Тема 9. Комунікаційний процес у зовнішній сфері організації
9.1. Управління комунікаціями в період виборчих кампаній (політичний менеджмент)
Успішна виборча кампанія - це підсумок кваліфіцірованно спланованих і професійно здійснених комунікаційних заходів.
Основна мета комунікаційного менеджменту - створити в масовій свідомості такий образ політика, який буде відповідати інтересам цільової аудиторії і забезпечить голосування публіки за пропонованого кандидата.
У своїх менеджерських постулатах і умови управління комунікаціями під час підготовки та проведення виборчих кампаній практично ні чим не відрізняється від будь-якого управління процесами комунікацій і включає в себе:
збір, аналіз та інтерпретування інформації про всі компоненти комунікаційного процесу: джерела, комунікатори, канали передачі інформації, можливих перешкод, каналах зворотнього зв'язку, ресурсних можливостях, соціально-економічної і політичної кон'юнктури і т. п.
на базі отриманих інформаційних даних визначити «свою» аудиторію, сформулювати основну тему й гасло кампанії, виділити іміджеві характеристики, що відповідають інтересам аудиторії, підібрати необхідні канали і форми комунікації і зворотного зв'язку;
скласти стратегічний план виборчої кампанії, в якому визначити конкретні шляхи і способи, ресурсні можливості, що забезпечують реалізацію поставленої мети;
постійне коректування плану в залежності від мінливої ситуації і внесення відповідних коригувань у реалізацію проміжних цілей кампанії;
практичні дії з урахуванням ефективного зворотного зв'язку між кандидатом та його адресними аудиторіями.
Однак, при всій удаваній зовні традиційною схемою управління інформаційними потоками в період виборчої кампанії як сам кампанія, так і окремі її складові мають свою специфіку і цілий набір, як кажуть, «писаних і не писаних» правил, традицій і норм.
Говорячи про загальну специфіку політичного менеджменту, мабуть, слід відзначити наступне:
фахівці вважають масову аудиторію «неуважною», оскільки вона у своїй основі не зацікавлена докладати зусилля, щоб зрозуміти, про що йде мова, чому хтось хоче бути обраним. Виборець хоче бачити його роботу, а не слова, гасла, обіцянки та т.п. Він не хоче напружувати свої думки, для того, щоб вловити логіку доказів, використовувану комунікаторами;
враховуючи досить часте проведення виборів, виборці інформацію про кандидата сприймають не як нову, а «відновлюють» її в своїй свідомості, зіставляючи з тим, що було визнано аудиторією позитивно або негативно;
в якості комутатора виступає сам кандидат, а його комунікаційні здібності не завжди є еталоном;
це разовий захід, що вимагає для його організації команди професіоналів, значної кількості матеріальних засобів і ресурсів, і не завжди є безпрограшним;
є безліч невтішних епітетів про функції політики. Не випадково багато виборчі технології сьогодні мають назви типу «брудних», «лайно», «чорний піар» і т.д.
За формою комунікації на виборах повторюються, але вони завжди сильно різняться за своїм змістом, оскільки виборчі кампанії кожен раз формують нову мозаїку:
- Інші соціально-економічні умови,
- Інші зовнішньополітичні умови,
- Інший стан масової свідомості,
- Інший опонент,
- Інший національний фактор.
Ці загальні специфічні риси виборчих кампаній знаходять свою диференціацію буквально на всіх етапах комунікаційного менеджменту.
Збір інформації.
Основним завданням цього етапу є збір достатньої кількості інформації для того, щоб була можливість визначити основні характеристики іміджу кандидата, найбільш привабливі для електорату. За своїм змістом це будуть:
дані біографічного характеру, відомості про професійні і моральні якості, політичних симпатіях, здоров'я, манерах, приятелів, негативних епізодах з життя та діяльності кандидата і т.д.,
докладні відомості про виборців з соціально - демографічними показниками, за їх політичним інтересам і релігійної приналежності, по відношенню до ЗМІ, по відношенню до даного кандидата та його суперникам, по відношенню до минулих виборів і майбутнім і т.д.
Складається свого роду паспорт виборчого округу, в якому:
-Відображена позиція владних структур до наміру кандидата балотуватися на виборах,
-Відомості про можливу підтримку підприємствами, організаціями, навчальними закладами округу,
-Представлена повна картина про інфраструктуру округу, відомості про всіх «вузьких» і «больових» проблеми, що хвилюють майбутніх виборців, дані про комунікаційні можливості округу: друк, радіо, ТБ і список журналістів, готових до співпраці та ін.
- корисно скласти списки і залучити до співпраці осіб, чия професійна діяльність може допомогти у майбутній виборчій кампанії (лікарі, бармени, вихователі, педагоги тощо);
Досвід свідчить, що для більш оперативного управління потоками інформації в період виборчих кампаній, враховуючи їх динамізм, непередбачуваність, участю в грі кількох професійних штабів кандидатів, корисно створювати експертні та фокусні групи для прогнозування та коригування вживаються акцій. (Експертна група формується з авторитетних учених, професіоналів, політиків. Її мета - прогнозна оцінка запланованих заходів. У фокусну групу зазвичай включають людей, за своїми характеристиками відображає соціально-демографічну структуру виборчого округу).
Зібрана й оброблена інформації піддається «мозкового штурму» експертної групи, членів команди кандидата. В результаті народжується документ, в якому: фіксуються сильні і слабкі сторони кандидата і його суперників з точки зору (бачення) виборців. Зіставлення реальних якостей кандидатів і того, як їх бачать виборці, визначаються заходи комунікаційного впливу на публіку, визначається «адресна аудиторія», до якої і буде звертатися кандидат, називається основна проблема в «розкрутці» кандидата, визначаються заходи, шляхи, терміни роз'яснювально-пропагандистських і організаторських дій, затверджується план заходів з формування та коригування іміджу кандидата, називається короткий, але сильно привабливий гасло всієї кампанії, а також звучні словосполучення, ярлики, які будуть навішуватись на супротивників кандидата.
При цьому повинні враховуватися багато чисто комунікативні параметри: невдало вибране назва може серйозно зашкодити успіху кампанії, на загальну ідею повинен працювати візуальний ряд політичної реклами (емблема, плакати, карикатури тощо),
Іміджмейкери повинні знайти видовищну і коротку форму реклами, що представляє людям платформу кандидата, велике значення має не тільки те, що говорять кандидати, але і як говорять. У цьому зв'язку важливо продумати відповідність форми звернень з інтересами виборців. У цій справі важливими є простота та ідентифікація з адресною аудиторією.
Робота з адресною аудиторією.
Єдиних рецептів по роботі з адресною публікою не може бути. Як певних рекомендацій можна назвати такі:
організацію та проведення міні-кампанії «від дверей до дверей» - вона забезпечує особисті контакти кандидата або його довірених осіб з виборцями. Її достоїнства: особисте спілкування, емоційний зв'язок з виборцями, демонстрація можливості кандидата працювати з низами, згуртовує сили прихильників і позитивно діє на не визначилися виборців і т.д., міні кампанія на заключному етапі - активізація явки виборців на вибори. Методи: листівки-нагадування, обхід квартир агітаторами, заходи та акції, що привертають увагу виборців, забезпечення транспортом, концерти та інші заходи на ділянках, транспорт на будинок у день виборів для хворих, людей похилого віку і т.д.
здійснювати систему комунікаційних актів стратегічного (привабливе звернення про імідж організації кандидата і його політичних гаслах) і тактичного (доказ про високий професіоналізм кандидата, нові ідеї, в залежності від мінливих обстановки, нанесення ударів по опонентах і т.д.) планів;
вміло варіювати стратегічними прийомами в період виборчої кампанії, використовуючи або «стратегію ривка» (відразу потужно заявити про кандидата). Або «стратегію швидкого фіналу» (ударна реклама в останній тиждень). Або «стратегію великої події» (залучити якомога більшу кількість журналістів для висвітлення якогось значущої події, де головну роль грає кандидат). Висвітлюючи події, мимоволі, журналісти будуть агітувати за кандидата, оскільки він - людина справи. Або «крейсерську стратегію» (рівне протягом виборчої кампанії);
при можливості виходу на комунікаційні канали новин, прагнути «керувати» новинами (планувати їх заздалегідь, знаходиться в наступі, контролювати потоки інформації, говорити про ті проблеми, про які вам вигідніше говорити, повторювати повідомлення багато разів, говорити в один голос);
спеціаліст зі зв'язків з громадськістю - це професійніше комунікатор. У виборчому штабі саме професіонал повинен вміти вибудувати комунікації для самих різних каналів, контекстів і завдань виборчої кампанії;
сучасні виборчі технології дуже широко використовують у своїй роботі особливі фігури - лідери думок. Населення значно краще сприймає інформацію, міняє їх поведінку, від лідерів думки, а не від ЗМІ. Відкриття їх ролі в процесі передачі інформації дозволило перейти від одноступеневою моделі до двоступеневої, в процесі якої інформація із засобів масової комунікації надходить спочатку до лідерів думок, а лише потім до всіх інших.
Робота з кандидатом.
Для ефективної організації виборної кампанії потрібні здібні й талановиті люди. Завдання кандидата створити команду для її проведення, визначивши спільно єдині «правила гри», однакові для всіх учасників. В її ході необхідно розумно використовувати всі ресурси: час, кошти, людей штабу і свій талант встановлено, що особисті контакти мають більший вплив, ніж масова комунікація. Причини цього наступні:
- В особистих контактах не працює вибірковість, характерна для масової комунікації,
- Особисті контакти більш гнучкі, тому вміст починає змінюватись, щоб долати опір аудиторії,
- Прямі зв'язки в рамках особистих комунікацій збільшують ступінь нагороди в разі прийняття повідомлення,
- Люди більше вірять персоналізованих коммунікаторам,
- Особистий контакт може змусити людину проголосувати, як його просять, не змінюючи своїх поглядів.
Робота зі ЗМІ.
Домогтися великої популярності, мати сприятливий імідж, користуватися довірою і повагою населення сьогодні не можливо без використання засобів масової інформації.
У більшості штабів є особа, що відповідає за комунікацію під час виборчої кампанії - відповідальний за зв'язки з громадськістю (прес-секретар). Кандидат повинен подавати свої звернення та повідомлення в такому вигляді, щоб вони були зрозумілі репортерами і їх легко можна було друкувати або передавати ЗМІ.
Наведемо поради, як краще поводитися з працівниками засобів масової інформації:
не бояться їх, але при цьому ставиться до них з повагою, кандидату особисто познайомиться з ключовими працівниками місцевих засобів інформації,
підтримувати контакти, бути активним джерелом інформації, думати, перш ніж говорити, перш ніж говорити з репортером, твердо знати, що вони хочуть повідомити,
не брехати кореспонденту, не блефувати, відповідаючи на делікатні питання, не затівати бійку з пресою, пам'ятати, що останнє слово завжди за пресою, планувати повідомлення завчасно, не перевантажувати ЗМІ надмірної інформацією, повідомлення за формою їх подачі можуть бути різні, але ідея має в них виражатися одна. Основна думка повинна повторяться у всіх матеріалах.