64. Товарная структура и конъюнктура рынка. Формирование товарной политики

1) Товар по замыслу связан с основным предназначением продукта. Помимо функциональной полезности, товар обеспечивает дополнительную полезность.

2) Товар в реальном исполнении состоит в том, чтобы отвлечь основу предмета в определённые физические характеристики.

3) Товар с подкреплением связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара как в материальном, так и в нематериальном виде. Это различные вспомогательные приспособления, с которыми товар приобретает дополнительные функциональные качества (кондиционеры, установленные при продаже в салоне автомобиля).

Товарная политика предполагает определённый курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и управлению им; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных ценовых ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: чёткого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

К решению задач товарной политики на любом уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учётом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

1 — товары потребительского назначения (ТНП). Они рассчитаны на множество индивидуальных потребителей; большое внимание уделяется вкусу, желанию, поведению потребителей.

2 — товары производственного назначения. Они тесно связаны с производственным процессом. Здесь изучаются взаимосвязи потенциальных покупателей и производителей товаров.

К 1 относятся:

— изделия длительного пользования: автомобили, холодильники, одежда, мебель;

— изделия краткосрочного пользования: продукты питания, моющие средства, косметика;

— услуги, результатом которых является полезный эффект (костюм, сшитый по индивидуальному заказу).

В 2 покупатель ценит надёжность поставщика (товар будет поставлен в срок и надлежащего качества со всей документацией, и рекламе поставщика можно доверять). К 2 относятся: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы, агрегаты; основные материалы, вспомогательные материалы, сырьё.

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, типа продукции, конкретной модели и торговой марки.

Фазы жизненного цикла

Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно невелик, их объём незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция ограничена. Но если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация её незначительна, то фаза введения может отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом.

Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объём продаж и прибыльность растёт. Рост идёт быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров).

Фаза зрелости — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкуретный характер.

Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

Фаза спада (упадка) — у производителя устойчивое снижение спроса, объёма продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Стратегии внедрения нового товара

1) Стратегия быстрого «снятия сливок» — внедрение нового товара по высокой цене и высокому уровню системы продвижения товара на рынок. Получение высокой прибыли.

2) Стратегия «медленного скольжения» — по высокой цене и низкому уровню системы продвижения. Когда рынок ограничен в размерах, когда покупателям известен товар и они готовы за него платить.

3) Стратегия быстрого проникновения — по низким ценам и высокому уровню продвижения. Большая доля рынка. Когда рынок большой, товар не известен, угроза со стороны конкурентов, есть возможность снизить издержки.

4) Стратегия медленного проникновения — цены низкие, уровень системы продвижения незначительный. Когда рынок большой, товар известен, большинство потенциальных покупателей и конкурентов устанавливают низкие цены.

Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение товара, отличающее его от других и указывающее на его производителя. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определённое сочетание букв, чисел.

Фирменный стиль — приёмы (графические, цветовые, пластические, языковые и др.), которые обеспечивают определённое единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде и одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составные элементы фирменного стиля:

товарный знак; логотип — начертание полного или сокращённого наименования фирмы; фирменный блок — объединённые знак и логотип, а также надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

фирменный цвет;

фирменный комплект шрифтов;

фирменные константы (формат, иллюстрации…).

Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется соотношением спроса и предложения на товар данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Три уровня конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой, товарный.

Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоёмкими» и «обычными» товарами, овеществлёнными товарами и лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Суть формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Система формирования ассортимента:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в пп. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счёт других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учётом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т. д. в соответствии с результатами проведённых испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Концепция товара — система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам, а прогнозированию спроса. Специальное место в концепции занимает позиционирование товара — система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учётом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей и выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое — позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно ёмкий, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление — создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствие конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

Что такое штриховое кодирование

Среди множества задач, связанных с первичным сбором информации, можно выделить автоматическую идентификацию (распознавание и различение) разнородных предметов (товары, инвентарь, багаж, документы и т.п.). Ее решение предполагает выполнение следующих шагов:

· присвоение каждому предмету определенного идентификатора (номера или кода),

· нанесение на предмет специализированной метки, содержащей идентификатор,

· считывание данных с метки цифровым устройством и перевод данных метки в электронный вид.

В качестве идентификатора можно использовать графические, магнитные, радиочастотные и электронные метки. Все они предназначены для автоматической идентификации и находят применение в различных сферах, но наибольшей популярностью пользуется графическая метка в виде штрихового кода.

Штриховой код и современная упаковка - два неразделимых элемента, сопровождающих любой товар, который достоин именоваться товаром. Торгово-розничная сеть, особенно склады и супермаркеты, предъявляют все более высокие требования к качеству печати и нанесению штрихового кода на упаковку и этикетку. В основном это связано с использованием современных средств автоматизации складского учета, движения товаров, продажи на основе технологий штрихового кодирования.

Штриховое кодирование – это технология автоматической идентификации и сбора данных, основанная на представлении информации по определенным правилам.

Штриховой код представляет собой чередование штрихов и пробелов различной толщины и шага, которые оптически считываются путем поперечного сканирования.

Это символьный ключ к информации в базах данных. Его назначение - уникальная связь с информацией, сохраненной внутри компьютерной системы, которая может быть автоматически быстро, легко и точно извлечена из базы данных.

Но первоосновой системы штрихового кодирования является товарный номер, который не соотносится с каким либо значением и не несет информации о товаре. Подобно номеру телефона или государственному знаку автомобиля, товарный номер сам по себе ничего не значит. Данный подход предполагает, что информация, которая относится к товару, содержится только в сопроводительной документации и базе данных компьютера

Особенности нанесения штрих-кодов для учета розничной торговли.

Как правило, внутренний штрих-код товара образуется на основании уникального признака присущему товару - обычно это код товара в справочнике товаров или код единиц в справочнике единиц.

Размещая штриховой код на упаковке, этикетке, ярлыке, нужно исходить из целесообразности, удобства пользования, нанесения, влияния на внешний вид упаковки, ярлыка, размеров и массы упаковки. Место расположения кода должно быть таким, чтобы кассиру меньше приходилось поворачивать товар в поисках кода, так как это существенно влияет на его производительность.

Важным правилом для маркировки товаров машиночитаемым кодом является нанесение кода один раз в одном месте во избежание путаницы и повторного считывания.