької» спрямованості цього етапу науково-технічної революції. Саме внаслідок такої спрямованості сучасний ринок товарів та послуг характеризується:

• насиченістю товарами масового виробництва, орієнтуванням на задоволення потреб певних груп покупців;

• гнучким і високоадаптивним виробництвом, здатним задовольняти найрізноманітніші та складні потреби споживачів. Наприклад, щороку на ринок радіоапаратури надходить понад 700 но­вих моделей та модифікацій;

• постійною підтримкою конкурентоспроможності товару вна­слідок його модифікування, підвищення якості та зменшення собівартості.

82 Головні тенденції змін форм підприємницької діяльності сучасного ринку.

На сучасному ринку добре помітна тенденція до зміни форм підприємницької діяльності. Крім великих корпорацій у ринковій економіці Заходу багато важить малий бізнес. Це пояснюється тим, великі підприємства з комерційних та інших причин часто не здатні задовольнити безмежно широку гаму мінливих людських потреб. Виникають так звані економічні ніші, тобто ділянки суспільного виробництва, які не цікавлять великі підприємства. Натоміть малі підприємства гнучко та мобільно реагують на швид­ку зміну запитів споживачів, необхідність упровадження нових технологій, забезпечують більш ефективне використання творчо­го потенціалу окремої особистості. Саме тому в економіці промислово розвинутих країн 50—60 % внутрішнього валового продукту становлять на малі та середні підприємства. Головними і обо­в’язковими заходами державної підтримки малого підприємництва в розвинутих країнах вважаються законодавча база; сукуп­ність спеціальних державних інституціональних структур; розвинута мережа організацій забезпечувальної інфраструктури; фінансово-кредитна політика.

Значного поширення у сформованому та розвинутому ринку набув ефективний спосіб ведення бізнесу під загальною наз­вою — франчайзинг.

Франчайзинг — один із найефективніших способів розвитку фірм, які досягли успіху в бізнесі та бажають його подальшого розвитку. Водночас франчайзинг — найліпша можливість щодо організації надійного власного бізнесу дрібним підприємцем. За правилами франчайзингу, головна, най­частіше велика або відома фірма, укладає договір з невеликими підприємствами чи приватною особою про надання права реалізації продукції або послуг із відповідною торговельною маркою.

Отже, розвинуте мале підприємництво на сучасному етапі вважається унікальним і ефективним інструментом у створенні прогресуючої економіки, яка здатна забезпечити високий рівень та якість життя людей.

83 Потреби людини та суспільства, їх класифікація.

Потреба — запит, який набрав специфічної форми залежно від культурного рівня та особистих якостей (характеру) людини.

Як правило, під потребою розуміють прагнення до будь-чого з метою підтримання нормальних умов життя і функціонування людини (групи людей, суспільства). Цей специфічний стан виникає внаслідок існування людини як біологічної особи, що одночасно є елементом суспільної системи і взаємодіє із зовнішнім оточенням (суспільством і природою). Ф. Котлер визначає потребу як стан відчутного базового незадоволення, що пов’язане з умовами існування.

Спільним для всієї різноманітності потреб є їх прямий і опосередкований зв’язок з економічним розвитком суспільства.

Загалом усю сукупність потреб можна поділяти на дві групи: потреби суспільства і особисті потреби. Потреби суспільства визначаються необхідністю забезпечення його функціонування та розвитку. До них належать виробничі потреби; потреби в держав­ному управлінні; потреби в забезпеченні конституційних гарантій для кожного члена суспільства; потреби в обороні країни та охороні довкілля. Особисті потреби виникають і розвиваються у процесі життєдіяльності людини. Усі потреби у процесі існування проходять чотири етапи: зародження, зростання, стабілізацію, згасання.

Стосовно індивіда потреби можна поділити на первинні та вторинні; позитивні та негативні; відкриті та латентні (приховані, потайні); усвідомлені та неусвідомлені.

Первинні потреби визначаються біологічною природою людини, і тому межі їх задоволення можуть бути точно окреслені. Вторинні потреби є похідними і пов’язані із соціальним, культурним і духовним розвитком особистості.

На думку американського науковця А. Маслоу, усі потреби поділяються на п’ять груп, які створюють так звану піраміду. Першу з них складають фізіологічні потреби — голод, спрага, секс. Ці потреби пов’язуються із самою можливістю виживання людини, і тому вони вважаються базисними. До другої відносять потреби в безпеці та впевненості в майбутньому. Такі потреби реалізуються через страхування, колективні договори, наявність житла, роботи, забезпечення в разі хвороби. До третього ступеня належать соціальні (громадські) потреби, що здебільшого задовольняються членством у клубах, асоціаціях, громадських об’єднан­нях. З четвертим рівнем зв’язують потреби в шані та повазі, які ототожнюються із почесними званнями та відзнаками, успіхами у просуванні на службі, блискучою кар’єрою. На верхівці умовної піраміди опинилися потреби у самовираженні особистості через мистецтво, індивідуальний розвиток, ідеали, культуру тощо.

84 Цінності людини та їх класифікація.

Поряд із потребами маркетологи повинні у своїй практичній діяльності зважати також і на цінності людини, що тісно пов’язані з першими, але існують на більш реалістичному рівні.

Цінності — інтелектуальне втілення глибинних особистих, суспільних та інстуціональних потреб людини.

До людських цінностей належать повага до себе; безпека; нормаль­ні взаємовідносини з оточенням; почуття важливості досягнутого; задоволення собою; повага до себе з боку інших; почуття належності до авторитетної соціальної групи (наприклад бути студентом); позитивний емоційний стан — радість (задоволеність), приємне схвилювання. На думку професора А. Ф. Павленка, цінності визначаються культурою суспільства, організації, а та­кож окремої людини. Вони завжди існують у вигляді відповідних систем.

85 Чинники, що визначають попит на товари.

Зовнішнім проявом потреби є попит. Здебільшого з ним ототожнюють потребу в товарах і послугах, забезпечену необхідними грошовими та іншими платіжними засобами. У маркетинговій політиці під кількістю товарів, на яку є попит, розуміють обсяг товарної маси, що її споживачі бажають придбати.

Кількість товарів, на які є попит, залежить від таких чинників:1)ціни товару чи послуги; 2) смаків покупців; 3) прибутків споживачів; 4) розподілу доходу між сім’ями та домашніми господарствами; 5) цін на товари-замінники; 6) загальної кількості покупців товару чи послуги; 7) інфляційних очікувань.

Найбільший вплив на попит справляє ціна товару (послуги). Залежність між цінами і кількістю продукції, на яку є попит, має обернений характер. Зазначену залежність найчастіше називають законом попиту.

86 Чинники, що визначають товарне пропонування.

Важливим чинником щодо обсягу пропонування товару, є ціна. Обсяг пропонування залежить також і від технології виробництва товару, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, розміру податків і субсидій. Наприклад, якщо запроваджується більш досконала технологія або знижується ціна на економічні ресурси, то скорочуються витрати на виробництво і виготовляється більше продукції; підвищення податків зменшує пропонування товару, а субсидії — навпаки, сприяють збільшенню виробництва.

87 Мікроекономічні теорії споживацької поведінки.

У мікроекономіці розглядають наступні теорії, що пояснюють поведінку споживачів:

Теорія граничної корисності: вона виходить з того, що поведінка споживачів залежить від міри задоволення їхніх потреб, тобто міри корисності того чи іншого товару.

У сучасній мікроекономічній теорії розрізняють загальну та граничну корисність. Загальна корисність характеризує задоволення, що його отримує покупець від споживання певного набору товарів або послуг. Граничною вважається корисність, що додається внаслідок придбання чергової одиниці того самого товару чи послуги. Психологічна здатність покупця до задоволення від споживання товару має тенденцію до зниження, пропорційну до збільшення кількості товару Це є виявом закону зниження граничної корисності, згідно з яким зі збільшенням кількості товару, що споживається, його гранична корисність або прирощена корисність від останньої покупки має тенденцію до зменшення.

Поряд із теорією граничної корисності для дослідження попиту окремих споживачів використовується концепція кривих байдужості. В основу цього методу покладено геометричне поєднання в системі координат двох типів кривих — бюджетної лінії та кривих байдужості. Бюджетна лінія є графічним виразом різних комбінацій товарів, що можуть бути придбані споживачем за фіксованих і сталих цін. Криві байдужості відображають суб’єктив­ну інформацію про переважний вибір споживачами окремих комбінацій товарів. Під час аналізу кривих байдужості постає необхідність визначення граничної норми заміщення.

Отже, мікроекономічна теорія споживацької поведінки ґрунтується на таких аксіомах: 1) споживач постійно намагається мак­симізувати своє задоволення (корисність) без огляду на обмеженість свої грошових ресурсів; 2) він має достатню інформацію щодо всіх альтернативних джерел задоволення своїх потреб; 3) він постійно поводить себе раціонально. Ця модель поведінки споживача і нині переважає в економічній теорії

88 Загальні положення теорії граничної корисності.

Граничною вважається корисність, що додається внаслідок придбання чергової одиниці того самого товару чи послуги. Психологічна здатність покупця до задоволення від споживання товару має тенденцію до зниження, пропорційну до збільшення кількості товару Це є виявом закону зниження граничної корисності, згідно з яким зі збільшенням кількості товару, що споживається, його гранична корисність або прирощена корисність від останньої покупки має тенденцію до зменшення.

На ідеї зменшення граничної корисності базується пояснення закону попиту і засад теорії поведінки споживача. Згідно з нею вибір споживача визначається взаємодією таких чинників: природна розумна поведінка; урахування переваг об’єктів споживання; бюджетне стримування; діючі ціни. Умови, за яких корисність, що її отримує споживач (тобто його добробут), буде максимальною, залежатимуть від рівності співвідношень граничних корисностей кожного товару Mu з їхніми цінами P. Відношення Mu/P для кожного товару вважається граничною корисністю на одиницю коштів: її може отримати споживач, витративши свої гроші на придбання товару. Придбання кожного товару для покупця з постійним прибутком тримає доти, поки гранична корисність на одиницю грошових коштів, витрачених на конкретний товар, зрівняється з граничною корисністю на грошову одиницю, витрачену на будь-який інший товар. Це, на думку економістів різних західних шкіл, є виявом закону різних граничних можливостей. Споживач досягає стану рівноваги, що забезпечує максимальне задоволення або максимальну корисність лише за такої умови: Mu товару 1 / P1 = Mu товару 2 / P2 = Mu товару 3 / P3= Середня Mu / на од. грош. коштів.

Закон рівних граничних корисностей можна застосовувати не тільки до використання грошей, а й до витрат часу, ресурсів тощо. Тобто поняття граничної корисності відбиває не тільки економічні явища, а й закони логіки.

89 Загальні положення концепції кривих байдужості та бюджетних ліній.

Поряд із теорією граничної корисності для дослідження попиту окремих споживачів використовується концепція кривих байдужості. В основу цього методу покладено геометричне поєднання в системі координат двох типів кривих — бюджетної лінії та кривих байдужості. Бюджетна лінія є графічним виразом різних комбінацій товарів, що можуть бути придбані споживачем за фіксованих і сталих цін. Криві байдужості відображають суб’єктив­ну інформацію про переважний вибір споживачами окремих комбінацій товарів. Під час аналізу кривих байдужості постає необхідність визначення граничної норми заміщення. Ця норма свідчить, від скількох одиниць одного виду товару має відмовитися споживач, щоб придбати додаткову кількість іншого товару. Сукупність кривих байдужості відбиває смаки споживачів. Геометричне поєднання кривих бюджетних ліній і кривих байдужості уможливлює визначен­ня споживчого попиту, його графічну інтерпретацію.

90 Психологічні теорії споживацького попиту.

Психологічні теорії постійно намагаються пояснити мотивації мислення споживача. Однією з найпоширеніших є теорія навчання, з такими різновидами:

• Теорія реакції на подразнювальний фактор;

• Теорія пізнання.

Теорія реакції на подразнювальний фактор – адепти цієї теорії стверджують, що процес навчання людини відбувається у формі реагування на певні подразники і закріплюється приємною винагородою за правильну поведінку або покаранням – за помилку. Коли потрібна реакція повертається у відповідь на подразник, умовні рефлекси вважаються виробленими. Важливими передумовами цього процесу є повторюваність та узагальнення окремих подразників(стимулів).

Прихильники теорії пізнання вважають, що на навчання впливають накопичений досвід та інтуїтивне розуміння можливостей використання наявної ситуації для досягнення мети.

Значного поширення набула теорія поведінки споживача, що в ній головними елементами вважають сприйняття, накопичений досвід та цільові настанови. Сприйняття розглядається як засіб пристосування до дійсності на засадах особливого досвіду. З цього виливає також те, що задоволення, яке покупець отримав раніше від товару, збільшує шанси повторної купівлі. В іншому разі, повторне придбання товару буде практично неможливим.

Психологічні теорії завжди концентрують увагу на особистості, а суспільство сприймають як щось вторинне.

91 Соціологічні та культурологічні теорії споживацького попиту.

Соціологи та культурологи натомість уважають головним мотивом поведінки споживача чинники суспільного розвитку. На їхній погляд, провідну роль у поведінці покупця відіграє суспільне середо­вище, членом якого є або намагається стати індивід. Провідними чинниками соціологічних моделей є культура, соціальні угруповання (прошарки, класи), референтні групи, сім’я, соціаль­ні ролі та статуси. Події у сфері культури — одна із найсуттєвіших причин бажань та поведінки людини. Саме культура є специфічним способом організації і розвитку людської діяльності, яка виражається в результатах праці, системі соціальних норм, моральних цінностей, сукупності відносин людей із природою, між собою і у ставленні до себе. Культурне середовище існування споживача переважно впливає на цінності та ставлення соціуму до ризику, особистої свободи, гонитви за успіхом, індивідуалізму, невпинного нагромадження знань тощо. Оскільки культура визначає цінності суспільства, а культурні норми впливають на повсякденне життя і поведінку людей безсумнівна їх провідна роль у формуванні споживацьких переваг та прихильностей. Фахівцям з маркетингу потрібно постійно відстежувати тенденції та найменші зсуви в розвитку культури, своєчасно упроваджуючи на ринок адекватні їм нові товари та послуги.

Великий вплив на споживацьку поведінку має також належність покупця до того чи іншого соціального угруповання. Такі угруповання визначаються різними критеріями соціального стану людей (професії, характер праці, рівень доходів, володіння нерухомістю тощо). Саме поділ потенційних споживачів за цими ознаками дає змогу чітко визначати склад і структуру товарного пропонування, відповідний рівень та діапазон цін.

92 Місткість ринку та методики її визначення.

Місткість ринку — це верхня межа, до якої прагне потенційний, максимально можливий попит. Зрозуміло, що завдання маркетингу — досягнути найбільшого зближення ринкового попиту та місткості ринку.

Місткість ринків товарів виробничого призначення визначається з допомогою аналізу тенденцій інвестиційної політики галузей, що споживають цю продукцію. Крім цього використовуються методи прогнозування, які базуються на екстраполяції тенденцій продажу товару в минулому на майбутнє з відповідним коригуванням. Точніші результати дають розрахунки, що виходять із статистичних даних обсягів продажу виробів та їх комплектуючих. Так наприклад, кількість проданих шин залежатиме не тільки від їхньої якості, а й від кількості експлуатаційного парку автомобілів, де використовуються шини такого типу.

Місткість ринку споживчих товарів оцінюється з допомогою аналізу факторів, що безпосередньо впливають на попит покупців. До них належать: загальна чисельність населення; розподіл його за віковими, соціальними та статевими ознаками; середній рівень доходів населення; зміни індексу вартості життя; динаміка ставок заробітної плати. Варто зазначити, про­те, що оцінка ринкових потенцій за демографічними факторами не завжди збігається з реальною місткістю ринку. Необхідне суттєве коригування на рівень ринкової конкуренції, широту і глибину асортименту товарів-аналогів, співвідношення попиту і пропонування.

Найчастіше місткість ринку оцінюється продуцентом із позицій можливостей контролювання певної частки ринкового потенціалу. Для таких розрахунків застосовується формула:

де В_а — частка (за вартістю) продукції а в задоволенні попиту (загальний продаж цього товару та його аналогів);

n — кількість різновидів продукції, що конкурують з това­ром а;

k_а — рівень конкурентоспроможності товару а;

m — співвідношення залежності попиту та пропонування;

b_а — показник престижу підприємства-виробника продукції а;

b_i — показник престижу підприємства-конкурента.

93 Особливості вивчення можливостей продажу товарів споживчого та виробничого призначення.

Товари виробничого призначення купують різні підприємства, фірми, установи для виробничого використання або для перепродажу іншим споживачам. Різниця в кінцевому використанні цих товарів визначає особливості поведінки відповідних груп споживачів. Ці особливості пояснюються різними цілями придбання товарів, способами прийняття рішень щодо купівлі, джерелами інформації для прийняття остаточного рішення, мотиваціями, вимогами до сервісу і т. ін.

Вивчаючи можливості продажі споживчих товарів, беруть до уваги емоційний фактор, тобто реакцію покупців на вплив внутрішніх і зовнішніх подразників, почуття та переживання покупців. Диференційовані та стійкі емоції відбивають національні традиції та звички, рівень культури населення, економічне та сус­пільне становище.

94 Головні напрямки маркетингових досліджень показників діяльності фірм- конкурентів.

Аналіз показників діяльності фірм-конкурентів здійснюється за такими напрямками:

Загальна характеристика: найменування фірми та її місце знаходження; рік заснування; назви підпорядкованих підприємств та філій; кількість працівників; імідж; оцінка рівня небезпеки, як конкурента. Економічний потенціал: активи; основний капітал; обсяги продажу і темпи їх зростання; частка на ринку; відношення прибутку до обсягів продажу, до інвестованого капіталу, до акціонерного капіталу. Організаційно-технічний рівень: структура витрат; виробничі потужності, характеристика обладнання; організація наукових досліджень; кількість досліджувальних центрів та лабораторій; річні витрати на наукові дослідження в цілому та стосовно обсягів продажу; загальна та стосовно всіх працівників кількість зайнятих науковими досліджен­нями у фірмі; кількість патентів на винаходи; напрямок наукових досліджень фірми та галузь патентування; оцінка можливостей монополізації фірмою будь якої галузі техніки. Комерційна діяль­ність: частка головних ринків збуту; джерела отримання матеріально-технічних ресурсів; рівень підготовки комерційного персоналу; система розподілу та збуту; якість реклами; знання про­блем споживачів; післяпродажне обслуговування. Фінансовий стан: прибутки від операцій; ліквідність і заборгованість; кредитоспро­можність фірми та умови кредитування; рівень рентабельності; виплата дивідендів на акції.

95 Маркетингові дослідження товару.

Здебільшого в центрі маркетингових досліджень перебуває товар, його відповідність потребам, смакам, бажанням та звичкам споживачів. Під час дослідження вивчаються його переваги та недоліки порівняно з товарами-аналогами. Порядок і напрями вивчення товару залежать від конкретних умов і не можуть бути стандартизовані. Однак деякі складові є майже обов’язковими. До них належать оцінка загального ставлення споживачів до товару; вивчення його якісних характеристик та аналіз конкурентоспроможності; прогнозування та вивчення життєвого циклу; визначення необхідності модифікування товару відповідно до змін у потребах споживачів; вивчення особливостей використання товару; особливості упаковки продукції.

Важливою складовою дослідження товару є також вивчення думок споживачів стосовно його ціни. Для цього найчастіше використовують метод опитування з допомогою індивідуальних та групових інтерв’ю.

Крім ціни ретельно досліджуються також витрати виробництва та прибутковість товару. Отже, головною метою сукупності заходів із дослідження товару є оцінювання його конкурентоспроможності. Зрозуміло, що будь-яка продукція має бути не тільки конкурентоспроможною, але й такою, що відповідатиме вимогам споживачів конкретного ринку в конкретно визначений час.

96 Визначення сегменту ринку та критерії його вибору.

Сегмент ринку — одне з ключових понять концепції маркетин­гу, що зорієнтована на попит. Найчастіше із сегментом ринку ото­тожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на той са­мий набір спонукальних мотивів маркетингу.

Процес сегментації — це комплекс робіт із послідовного виокремлення гетерогенних (від грец. heterogenes-різнорідний) споживачів в гомогенні (від грец. homogenes-однорідний) сегменти. Сегментація застосовується до споживачів (покупців) окремого виду товару чи послуги. Завдяки їй вишукуються особлива група споживачів на ринку конкретного товару.

Для здійснення сегментування ринку використовують різні критерії та підходи:

• Соціальні (клас, спосіб життя);

• Географічні (населений пункт, регіон, країна);

• Соціальні (купівельний престиж, громадська думка, прихильність до торгівельної марки);

• Демографічні (вік, стать, професія, менталітет);

• Спонукальні імпульси поведінки покупця (ціна, якість, сервіс, марка, дизайн).

Сегментування може здійснюватися з послідовним виконанням кількох критеріїв. Важливо тільки, щоб сегменти не були надто малими за кількістю покупців, тобто не вигідними для комерційного освоєння.

97 Особливості сегментування ринку товарів виробничого призначення.

Потрібно зазначити, що розподіл ринку продукції виробничо-технічного призначення має відносно обмежену кількість критеріїв сегментування.

Найважливішими з них є:

Галузь, до якої належить підприємство-споживач;

Технологічних процес, що застосовується на підприємстві;

Потужність підприємства виробника.

Передусім потрібно наголосити на ролі технологічного критерію сегментування. Великі компанії, що застосовують передову технологію, переважно орієнтуються на провідних постачальників обладнання і матеріалів, висока якість технологічних процесів і продукції яких є безсумнівною. Важливим критерієм сегментування є також особливості організації закупівель продукції виробничо-технічного призначення у зв’язку із запитами споживачів.

98 Особливості сегментування ринку споживчих товарів.

Сегментування споживацьких ринків може здійснюватися на засадах комбінування багатьох критеріїв у різних сполученнях. Однак воно має допомогти чітко розмежувати групи споживачів за суттєво різними вимогами стосовно конкретного виду товару або послуги. Якщо критеріальних характеристик розподілу потен­ційних споживачів багато, це може понизити ефективність сегмен­тування, оскільки окремі ознаки будуть дублюватися. Останнє значно ускладнює можливості створення «цільового товару» і, по суті, орієнтує виробника на значне усереднення вимог споживачів, що є характерною ознакою масового маркетингу.

Сегменти ринку, виокремлені за різними критеріями, можуть бути взаємозалежними й навіть взаємно перетинатися. Отже фірмі найчастіше доводиться оцінювати привабливість для своєї подальшої діяльності кількох сегментів, тобто визначати варіант охоплення ринку. Ці варіанти, як правило, пов’язують із масовим, диференційованим та концентрованим маркетингом.

99 Оцінка доступності ринку.

Кожен із сегментів треба розглянути щодо можливості його вибору як цільового для підприємства. Для цього послідовно оцінюються доступність ринку, його потенціал і можливості освоєння.

Для оцінювання доступності ринку вивчають: стабільність політичної ситуації у країні, наявність принципових можливостей експорту товару в цю країну; умови торгівлі у країні (чи проводиться політика протекціонізму, розмір податків та мита, кількісні обмеження, антидемпінгові заходи, форми контролю за імпортом товару); можливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість (немає інформації — немає продажу); активність конкурентів; частка ринку, яку задовольняє власне виробництво, перспективи розвитку ринку.

100 Оцінка можливостей освоєння сегменту ринку.

Оцінка можливостей освоєння певного сегмента ринку потребує послідовного виконання таких процедур.

1. Аналіз ризиків. Усі ризики можливих невдач в освоєнні сег­менту ринку можна поділити на внутрішні (ендогенні) та зовнішні (екзогенні). Ендогенні ризики можуть контролюватися маркетологами безпосередньо, екзогенні є неконтрольованими і залежать від загальних змін в економіці та законодавстві. Найбільш розповсюджені види підприємницьких ризиків приведені на рис. 

2. Вивчення чинних на ринку обов’язкових норм та стандартів на продукцію, а також системи та правил сертифікації виробів. Невідповідність товару вимогам національних стандартів щодо показників безпеки та екологічної чистоти унеможливлює його реалізацію.

3. Перевірка патентної чистоти товару в країні поставки. Ретель­но вивчається рівень використання у виробі технічних рішень, котрі можуть підпадати під дію патентів, виданих у країнах передбачуваного експорту.

4. Визначення конкурентоспроможності товару. З цією метою вивчають товари-аналоги конкуруючих фірм, з’ясовують точні характеристики товарів-конкурентів, порівнюють ці товари між собою, а також із власними товарами. Окрім цього, беруть до уваги ціни на товари конкуруючих фірм, а також те, яку додаткову споживчу користь має продукція власного вироб­ництва.

5. Вивчення позиції основних конкурентів, які визначають технічний рівень, збутову та цінову політику. Оцінюється загальна репутація фірми та її комерційний оборот, взаємозв’язки з партнерами, науково-технічний потенціал, потужність і технічний рівень підприємств-конкурентів, рівень технології виробництва, організація збуту, рекламна діяльність, цінова політика, система розподілу і т. ін.

6. Аналіз тенденцій розвитку ринку та галузі. Аналіз розпочинається з екстраполяції тенденцій минулого. Оцінюються також тенденції змін загальних витрат робочої сили, матеріальних ресурсів, коливання амортизаційних відрахувань. Беруть до уваги динаміку інвестицій, тенденції в розвитку технології виробництва. Останнє дає змогу виробнику прогнозувати частоту появи на ринку нових та модернізованих товарів конкурентів.

7. Визначення можливої реакції конкурентів на появу на ринку нового виробника, розробка концепції конкурентоспроможної програми маркетингу.

8. Визначення можливого обсягу продажу. Для цього потрібно мати дані про місткість ринку та тенденції його змін, оцінити част­ку ринку конкурентів та її коливання. На цій підставі обчислюють частку ринку, яку може освоїти виробник з допомогою наявних організаційно-технічних можливостей та маркетингових засобів.

9. Розробка програми маркетингу. Вона визначає спосіб і час виходу на ринок, а також маркетингові засоби його освоєння.

10. Розрахунок витрат та доходів, що пов’язані з реалізацією програми маркетингу. Для цього оцінюють загальні витрати на реалізацію програми маркетингу (п. 9). Здогадний обсяг продажу (п. 8) та ціна товару дають можливість визначити прогнозний обсяг доходу. Потім порівнюються доходи та витрати і приймається рішення відносно вибору цільового сегменту ринку.

101 Класифікаційні ознаки організаційних схем управління продуктом.

Товарно-ринкова організаційна (змішана) схема застосовується, коли продуцент виробляє широкий асортимент товарів і працює з великою кількістю ринків. У цій структурі є ті, хто керує роботою з ринками, і ті, хто керує роботою з товарами.

Інколи на підприємствах створюється невеликий незалежний відділ з різних спеціалістів, котрі керують усіма процесами розробки нового товару.

Венчурна група (від англ. ризик) — це цільовий підрозділ для розробки, виробничого освоєння і початкового проникнення на ринок із принципово новою продукцією або послугою. Внутрішні венчури виокремлюються із структури корпорації на час розробки (до двох років) та комерційного освоєння інноваційного продукту. На цей час венчурному підрозділу надається багато організаційних, управлінських, фінансових і юридичних прав, а його розпорядження стають обов’язковими для виконання іншими підрозділами фірми. З метою стимулювання творчої ініціативи співробітників, що працюють у венчурних групах, добір її учасників здійснюється на добровільних засадах. Їм дозволяється залучати власні кошти на умовах участі в потенційному прибутку підприємства в разі комерційного успіху інновації. Венчурна група закінчує свою діяльність після створення нового продукту.

Наведені вище класифікаційні ознаки організаційних схем управління продуктом є досить поширеними, але не єдиними. В японській промисловості, наприклад, найбільшого поширення набули два напрямки організаційного розвитку служб маркетингу та управління продуктом: розмежувальна (диференційована) та інтеграційна.

Перший напрямок пов’язаний зі створенням спеціального відділу, в якому чітко розподілені і визначені функції відповідних структурних підрозділів.

За інтегрованою схемою частина функцій маркетингу надається іншим структурним підрозділам. У цьому разі найважливішою функцією відділу маркетингу є визначення стратегії корпорації.

102 Венчурні підрозділи та їх призначення.

Венчурна група (від англ. ризик) — це цільовий підрозділ для розробки, виробничого освоєння і початкового проникнення на ринок із принципово новою продукцією або послугою. Внутрішні венчури виокремлюються із структури корпорації на час розробки (до двох років) та комерційного освоєння інноваційного продукту. На цей час венчурному підрозділу надається багато організаційних, управлінських, фінансових і юридичних прав, а його розпорядження стають обов’язковими для виконання іншими підрозділами фірми. З метою стимулювання творчої ініціативи співробітників, що працюють у венчурних групах, добір її учасників здійснюється на добровільних засадах. Їм дозволяється залучати власні кошти на умовах участі в потенційному прибутку підприємства в разі комерційного успіху інновації. Венчурна група закінчує свою діяльність після створення нового продукту.

103 Розмежувальні та інтеграційні схеми управління продуктом.

В японській промисловості, найбільшого поширення набули два напрямки організаційного розвитку служб маркетингу та управління продуктом: розмежувальна (диференційована) та інтеграційна.

Перший напрямок пов’язаний зі створенням спеціального відділу з дуже широкими функціями, але з чітким розподілом поміж відповідними структурними підрозділами. Здебільшого такий відділ маркетингу має підрозділи: вивчення ринку, планування збуту, реклами, купівельного кредиту, загальний підрозділ.

За інтегрованою схемою частина функцій маркетингу надається іншим структурним підрозділам. У цьому разі найважливішою функцією відділу маркетингу є визначення стратегії корпорації. У цьому разі відділ маркетингу має тільки підрозділи: реклами, збуту, сектори вивчення ринку та стратегії корпорації.

104 Визначення поняття «життєвий цикл товару».

З життєвим циклом товару пов’язують концепцію, що характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу. Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягів продажу та прибутків від реалізації. Ці коливання можна подати у вигляді кривої в системі координат, де по осі ординат відкладаються кількісні показники, а по осі абсцис — час (рис. 42). З економічного погляду життєвий цикл товару — це період комерційно виправданого випуску товару,протягом якого він користується попитом, продається за придатними цінами і зберігає свою конкурентоспроможність. Графічно життєвий цикл товару — це модель реакції ринку на товарне пропонування, в якій незалежною змінною є час, а залежною — обсяги продажу, витрати та прибуток. Саме тому на життєвий цикл товару найбільш суттєво впливають чинники макро- і мікросередовища та безпосередньо маркетингової актив­ності продуцента.

Рис. 42. Етапи традиційного життєвого циклу товарів

105 Види життєвих циклів товару.

Види життєвих циклів товарів розрізняють за формою й тривалістю (рис. 43).

Рис. 43. Види життєвих циклів товарів

Традиційна крива (A) має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, спаду. Класична крива (бум — B) дає графічний вираз життєвого циклу популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу. Крива захоплення C відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і падіння популярності. Довгострокове захоплення D має аналогічну криву, проте збут триває в невеликих розмірах достатньо довго. Сезонна крива E або крива моди стосується товару, котрий добре реалізується протягом окремих періодів сезону. Крива поновлення або носталь­гії F стосується застарілого товару, що знову набув популярності. Крива провалу G характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху. Для типового товару найкоротшою є стадія упровадження, а найдовшою — стадія спаду обсягу продажу.

106 Зміст етапу упровадження товару на ринок.

Головна мета етапу впровадження–створення ринку для нового товару. На цій стадії має місце повільне зростання обсягу продажу. Темп реалізації залежить від рівня новизни продукту та його відповідності бажанням споживачів. Повільне зростання продажу нових товарів пояснюється такими причинами:

1. обмежені виробничі можливості;

2. технічні проблеми виробництва товару;

3. мала ефективність реклами;

4. брак у покупців бажання змінювати звички.

Під час виходу з новим товаром найчастіше користуються такими маркетинговими змінними: ціна, витрати на стимулювання збуту, система розподілу, якість товару, презентація та безкоштовні зразки. У разі використання тільки двох змінних — ціни та витрат зі стимулювання збуту — найчастіше застосувують такі маркетингові стратегії.

107 Стратегія інтенсивного маркетингу етапу упровадження товару на ринок.

Стратегія інтенсивного маркетингу, що передбачає високі ціни та великі витрати на стимулювання збуту. Виробник призначає високу ціну з метою отримання максимального прибутку на одиницю товару. Водночас вкладаються великі кошти для стимулювання збуту з метою переконати споживача в перевагах нового товару. Усе це сприяє швидкому проникненню на ринок.

108 Стратегія вибіркового проникнення етапу упровадження товару на ринок.

Стратегія вибіркового проникнення базується на високих цінах та низькому рівні збутових витрат. Висока ціна дає змогу отримувати максимальний прибуток на одиницю проданого товару. Натомість низькі витрати на стимулювання збуту сприяють зниженню маркетингових витрат. У сукупності це забезпечує максимальні прибутки. Така стратегія вважається доцільною коли: місткість ринку є обмеженою; більша частина потенційних покупців знає про новий товар; новатори готові придбати товар за високу ціну; на ринку є товари конкурентів; витрати на товар зменшуються зі зростанням масштабів виробництва та вдосконаленням самого товару.

109 Стратегія широкого проникнення етапу упровадження товару на ринок.

Стратегія широкого проникнення передбачає поєднання низьких цін на новий товар із великими витратами на стимулювання збуту. Таке рішення досить часто сприяє швидкому проникненню на ринок і завоюванню його найбільшої частки. Застосування такої стратегії є ефективним за таких обставин: міскість ринку велика; потенційні покупці недостатньо інформовані про новий товар; більшість покупців не зможуть платити високої ціни за продукцію; на ринку є конкуруючі товари; собівартість продукції зменшується зі збільшенням масштабів виробництва та його вдосконаленням.

110 Стратегія пасивного маркетингу етапу упровадження товару на ринок.

Стратегія пасивного маркетингу передбачає раціональне співвідношення низьких цін на товар і невеликих витрат на стимулювання збуту. Низькі ціни сприяють швидкому визнанню ринком нового товару, а невеликі витрати для стимулювання збуту забезпечують високий прибуток. Ця стратегія базується на припущенні, що попит залежить від еластичності цін більше, ніж від стимулюючих дій. Вона виправдовується, коли ринок має велику місткість; споживачі добре знають про новий товар; покупці охочі придбати товар лише за низькими цінами; є потенційна загроза конкуренції.

У життєвому циклі товару стадія зростання починається тоді, коли обсяги продажу продукції починають збільшуватися. На цьому етапі головна мета маркетингу — розширення збуту та кількості доступних модифікацій продукту. Фірма намагається підтримати швидке зростання обсягів реалізації протягом тривалого часу. Для цього поліпшується якість товару, створюються нові моделі з розрахунком на охоплення нових сегментів ринку; освоюються нові канали збуту; посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару; знижується ціна на товар. З допомогою таких засобів виробник максимізує досягнуті переваги, використовує унікальні властивості товару, створює прийнятний діапазон цін; ефективне комунікаційне забезпечення.

Уповільнення зростання обсягу продажу звично засвідчує, що товар досяг стадії зрілості. Проти інших етапів стадія зрілості має найбільшу тривалість. Стадію зрілості можна поділити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на зниженні. Зрілість, що зростає, забезпечує поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям. Стабільна зрілість (фаза насичення) характеризується постійним рівнем кількості покупок(обсягу продажу) на заміну використаних товарів. На третій фазі (зрілість на зниженні) обсяги продажу починають зменшуватися, бо деякі постійні покупці товару фірми знаходять аналогічну продукцію інших виробників. Під час зрілості товару його придбання здійснює масовий ринок із середнім прибутком. Зниження темпів росту продаж призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загострення конкуренції. Тому частіше відбуваються знижки цін, збільшуються витрати на стимулювання збуту й рекламу. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів.

111 Зміст етапів зрілості і спаду товару.

Уповільнення зростання обсягу продажу звично засвідчує, що товар досяг стадії зрілості. Проти інших етапів стадія зрілості має найбільшу тривалість. Стадію зрілості можна поділити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на зниженні. Зрілість, що зростає, забезпечує поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям. Стабільна зрілість (фаза насичення) характеризується постійним рівнем кількості покупок(обсягу продажу) на заміну використаних товарів. На третій фазі (зрілість на зниженні) обсяги продажу починають зменшуватися, бо деякі постійні покупці товару фірми знаходять аналогічну продукцію інших виробників. Під час зрілості товару його придбання здійснює масовий ринок із середнім прибутком. Зниження темпів росту продаж призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загострення конкуренції. Тому частіше відбуваються знижки цін, збільшуються витрати на стимулювання збуту й рекламу. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів.

Не має вічного товару, тому рано чи пізно настає час різкого зменшення продажу. На етапі спаду фірма має три альтернативних напрямки дій. По-перше, можливе різке скорочення маркетингових програм, обсягів виробництва товару, торговельної мережі. По–друге, фірма може спробувати активізувати продукт, змінити його становище на ринку або порядок збуту. По-третє, можна взагалі припинити випуск продукції. Коли обсяги продажу починають спадати, фірми діють на ринку по-різному. Виробники, що залишилися на ринку після виходу з нього конкурентів, можуть сподіватися на тимчасове зростання обсягів продажу внаслідок збільшення кількості покупців, яких раніше обслуговували інші підприємства.

112 Модифікація ринку на стадії зрілості товару.

Модифікація ринку пов’язується із сукупністю дій для розширення контингенту покупців товару. З цією метою шукають нові способи використання товару постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміни становища товару на ринку.

113 Модифікація товару на етапі його зрілості.

Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше проявляється у зміні його певних властивостей. Наприклад, поліпшення якості товару, що веде до підвищення термінів служби і надійності, поліпшення показників призначення та інших функціональних характеристик. З допомогою модернізації товар також набуває властивостей, котрі розширюють сферу його застосування, підвищують зручність користування, спрощують процес експлуатації. Можливість модернізації товару багато в чому визначається рівнем використання фірмою методів уніфікації та агретування.Уніфікація уможливлює технічне поліпшення товару без суттєвого зростання виробничих витрат. Агретування сприяє розширенню сфери можливого застосування продукції. Наприклад, створюється набір агрегатів з метою комбінованого використання одного електричного двигуна для свердлувальних, шліфувальних, деревообробних та металообробних робіт у домашньому господарстві. Велика увага приділяється поліпшенню оформлення товару: зміна кольору, упаковки, характерних ознак зовнішнього виду. Запровадивши власний стиль офорлення товару, кожна фірма може досягти того, що її товар покупці будуть одразу відрізняти від інших.

114 Модифікація маркетингових засобів на етапі зрілості товару.

Модифікація маркетингових засобів передовсім здійснюється через зниження цін. З допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами й активне стимулювання продажу: матеріальне заохочення торгових агентів; надання торгових знижок; подарунки покупцям; призові конкурси для покупців; гарантування різноманітних додаткових послуг.

115 Визначення поняття «новий товар» та основні критерії новизни.

Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв’язання певної проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв’язувалась. З поняттям нового товару пов’язано багато визначень, які здебільшого виходять із таких критериїв:

1) суто часові ознаки, коли до нових виробів відносять кожний товар, що вперше виготовляється підприємством;

2) можливість породження та задоволення товаром раніше невідомої потреби.

3) наявність у товарі прогресивних змін, що відрізняють виріб від його аналогів і прототипів. Ці зміни можуть стосуватися сировини, матеріалів, конструкції, технології, зовнішнього вигляду.

Дуже важливим є те, що до уваги беруть не окремі критерії, а їх сукупність: зміну зовнішнього оздоблення, часткову зміну споживчих властивостей унаслідок поліпшення технічних характеристик (але без принципових змін технології виробництва), принципову зміну споживчих властивостей, що суттєво впливає на спосіб задоволення наявних потреб і, нарешті, створення товару, що не має аналогів.

За рівнем ринкової новизни розрізняють абсолютно новий (піонерний) та поліпшений товар. Піонерний товар перетворює якусь мрію на реальність і є достатньо рідкісним винятком у морі інших товарів. За всю історію людства з’явилося заледве 200—300 таких товарів. Поліпшенний товар підвищує споживчу цінність виробів (послуг), які й раніше задовольняли певні потреби. Найчастіше з поняттям новий товар (товар-новація) ототожнюють виріб, який має нові або додаткові функціональні можливості, зміни у формі, дизайні, упаковці, що важливі для споживача. Головні зусилля маркетологів мають бути спрямовані саме на створення «товару ринкової новизни». Він має задовольняти або зовсім нові потреби, або ефективніше задовольняти відому раніше потребу, збільшуючи коло споживачів.

116 Головні критерії попередньої оцінки можливостей створення нового товару.

Створенню нового товару має передувати оцінювання:

1) сфери можливого використання, кількості та складу потенційних покупців;

2) наявних ресурсів виробництва та збуту;

3) можливих змін у технологічному забезпеченні випуску нового товару;

4) господарських ризиків та ймовірності конкування нового товару з тими, що вже виробляються підприємством.

Важливим є питання щодо рівня уніфікації товару. Дуже привабливо створити стандартний товар для всіх ринків. Це забезпечує низку безперечних переваг, а саме:

• значне заощадження коштів за рахунок збільшення обсягів виробництва;

• спрощення контролю за рухом запасів і організацією технічного обслуговування;

• можливість розробки стандартних програм маркетингу;

• забезпечення швидкої окупності інвестицій.

117 Переваги та ризики створення стандартного товару.

118 Необхідність створення нової продукції для економічного розвитку фірм.

Необхідність нової продукції для сталого економічного розвитку фірм пов’язують з такими обставинами:

1. нова продукція допомогає стабілізувати збут та витрати протягом року, що особливо важливо для компаній із сезонним характером виробництва;

2. нові вироби дозволяють фірмі мати більший прибуток і підвищують ефективність маркетингових програм;

3. зменшується залежність від одного товару або однієї асортиментної групи;

4. досягається максимальна ефективність системи реалізації;

5. з’являється можливість раціонального використання відходів діючого виробництва.

6. фірма дістає інструмент оперативного реагування на мінливі демографічні характеристики споживачів і зміни у стилі житття.

119 Етапи планування нової продукції.

Процедура перевірки та відбору нових товарів (від ідеї до випуску) містить такі стадії:

Генерування ідеї. Ідеї нових товарів виникають у дослідницьких лабораторіях і конструкторських бюро на підставі опитування споживачів, спостереженням за ставленням споживачів до таких товарів на виставках або ярмарках, звітів та пропозицій торговельних агентів, досліджень недоліків продукції, що виробляється, вивчення тенденцій у конструкторській діяльності конкуруючих фірм, аналізу інформації постачальників та патентної інформації, вивчення думок екпертів з техніки і технології, оцінки переваг та недоліків власної продукції тощо. У процесі розробки ідей товару необхідно керуватися вимогами найбільшої безпеки, економічної доцільності та повної відповідності функції виробу умовам навколишнього середовища.

Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту. На цьому етапі з’ясовують сумісність ідеї товару з поточною виробничо-збутовою діяльністю підприємства, тобто зв’язок нового товару з погляду технології і принципів збуту з продукцією, що випускаєтся. Аналізується достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару. Потрібно також перевірити джерела постачання матеріалів та компонентів, оцінити переваги, що отримають споживачі від нової продукції, місткість ринку, труднощі проникнення на нього, гостроту конкуренції, можливість використання старих каналів збуту або організації нових товарів і т. ін.

Аналіз чинників економічної доцільності випуску нової продукції.

Проектування товару. На цьому етапі проектують сам товар, його параметри, дизайн, упаковку, визначають назву або марку товару, виготовлюють дослідні зразки.

Випробування дослідних зразків відбувається спочатку на стендах виробника, потім у реальних умовах експлуатації споживачем. Як правило, під випробуванням розуміють єксперементальне визначення (оцінювання, контроль) кількісних та якісних характеристик і властивостей об’єкта унаслідок впливу на нього реальних (або змоделюваних) умов експлуатації.

Розвиток виробництва і збуту. На цьому етапі розробляється детальний план виробництва нового товару. Досліджуються джерела постачання матеріалами, компонентами, обладнанням, готуються робочі креслення, здійснюється запуск товарів у виробництво. Паралельно розробляються заходи зі збуту — від реклами до організації технічного обслуговування.

120 Генерування ідей нової продукції.

Генерування ідеї. Ідеї нових товарів виникають у дослідницьких лабораторіях і конструкторських бюро на підставі опитування споживачів, спостереженням за ставленням споживачів до таких товарів на виставках або ярмарках, звітів та пропозицій торговельних агентів, досліджень недоліків продукції, що виробляється, вивчення тенденцій у конструкторській діяльності конкуруючих фірм, аналізу інформації постачальників та патентної інформації, вивчення думок екпертів з техніки і технології, оцінки переваг та недоліків власної продукції тощо. У процесі розробки ідей товару необхідно керуватися вимогами найбільшої безпеки, економічної доцільності та повної відповідності функції виробу умовам навколишнього середовища.

Ідеї нових товарів виникають або в процесі цілеспрямованого пошуку, або випадково. Цілеспрямований пошук ідей нового товару базується на використанні загальних методів науково–технічної діяльності: прогностичних, логістичних, інверсії та комбінування .

Пошук ідей нових товарів заохочується керівництвом фірм. Група або відділ, що розробляють новий товар, добре фінансуються, мають великі повноваження, зокрема право придбання патентів,нових технологій, створення дослідних виробництв, консультування з іншими фірмами. Усі ідеї нових товарів підлягають попередній селекції під час аналітичного дослідження , що передбачає оцінювання середовища, потенційних потреб та конкуренції. Методи селекціювання ідей різноманітні, але здебільшого базуються на експертних оцінках. Завданням експертів є вилучення ідей товарів, що потенційно пов’язані із занадто великим ризиком комерційної невдачі.

121 Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту нової продукції.

Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту. На цьому етапі з’ясовують сумісність ідеї товару з поточною виробничо-збутовою діяльністю підприємства, тобто зв’язок нового товару з погляду технології і принципів збуту з продукцією, що випускаєтся. Аналізується достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару. Потрібно також перевірити джерела постачання матеріалів та компонентів, оцінити переваги, що отримають споживачі від нової продукції, місткість ринку, труднощі проникнення на нього, гостроту конкуренції, можливість використання старих каналів збуту або організації нових товарів і т. ін.

122 Аналіз економічної доцільності випуску нової продукції.

Аналіз чинників економічної доцільності випуску нової продукції. З цією метою беруть до уваги:

1. прогнози попиту (співвідношення збуту і цін; темпи росту збуту; сезонність; інтенсивність каналів збуту);

2. прогнози витрат (загальні й відносні витрати; використання наявних потужностей і ресурсів; співвідношення початкових і поточних витрат; оцінка майбутніх витрат матеріально-технічних ресурсів; економія за умов масового виробництва; потреби каналів збуту; очікувана окупність);

3. конкуренція (потенційні конкуренти; показники частки компанії та її конкурентів на ринку; слабкі та сильні сторони конкурентів; стратегія конкурентів);

4. необхідні інвестиції (інжиніринг, патентний пошук, розробка продукції, випробування);

5. прибутковість (час покриття початкових витрат, прогнозний прибуток, контроль за цінами, ризик).

Одночасно здійснюється оцінка параметрів можливого життєвого циклу товару і потенційна місткість ринку. Усе це в сукупності уможливлює прийняти рішення про доцільність випуску нового товару.

123 Проектування нового товару.

Проектування товару. На цьому етапі проектують сам товар, його параметри, дизайн, упаковку, визначають назву або марку товару, виготовлюють дослідні зразки.

Як правило, вихідним документом для проектування продукції є технічне завдання (ТЗ) із техніко-економічними вимогами до продукції, що визначають її споживчі властивості та ефективність використання. Інколи цей документ можуть замінити договір, заявка, контракт, протокол тощо. Виконавець з урахуванням вимог ТЗ і відповідних стандартів розробляє технічну документацію.

Безпосередньо проектною документацією вважають: технічну пропозицію, ескізний проект, технічний проект. Технічна пропозиція розробляється з метою виявлення додаткових або уточнених вимог до виробу (технічних характеристик, показників якості та ін.), які не були зазначені в ТЗ.

Ескізний проект опрацьовується з метою визначення принципових (конструктивних, схемних) рішень виробу, які дають загальне уявлення про принципи його дії та побудови. Цей документ передує технічному проекту або робочій конструкторській документації.

Наявні у технічному проекті інженерні рішення дають уже вичерпне уявлення про конструкцію виробу. За необхідності проект може передбачати розробку кількох варіантів виробу та його складових частин. У цьому разі вибір оптимального варіанту здійснюється за результатами випробувань дослідних зразків виробу. Після розгляду та затвердження технічний проект використовується для розробки конструкторської та іншої робочої документації.

Згідно з діючою в національній економіці класифікацією робочою документацією вважають конструкторську, технологічну, експлуатаційну та ремонтну. Створення конструкторської документації починається з розробки відповідних документів для виготовлення та випробувань дослідного зразку (або партії) товару. У разі позитивних результатів здійснюється розробка робочої конструкторської документації серійного (масового) виробництва.

124 Розвиток виробництва і збуту нового товару.

Розвиток виробництва і збуту. На цьому етапі розробляється детальний план виробництва нового товару. Досліджуються джерела постачання матеріалами, компонентами, обладнанням, готуються робочі креслення, здійснюється запуск товарів у виробництво. Паралельно розробляються заходи зі збуту — від реклами до організації технічного обслуговування.

Усі етапи планування нової продукції необхідно здійснювати якнайшвидче, оскільки можна втратити свою частку ринку внаслідок дій конкурентів. Скорочення строків освоєння підвищує конкурентоспроможність фірм. Зрозуміло, що витрати на новий товар мають окупитися ще до того, як припиниться попит на нього через появу на ринку нових, досконаліших конкуруючих виробів. Сучасний досвід показує, що затримка на рік у проектуванні товару зменшує прибутки фірми більш ніж у 2 рази. Тому для фірм, що ефективно працюють, головним є не стільки створення нової продукції, скільки приорітетність її розробки. Такому випередженню сприяє широке використання переваг систем автоматизованого проектування продукції (САПР) та гнучких виробничих систем (ГВС).

Основними умовами комерційного успіху нових товарів можна вважати:

1. орієнтування на потреби ринку, наявність достатньої та своєчасної інформації відносно тендецій ринкового попиту;

2. активну взаємодію між підрозділами науково–дослідних

3. і кострукторських робіт та службою маркетингу;

4. наявність довгострокових планів, чітко визначених цілей

5. у підприємства;

6. можливість передбачити ситуацію в довгостроковій перспективі;

7. раціональну організаційну структуру, потужний дослідний

8. і збутовий потенціал, достатнє фінансування проектних робіт;

9. ефективне координування взаємодії людей, що беруть участь у розробці нового товару, наявність лідера, стимулювання творчої активності.

125 Дизайн нового товару.

Велику увагу в товарній політиці фірми приділяють дизайну. Нині дизайн товарів часто пов’язується з матеріальним добробутом та культурним рівнем споживачів, які ними користуються. Під дизайном або художнім конструюванням розуміють особливий вид художньої діяльності, що полягає в проектуванні виробу з наперед заданими естетичними властивостями. Дизайн є складовою частиною конструювання товарів. З його допомогою забезпечується комфортність користування виробом. Останнє досягається наданням товару художньої виразності, гармонійно-цілостної форми та інших ознак, що максимально відповідають умовам його використання за призначенням.Добрий дизайн полегшує «спілкування» людини з виробом, зменшує нервове напруження, забезпечує створення найсприятливіших умов для фізичної та розумової діяльності. Дизайн створює фірмовий стиль, що дуже важливо нині, коли технологія, вартість виробництва та обслуговування багатьох виробів майже однакові. Від так саме дизайн допомагає виділити виріб серед інших, подібних до нього. Тому на підприємствах маркетингової орієнтації дизайнерам належить провідна роль у процесі розробки нових виробів.

126 Інформаційне забезпечення створення наукомісткої та високотехнологічної продукції.

Інформаційне забезпечення створення нової накомісткої та високотехнологічної продукції- важлива передумова комерційного успіху нового продукту. Економічна ефективність господарської діяльностї підприємств маркетингової орієнтації багато в чому залежить від інноваційної активності, тобто створення та запровадження нової продукції, яка в середньому забезпечує на 30 % більший прибуток, ніж традиційна.

Працючи над створенням нової наукомісткої та високотехнологічної продукції, потрібно брати до уваги: 1) призначення та сферу використання продукції; 2) особливості попиту; 3) географічний розподіл попиту та споживання; 4) головні країни експорту та імпорту; 5) потужність фірм-виробників аналогічної продукції; 6) техніко-економічний рівень аналогічної продукції; 7) номенклатура (асортимент) аналогів; 8) основні відомості про технологію виробництва; 9) можливі якісні зміни товарної маси в перспективі; 10) можливий вплив науково-технічного прогресу на вироби, що випускаються; 11) аналіз патентно-ліцензійної діяльності провідних фірм на світовому ринку.

127 Маркетингове забезпечення інноваційного продукту.

Створення нової продукції — це головна складова інноваціонної діяльності підприємства. З поняттям «інновація» пов’язується розроблення нових товарів та послуг, більш корисних, ніж існуючі. Інноваційний потенціал передусім виявляється у здатності підприємств виробляти наукомістку продукцію, що відповідає вимогам ринку. Розрізняють технологічну та продуктову інновацію.

Діяльність служби маркетингу в інноваційному процесі умовно ділять на два напрямки: забезпечення і реалізація. Забезпечення здійснюється за допомогою формування та розвитку постійної інноваційної орієнтації працівників підприємств, ринкових досліджень конкуруючих товарів та галузевих тенденцій їх розвитку, консультування керівництва фірм стосовно комерційних перспектив нового товару.

Маркетологи беруть участь у маркетинговому забезпеченні інноваційної діяльності на всіх етапах створення нового продукту. На етапі оцінювання та відбору перспективних ідей нових товарів використовуються результати вивчення маркетологами найбільш стійкого елементу — ринкових потреб. Беруться до уваги склад потенційних покупців, головні чинники сегментування ринку, перспективи розвитку потреби та можливих альтернатив її задовільнення. Звертається особлива увага на те, щоб у задумі майбутнього товару не було соціально- негативних чинників, які можуть заважати його збуту та на відповідність нового продукту галузевим тенденціям. Оцінювання перспективності ідей нових товарів здебільшого здійснює експертна група, що складається їз маркетологів, економістів та керівників провідних підрозділів підприємства. Наслідки ринкових досліджень дають змогу всі ідеї нових товарів розподілити на безперспективні, віддаленої перспективи, перспективні. Для товарів, концепції яких є найперспективнішими з комерційного погляду, відкривають відповідне фінансування. Служба маркетингу здійснює періодичне оцінювання новації, постійно уточнює і коригує обсяги виробництва і цінові параметри товару, вивчає можливості його спеціалізації або універсалізації. Це дає змогу своєчасно передбачити безперспективність товару й уникнути комерційного провалу на ринку. Отже, служба маркетингу координує систему дій підприємства в трансформації сукупності придбаних зовні цінностей в сукупність цінностей для споживача. Отже сучасний етап розвитку маркетингу передбачає високу гнучкість, готовність до експерименту, активну участь його фахівців на всіх стадіях створення інноваційного продукту

128 Етап визнання споживачами нових товарів.

Темп зростання збуту нової продукції та досягнутий його рівень залежать від двох складових поведінки споживачів: визнання та розповсюдження (дифузії). Процес визнання пов’язаний із послідовністю висновків і поведінки споживачів, які впізнають і купують новий товар. Він складається із п’яти етапів:

1. знання — людина довідується про наявність продукту та отримує певну уяву про його функціювання;

2. переконання — людина формує сприятливе або негативне відношення до товару;

3. рішення — людина діє в напрямку вибору чи відмовлення від товару;

4. реалізація — людина використовує товар;

5. підтвердження — людина шукає підкріплення власного рішення і може його змінити, якщо натрапить на несприятливу інформацію.

129 Етап процесу розповсюдження (дифузії) нових товарів.

Процес розовсюдження (дифузії) показує, як часто різні сегменти ринку визнають і купують продукт. Він охоплює період з упровадження продукту до насичення ринку.

На стадії зрілості товару головні маркетингові зусилля фірми спрямовуються на збереження досягнутих позицій. При цьому беруть до уваги такі фактори: міскість наявного ринку, його характеристики, потреби й невикористані сегменти; конкуренцію; модифікування продукції; можливості заміни зрілих товарів новими; вплив товарів на імідж фірми і т. п.

На останньому етапі життєвого циклу постає питання про вилучення товару з ринку. Світовий досвід свідчить, що в цьому разі найбільш ефективним є системний поетапний підхід:

• визначити товари, які підлягають вилученню;

• зібрати й проаналізувати інформацію про ці товари;

• прийняти рішення про вилучення;

• вилучити товари з номенклатури фірми.

Однак і за припинення виробництва продукції необхідне достатньо тривале виготовлення запасних частин до раніше реалізованих виробів, додержання гарантійних забов’язань.

130 Порядок вилучення застарілих товарів з ринку.

На останньому етапі життєвого циклу постає питання про вилучення товару з ринку. Світовий досвід свідчить, що в цьому разі найбільш ефективним є системний поетапний підхід:

• визначити товари, які підлягають вилученню;

• зібрати й проаналізувати інформацію про ці товари;

• прийняти рішення про вилучення;

• вилучити товари з номенклатури фірми.

Однак і за припинення виробництва продукції необхідне достатньо тривале виготовлення запасних частин до раніше реалізованих виробів, додержання гарантійних забов’язань.

131 Товарні марки та їх позначення.

Частиною планування продукту є визначення товарної марки — імені, знака або символу (сполученню таких), з допомогою яких ідентифікують продукцію та послуги виробників і посередників. Позначаются марки фірмовим ім’ям, фірмовим знаком, торговельним образом або торговельним знаком. Перші три типи позначень марок є суто маркетинговими і не мають юридичного захисту. Торговельні знаки реєструються в установленому порядку і підлягають юридичному захисту. У міжнародній практиці зареєстрований торговий знак позначається літерою R у колі (від англ. — registered), або «ТМ» (trade mark). Реєстрація торговельних знаків є добровільною, оскільки вона потребує значних витрат . На відміну від авторських прав або патентів право на володіння торговельною маркою безстрокове. У правовому суспільстві торговельна марка сприймається як обіцянка продавця передати певний набір властивостей, переваг і послуг своєму покупцеві. Нині торговельні марки дедалі більше асоціюються з характеристиками, перевагами, цінностями, культурою, індивідуальністю, соціальним статусом та іншими відмітними ознаками власника товару.

132 Зміст поняття «фірмовий стиль».

Товарний знак є важливою складовою частиною такого узагальненого поняття, як «фірмовий стиль», тобто сукупність засобів (кольорів, слів та сполученнь, графічних зображень та друку), які забезпечують негайне розпізнання покупцями товарів продуцента з-поміж маси подібних товарів-конкурентів. Фірмовий стиль, крім товарного знака, передбачає ще й власний логотип (оригінальне зоображення повної або часткової назви фірми), фірмовий колір (сполучення кольорів), фірмовий комплект шрифтів, а також фірмові константи (формат друку, система друкарського набору тексту й виконання ілюстрацій).

Нині чітко розмежовують марки виробників, ділерів та загальні марки. Марки виробників, як правило, сповіщають про назву виробника. Здебільшого вони відомі широкому колу споживачів, а ціни на товари з такими марками є достатньо високими. Марки дилерів (приватні марки) сповіщають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери отримують виключні права на свої марки і відповідають за їх розподіл, збут і просування. Проте обіг приватних марок меньший, ніж марок виробників. Загальні марки містять назву продукції без назв виробників або дилерів. Загальними марками користуються для позначення наймасовіших товарів (цигарки, кава, пиво, спиртні напої тощо). Масове виробництво таких товарів забезпечує їм невисокі ціни завдяки економії на сортності, упаковці, товарообігу та просуванні. Групові товарні марки використовують одну назву для кількох товарів (наприклад, «Ксерокс»).

133 Призначення і функції упаковки.

Упаковка є важливою частиною продукту Це засіб або комплекс засобів із забезпечення захисту продукції і навколишнього середовища від ушкоджень та втрат, а також для полегшення процесу товарообігу. Отже упаковка — це окрема ємність, оболонка, місткість для одиниці товару. Вона має три елементи: внутрішній, в якому безпосередньо розміщується товар; зовнішній, який виконує захисні функції; транспортний — для здійснення та полегшення доставки великих партій товару. Підприємство здебільшого розробляє та виготовляє свою упаковку та експлуатаційно-супровідну інформацію. Продукція безпосередньо вкладається в тару (жорстку, напівжорстку, м’яку). Експлуатаційно-супровідна інформація містить: керівництво з експлуатації; паспорт; етикетку; вкладиш; пам’ятку з нагляду.

Упаковка виконує шість основних функцій: вміст і захист, використання, комунікація, сегментування ринку, співробітництво з каналами збуту, планування нової продукції. Упаковка має не тільки полегшувати використання товару, а й бути засобом комунікації із споживачами. Цього досягнути добре продуманим складом відомостей, що вміщується на упаковці, та її оригінальним виглядом(дизайн, колір, форма, матеріали). Упаковку можна використати і для полегшення сегментування ринку, спеціально розробляючи її для кожної ринкової групи споживачів. Найпоширеніший приклад — спеціальні коробки для пакування подарунків. Проектучи упаковку, не слід забувати й суто технічні вимоги каналів збуту щодо полегшення перевезень та збереження продукції. Тому упаковка має бути міцною і функціонувати достатньо довго,відповідати параметрам наявного обладнання для вантажно-розвантажувальних і складських робіт, спрощувати контроль за пересуванням товарів у процесі обігу.

134 Головні вимоги до первинної та додаткової упаковки.

На упаковці мають бути зазначені переваги продукту; упаковка має відповідати звичкам споживачів (наприклад, банка консервів уміщувати традиційну споживчу дозу продукту). На упаковці слід також чітко визначити порядок застосування товару (функції, придатність, термін збереження). Ясна річ, упаковка має відповідати характеру продукту (забороняється, наприклад, пакувати харчові продукти в технічну тару), а її зовнішній вигляд та текст надписів — суті товару (так, не варто пакувати дорогі парфуми в дешеві флакони і навпаки). Важливо, щоб упаковка була не тільки сучасною та привабливою, а ще й зручною для перевезень та складування, легко відкривалася та закривалася.Багаторазова упаковка може суттєво збільшити обсяг продажу.

Упаковка має не тільки полегшувати використання товару, а й бути засобом комунікації із споживачами. Цього досягнути добре продуманим складом відомостей, що вміщується на упаковці, та її оригінальним виглядом(дизайн, колір, форма, матеріали). Упаковку можна використати і для полегшення сегментування ринку, спеціально розробляючи її для кожної ринкової групи споживачів.

Первинна упаковка продукції має зберігати якість, безпечність та стабільність препарату. Вся упаковка має бути належним чином запечатана та захищена від псування при невмілому користуванні. Всі компоненти упаковки мають відповідати критеріям документів, що фіксують реєстрацію продукції в Україні та бути затвердженими для використання у пакуванні фармацевтичної продукції національним регуляторним органом країни походження продукції. 

135 Призначення штрихового кодування інформації.

Штрихове кодування інформації — це система запису необхідних даних (у вигляді цифр, літер, інших знаків), записаних з допомогою чорних штрихів та білих проміжків (пропусків) між ними. Переваги цього методу полягають у збільшенні швидкості та точності обробки техніко-економічної інформації. У ринковій економіці штрихове кодування широко застосовується в комерційній діяльності, оптовій торгівлі, для обліку матеріальних запасів, у технологічних процесах. Використання штрихових кодів у торгівлі приблизно на 30 % скорочує час отримання покупцем чеку за придбаний товар і введення даних у ЕОМ. Автоматизований облік реалізації товарів здійснюється постійно, що дає можливість своєчасно надсилати зі складу необхідні товари (замість проданих), прогнозувати їх надходження, спрощувати інвентарізацію.

З метою створення умов для впровадження в державі інформаційних технологій, автоматизованої ідентифікації , електронного обміну даними та створення інформаційної бази для котролю за товарно-грошовим обігом, а також для підвищення конкурентоспроможності національних товарів на вітчизняному й зарубіжних ринках, в Україні також почалося маркування продукції штриховими кодами асоціації «ЄАН-УКРАЇНА».

136 Знаки відповідності та їх призначення.

Окрім знаків штрихового кодування на товарах широкого споживання можливе використання ще двох типів позначень: знаків відповідності та екологічного і запобіжного маркування.

З-поміж знаків відповідності чинним вимогам щодо якості виготовлення та безпеки виробу для людей найчастіше користуються позначення «СЄ». Такий знак є підтвердженням, що продукція відповідає нормам Європейського союзу.

Другим поширеним знаком цієї групи є знак «GS»– «Перевірено на безпеку» — згідно з німецькими нормами.

Особливо часто цей знак зустрічається на продукції, що виробляється у ФРН або експортується звідти.

Нині все частіше продукцію маркують на екологічну відповідність. Ці знаки широко застосовуються у ФРН та інших країнах Західної Європи. Вони засвідчують такі властивості товарів, котрі сприяють охороні довкілля від забруднення і забезпечують вторинну переробку відходів. Застосовуються також знаки відповідності вимогам щодо збереження озонового шару атмосфери.

Запобіжне маркування вміщує інформацію стосовно безпеки поводження з предметами споживання. Найчастіше вона застосовується на косметичних виробах та товарах побутової хімії.

Державний комітет України з питань технічного регулювання та споживчої політики створив необхідну нормативно– технічну документацію (ДСТУ-2296-96) та графічне зображення національного знака відповідності нормам технічної та екологічної безпеки. Маркування продукції цим знаком здійснюється на засадах добровільної або обов’язкової сертифікації. Добровільна сертифікація забезпечує виробникам певні переваги в конкурентній боротьбі. Світовий досвід засвідчує, що товари, які пройшли сертифікацію є більш конкурентоспроможними. Тому, незважаючи на пов’язані з цим процесом витрати, продуценти охоче погоджуються на сертифікацію. Обов’язкова сертифікація здійснюється згідно зі спеціальними урядовими актами, які забороняють продаж окремих видів товарів на національному ринку без підтвердження їх відповідності стандартам або іншим нормативно-технічним документам.

1. Визначення, структура та функції маркетингу.

2. Об”єкти та суб”єкти маркетингу.

3. Комплекс маркетингу та його складові.

4. Головні концепції маркетингу.

5. Товарна політика підприємства та її складові.

6. Модифікація та модернізація товару.

7. Визначення місця товару на ринку.

8. Зміст диверсифікації товарної політики.

9. Стратегія концентричної (горизонтальної) диверсифікації.

10. Стратегія вертикальної диверсифікації.

11. Латеральна (повздовжна) диверсифікація.

12. Матриця А.Ансофа та її зміст.

13. Сучасні визначення товару.

14. Сучасні визначення послуг.

15. Методи визначення характеристик товару.

16. Класифікація споживчих товарів.

17. Класифікація споживчих послуг.

18. Класифікація товарів виробничого призначення.

19. Класифікація послуг виробничого призначення.

20. Товарна номенклатура та її показники.

21. Асортимент продукції та її показники.

22. Визначення структури, основного, додаткового, обмеженого, впорядкованого асортименту.

23. Головні чинники, що впливають на попит в товарах.

24. Правила взаємодії попиту і пропонування товарів.

25. Графічне зображення рівноважної ціни.

26. Поняття еластичності попиту за ціною та його використання в товарній політиці.

27. Визначення показника еластичності попиту за ціною.

28. Головні характеристики ціни на товар.

29. Різновиди цінової стратегії фірм.

30. Види цінової політики фірм.

31. Політика наміченого прибутку та низьких цін.

32. Політика високих цін на товари з унікальними властивостями.

33. Політика «зняття вершків» та її застосування в ціноутворенні.

34. Цінова політика проникнення.

35. Політика цінової сегментації.

36. Політика психологічного ціноутворення.

37. Цінова політика стимулювання комплексних продаж.

38. Головні етапи ціноутворення.

39. Методи ціноутворення.

40. Види цін.

41. Види «франко цін на товари».

42. Методи розрахунків базових цін.

43. Метод маркетингових оцінок при встановлені базової ціни.

44. Визначення якості та класу (гатунку) продукції.

45. Категорії якості обслуговування.

46. Визначення рівня якості продукції.

47. Показники якості продукції.

48. Показники технічного рівня якості продукції.

49. Показники якості виготовлення продукції.

50. Джерела інформації щодо вимог до показників якості продукції.

51. Поняття якісного та високоякісного товару з позицій споживача.

52. Призначення Міжнародних стандартів серії ICO 9000.

53. Головні напрямки загальної політики щодо якості продукції.

54. Принцип орієнтації організації на замовника в стандартах ICO 9000:2000

55. Принцип првідної ролі керівництва в стандартах ICO 9000:2000.

56. Принцип залучення співробітників в стандартах ICO 9000:2000.

57. Принцип процесо-орієнтованого підходу в стандартах ICO 9000:2000.

58. Принцип постійного удосконалення в стандартах ICO 9000:2000.

59. Принцип прийняття рішень, що базуються на фактах в стандартах ICO 9000:2000.

60. Принцип взаємовигідних відносин з постачальниками в стандартах ICO 9000:2000.

61. «Петля якості» та її етапи.

62. Вимоги «петлі якості» до функції маркетингу.

63. Вимоги «петлі якості» до матеріально технічного постачання.

64. Рейтинг товару та методика його визначення.

65. Нормативні, технічні та економічні параметри конкурентоспроможності товару.

66. Розрахунок нормативних параметрів конкурентоспроможності товару.

67. Методика визначення значущості (ваги) параметрів конкурентоспроможності продукції за технічними та економічними параметрами.

68. Визначення показника конкурентоспроможності товару за технічними параметрами.

69. Визначення показника конкурентоспроможності товару за економічними параметрами.

70. Інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

71. Міжнародні критерії оцінювання конкурентоспроможності товару.

72. Критерії визначення «конкурентоспроможності країни».

73. Імідж товару та його значення для конкурентоспроможності.

74. «Паблік рілейшнз» її призачення та заходи.

75. Значення сертифікації для формування та посилення іміджу товару.

76. Визначення інфрастуктури ринку товарів та послуг.

77. Критерії класифікації ринків товарів та послуг.

78. Основні складові механізму функціонування ринку.

79. Вади сучасної ринкової економіки.

80. Переваги сучасної ринкової економіки.

81. Характерні особливості сучасного ринку товарів та послуг.

82. Головні тенденції змін форм підприємницької діяльності сучасного ринку.

83. Потреби людини та суспільства, їх класифікація.

84. Цінності людини та їх класифікація.

85. Чинники, що визначають попит на товари.

86. Чинники, що визначають товарне пропонування.

87. Мікроекономічні теорії споживацької поведінки.

88. Загальні положення теорії граничної корисності.

89. Загальні положення концепції кривих байдужості та бюджетних ліній.

90. Психологічні теорії споживацького попиту.

91. Соціологічні та культурологічні теорії споживацького попиту.

92. Місткість ринку та методики її визначення.

93. Особливості вивчення можливостей продажу товарів споживчого та виробничого призначення.

94. Головні напрямки маркетингових досліджень показників діяльності фірм- конкурентів.

95. Маркетингові дослідження товару.

96. Визначення сегменту ринку та критерії його вибору.

97. Особливості сегментування ринку товарів виробничого призначення.

98. Особливості сегментування ринку споживчих товарів.

99. Оцінка доступності ринку.

100. Оцінка можливостей освоєння сегменту ринку.

101. Класифікаційні ознаки організаційних схем управління продуктом.

102. Венчурні підрозділи та їх призначення.

103. Розмежувальні та інтеграційні схеми управління продуктом.

104. Визначення поняття «життєвий цикл товару».

105. Види життєвих циклів товару.

106. Зміст етапу упровадження товару на ринок.

107. Стратегія інтенсивного маркетингу етапу упровадження товару на ринок.

108. Стратегія вибіркового проникнення етапу упровадження товару на ринок.

109. Стратегія широкого проникнення етапу упровадження товару на ринок.

110. Стратегія пасивного маркетингу етапу упровадження товару на ринок.

111. Зміст етапів зрілості і спаду товару.

112. Модифікація ринку на стадії зрілості товару.

113. Модифікація товару на етапі його зрілості.

114. Модифікація маркетингових засобів на етапі зрілості товару.

115. Визначення поняття «новий товар» та оновні критерії новизни.

116. Головні критерії попередньої оцінки можливостей створення нового товару.

117. Переваги та ризики створення стандартного товару.

118. Необхідність створення нової продукції для економічного розвитку фірм.

119. Етапи планування нової продукції.

120. Генерування ідей нової продукції.

121. Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту нової продукції.

122. Аналіз економічної доцільності випуску нової подукції.

123. Проектування нового товару.

124. Розвиток виробництва і збуту нового товару.

125. Дизайн нового товару.

126. Інформаційне забезпечення створення наукомісткої та високотехнологічної продукції.

127. Маркетингове забезпечення інноваційного продукту.

128. Етап визнання споживачами нових товарів.

129. Етап процесу розповсюдження (дифузії) нових товарів.

130. Порядок вилучення застарілих товарів з ринку.

131. Товарні марки та їх позначення.

132. Зміст поняття «фірмовий стиль».

133. Призначення і функції упаковки.

134. Головні вимоги до первинної та додаткової упаковки.

135. Призначення штрихового кодування інформації.

136. Знаки відповідності та їх призначення.