69. Международный маркетинг и внешняя торговля.

Международный маркетинг можно определить как маркетинговую деятельность в отношении товаров и услуг на внешнем рынке, т.е. вне государственных границ, или как маркетинг, осуществляемый между­народной компанией, которая характеризуется тем, что производит и распределяет продукты и услуги в двух и более странах, при этом ее товары могут перемещаться из страны в страну как в промежуточной форме, так и в готовом виде.

По своему экономическому содержанию международный марке­тинг представляет собой рыночную концепцию управления. В ее ос­нове лежат принципы организации всей деятельности компании по единой координированной программе.

На интенсивное развитие международного маркетинга существен­но влияют новые витки развития науки и техники, интернационали­зация хозяйственной жизни развитых стран, структурная перестройка их промышленного производства, обострение конкурентной борьбы, существенные перемены в номенклатуре поставляемых на внешние рынки товаров, рост сбыта высокотехнологичной продукции, лицен­зий, научных разработок, а также сокращение жизненного цикла многих товаров.

Экономический рост большинства преуспевающих государств во многом определяется наличием интеллектуальных и высокотехноло­гичных ресурсов, а также эффективной маркетинговой стратегией продвижения продукции на многочисленные зарубежные рынки.

Среди этапов развития международного маркетинга отмечают традиционный, экспортный, международный, многонациональный.

Традиционный этап. В его рамках продажа товара за границу осу­ществляется без дальнейшего его сопровождения. Обязательства экс­портера перед покупателем не выходят за пределы, необходимые для совершения сделки купли-продажи. Дальнейшей судьбой проданного товара поставщик не интересуется. Экспортный этап. Экспортер постоянно исследует зарубежный рынок, на который он поставляет или только собирается поставлять свою продукцию, организует движение товара до конечного потреби­теля, приспосабливает свое производство под требования этого рын­ка. Как правило, компания при этом распространяет за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные-изменения. Международный этап. Организация глубоко исследует зарубежный рынок и воздействует на него,, используя для этого весь набор инстру­ментов маркетинга,, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, организацию совместных произ­водств, дочерние предприятия и др., а не только экспорт. Маркетин­говая деятельность за границей при этом охватывает практически все функциональные сферы деятельности организации: научно-исследо­вательские разработки, производство, снабжение, сбыт. Торговая практика приспосабливается к условиям рынка. Многонациональный этап. Он предусматривает осуществление мар­кетинговых действий в масштабе всей мировой экономики в целом и характерен для деятельности транснациональных корпораций (ТНК), которые продают свои товары по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства наиболее низкая, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Этот этап является высшей формой развития международного маркетинга.

По сути, маркетинг, проводимый внутри страны, и международ­ный маркетинг не различаются. Международная маркетинговая дея­тельность не предполагает использования каких-либо принципиаль­но новых функций. При работе организации за рубежом также осуществляется постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование товара на рынке, разработка комплекса маркетинга и проведение маркетингового контроля. Однако опреде­ленная специфика функционирования внешних рынков и маркетин­говой деятельности на них придает международному маркетингу ряд особенностей, которые необходимо принимать во внимание, поэтому он не может быть простой суммой, маркетинговых решений, прини­маемых на различных внутренних рынках.

Особенностью международного маркетинга является выбор форм экспансии на зарубежные рынки. Они весьма разнообразны, среди них, в частности, совместное предприятие, концессия, лизинг, сотруд­ничество на компенсационной основе, сотрудничество на условиях разде­ления продукции между участвующими сторонами, свободны* экономи­ческие зоны, офшорные зоны, международные объединения и организации, производственное кооперирование, переработка давальческоп сырья.

Совместное предприятие образуется путем создания общего устав­ного фонда с участием капитала не менее чем двух стран. Нижняя гра­ница доли иностранного капитала обычно не устанавливается, хотя принимающая сторона чаще всего заинтересована в том, чтобы эта граница была как можно выше. Если доля иностранного капитала до­стигнет 100%, предприятие из разряда совместных переходит в разряд полностью иностранных.

Концессия (ох лат. concessio — разрешение, уступка) представляет собой договор на сдачу в эксплуатацию на определенных условиях земли, природных богатств, предприятий и других хозяйственных объектов, принадлежащих государству, а также предприятие, органи­зованное на основе такого договора. Концессионные договоры за­ключаются, как правило, на длительные сроки и эффективны для мобилизации валютных средств при минимальных затратах соб­ственных капитальных вложений. Плата за пользование концессией определяется в ходе переговоров сторон исходя из международной практики концессионного сотрудничества. Основная часть валют­ных поступлений за пользование концессиями может быть получена быстрее, чем при других формах международного экономического сотрудничества.

Лизинг — досрочная аренда машин и оборудования при сохране­нии права собственности на них за арендодателем. Он может быть фи­нансовыми операционным. Финансовый лизинг предусматривает пи пла­ту в течение периода своего действия сумм, покрывающих полную стоимость амортизации оборудования или большую ее часть, а также прибыль арендодателя. По истечении срока действия такого соглашения арендатор может, вернуть объект лизинга арендодателю; заключить новое соглашение на аренду данного оборудования; купить объ­ект лизинга по остаточной стоимости. Соглашения по операционному лизингу заключаются на сроки короче амортизационного периода объекта лизинга. После завершения срока действия такого соглаше­ния предмет договора может быть возвращен владельцу или вновь сдан в аренду. Наряду с лизингом используют аренду на короткий срок — рейтинг и на средние сроки — хайринг.

Сотрудничество на компенсационной основе предполагает решение % в рамках одного проекта триединой задачи: предоставления на усло­виях кредита финансовых или материально-технических ресурсов, создания производственных мощностей, погашения финансовой задолженности из выручки от продажи продукции, произведенной на к созданных в процессе сотрудничества мощностях. Наличие всех трех признаков отличает сотрудничество на компенсационной основе от всякой другой встречной торговли, в частности бартера.

Сотрудничество на условиях разделения продукции между участвую­щими сторонами предполагает полное или частичное финансирование проекта сотрудничества с полным или частичным покрытием текущих расходов иностранным партнером. Пропорции разделения определя­ются заинтересованными сторонами и могут быть от 10 до 90% для од­ной из сторон. Часто используется соотношение 50:50. Прибыль от со­вместной деятельности делится пропорционально затратам.

Свободная экономическая зона (СЭЗ) — это территория, на которой устанавливается особый режим хозяйственной деятельности ино­странных инвесторов и предприятий с иностранными инвестициями, а также местных предприятий и граждан. Хозяйственная деятельность на территории зоны подвергается определенной степени изоляции от внутреннего рынка, организуется въезд через пропускные, а провоз то­варов — через таможенные пункты. Подобные зоны устраиваются не только в развивающихся странах, но и в промышленно развитых стра­нах — США, Японии, Германии, Великобритании и многих других.

Офшорные зоны для нерезидентов создаются с целью привлечения капитала из-за границы. Для этого в зоне устанавливаются льготные условия регистрации и хранения валютных средств нерезидентов. Льготы касаются прежде всего налогового режима.

Международные объединения и организации создаются на принципах сохранения национальной собственности на имущество участников и осуществляют свою деятельность на основе скоординированных пла-нов и программ их участников. При необходимости участники могут частично объединять, свое имущество для осуществления хозяйстве к-. ной деятельности. Для проведения научно-исследовательской, про-ектно-конструкторской-или иной деятельности в интересах учиетни-. ков на базе общей собственности могут создаваться совместные организации (научно-исследовательские, геологические, проектно-

конструкгорские и др.),

Производственное кооперирование предусматривает участие предпри­ятий, как правило обрабатывающей промышленности, из разных стран в различных, конструктивно-технологически связанных между собой процессах труда.

Переработка давальческого сырья предполагает вывоз сырья в дру­гую страну с целью переработки его в готовую продукцию, реже — в полуфабрикаты, с последующим возвратом готовой продукции в страну — владельца сырья.