11. Стратегия маркетинга

План маркетинга, как часть бизнес-плана, не только необходим для внутренней организации деятельности Вашей фирмы, но и служит основой контактов, как с Вашими партнерами, так и с Вашими инвесторами.

При обсуждении бизнес-плана с будущими партнерами необходимо иметь четкое представление об объемах и видах оказываемых услуг, методах определения цен, уровне рентабельности на вложенный капитал и других вопросах маркетинговой политики, представленной в соответствующих разделах Вашего бизнес-плана.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении от начала функционирования Вашей фирмы и ее дальнейшего развития.

Что делает Ваши услуги конкурентоспособными, а также привлекательными и выгодными по сравнению с другими фирмами? Что позволяет двери Вашего клиента для Вас держать открытыми? Ответы на эти вопросы включают в себя определения как требований рынка, так и величины риска, который Вы можете взять на себя. При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду услуг. Ценовая стратегия-основа принятия решений в установлении цены услуг.

Специальное внимание следует уделить разработке вопросов качества оказываемых услуг. Именно качество услуг на соответствующих целевых рынках может обеспечить Вам победу в конкурентной борьбе. Важную, а на некоторых сегментах, ключевую роль играет разработка дизайна, позволяющая удовлетворить прихотливого клиента. Повысить конкурентоспособность услуг можно путем предоставления сопутствующих услуг.

Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла оказываемых услуг. Различают и сам тип жизненного цикла, поскольку в реальных ситуациях в зависимости от различных факторов кривые жизненного цикла могут весьма существенно отличаться от стандартного, классического вида (сезонная или кривая моды, гребешковая кривая, кривая продолжительного увлечения и т.д.)

Можно предложить следующую схему написания рассматриваемого раздела.

А. Общая стратегия маркетинга.

Опишите свою рыночную философию и стратегию, исходя из особенностей оказываемых Вами услуг и каналов реализации в Вашей нише рынка.

Включите, например, описание потребителей, которые уже являются Вашими клиентами или на которых будут направлены первоначальные усилия, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позднее. Укажите, как потенциальные потребители в этих группах будут выяснены и как Вы на них выйдете; какие особенности услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена, своевременное обслуживание, гарантия или подготовка персонала, потребителя) будут использованы для стимулирования оказываемых услуг, будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие улучшению качества услуг

Б. Ценообразование.

Опишите свою стратегию в области цен и сравните ее с ценовой политикой Ваших основных конкурентов, включая окупаемость затрат потребителей. Дайте оценку валовой прибыли и покажите, будет ли она достаточна. Для того чтобы позволить себе затраты на реализацию плана, гарантию потребителям, если необходимо, подготовку персонала, ценовую конкуренцию и т.д., поясните, в какой степени Ваши цены помогут Вам:

1) проникнуть на рынок;

2) сохранить и увеличить Вашу долю рынка в условиях конкуренции;

3) получить достаточную прибыль.

Покажите правильность Вашей ценовой стратегии и различия между Вашими ценами и ценами конкурирующих с точки зрения получения дополнительных услуг в виде новизны, качества, гарантий, вспомогательного обслуживания, снижения себестоимости и т.п.

Опишите Вашу ценовую политику с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем услуг, но давать в результате более высокую прибыль. Если цена Ваших услуг ниже цены конкурентов, объясните, как Вы при этом сохраните прибыльность своего производства (например, с помощью большого объема услуг, благодаря высокой эффективности, низкой стоимости труда и материалов, невысокими накладными расходами оказываемых услуг и т.п.). Укажите любые скидки на цены, позволяющие стимулировать реализацию услуги.

В. Тактика реализации оказываемых услуг.

Опишите методы реализации, которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе. Включите описание любых специальных требований для реализации оказываемых услуг.

Проанализируйте сравнительную эффективность различных видов услуг.

Покажите, какой объем услуг приходиться на одного исполнителя в год и какие комиссионные или зарплату он будет получать; сравните эти цифры со средними по отрасли.

Подготовьте график работы фирмы, составьте смету затрат на реализацию планов.

Г. Реклама и продвижение Ваших услуг на рынок.

Как Вы собираетесь привлекать внимание потенциальных потребителей Ваших услуг?

Какой тип рекламной компании им больше подходит?

Где будут размещать рекламные объявления и щиты?

Следует составить расписание рекламной компании и определить величину расходов на рекламу.

Д. Реализация услуг.

Опишите методы и каналы реализации Ваших услуг.

Стратегия в области качества:

1) Какие характеристики качества услуг являются наиболее привлекательными для клиентов?

2) Определите тенденции изменения привлекательности Ваших услуг по этим характеристикам.

3) Какова стратегическая линия поведения Вашей фирмы в области совершенствования качества?

По дизайну:

1) Какова стратегическая линия поведения Вашей фирмы в области дизайна оказываемых услуг?

2) Как организовано дизайновое обслуживание Ваших услуг?

3) Предусмотрены ли Вами специальные статьи расходов на такое обслуживание?

По стимулированию услуг и сервисному обслуживанию:

1) Какие специальные услуги клиентам Вы будете оказывать?

2) При каких условиях гарантируется возврат денег клиентам?

По дополнительным требованиям к оказываемым услугам:

1) Может ли потенциальный клиент наглядно познакомиться с видами услуг, прежде чем получить необходимые услуги?

По дополнительной информации о Ваших услугах:

1) Необходима ли дополнительная информация, улучшающая знание потен-циальных клиентов о Ваших услугах?

2) В какой форме должна быть представлена такая информация?

3) Какие способы распространения такой информации?

По продлению жизненного цикла оказываемых услуг:

1) Путем новых модификаций услуг.

2) Путем поиска новых сфер использования услуг.

3) Путем поиска и привлечения новых клиентов.