3.2. Використання методу «Boston Consulting Group» для розробки маркетингової стратегії підприємства

Для вибору потрібної маркетингової стратегії фірми ми використовуємо два способи:

- вибір стратегії за методом побудови матриці БКГ;

- вибір стратегії за методом побудови багато конкурентної матриці “Мак Кінсі - Дженерал Електрик”.

Матриця БКГ дозволяє холдингу класифікувати свої дочірні підприємства за їх часткою на ринку відносно основних конкурентів і темпами річного росту в галузі. Використовуючи дану матрицю, холдингова компанія може визначити, яке з дочірніх підприємств грає провідну роль в порівнянні з конкурентами, яка динаміка її ринків: розвиваються вони чи скорочуються. В основі моделі лежить припущення, що чим більше частка компанії на ринку, тим нижче довгострокові витрати виробництва і вищий прибуток (в результаті позитивного ефекту масштабу виробництва, накопичення досвіду, покращення позиції при укладенні угод).

1. Для побудови матриці БКГ відкладемо максимальне і мінімальне значення зміни ринку збуту на вертикальній осі матриці. Отриманий діапазон є можливим діапазоном змін ринку. Зараз компанія займає 20% ринку засобів реабілітації. Згідно плану розвитку підприємства і тенденцій що намітилися на ринку максимальний ріст ринку збуту складе 25-30 %. Максимальне зменшення становитиме - 10%. Отже діапазон зміни розміру ринків збуту перебуває в межах від 10% до 30%.

2. На горизонтальній осі матриці відкладемо діапазон змін росту ринкової долі стратегічних господарських одиниць підприємства.

3. Отримане поле матриці ділимо на чотири квадрати:

горизонтальна лінія розділу буде проходити через середнє по підприємству значення зміни росту ринку, яке складає 20%;

вертикальна лінія проходить через ту точку значення відносно ринкової частки, в якій починає діяти ефект дослідницької кривої.

Якщо, наприклад, вертикальна лінія розподілу проходить через значення 1,5 то це означає, що переваги, пов”язані з економією питомих витрат, починають виявлятися тоді, коли ринкова частка підприємства перевищує ринкову частку найбільшого конкурента в 1,5 рази.

Існує й інший підхід до проведення вертикальної лінії розподілу поля матриці: вона проходить через значення відносної ринкової частки, яке дорівнює одиниці.

4. кожну стратегічну господарську одиницю розміщуємо на полі матриці відповідно до значення його відносної ринкової частки та темпу росту його ринку збуту.

позицію кожного СГП у матриці показуємо у вигляді кола, діаметр якого відповідає питомій вазі обсягу продажу певного СГП у загальному обсязі продажу підприємства.

Ринкова частка фірми - це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Вона визначається як співвідношення обсягу збуту товарів фірми на ринку до загального обсягу продажу на цьому ринку (до місткості ринку) і подається у відсотках.

Відносна ринкова частка фірми - визначається як відношення ринкової частки фірми до ринкової частки найсильнішого конкурента:

Значення даного показника полягає в тому, що він обєктивніше, ніж показник ринкової частки, характеризує конкурентне становище фірми на ринку.

Якщо відносна ринкова частка фірми більша від одиниці - фірма є ринковим лідером і має найсильніші ринкові позиції.

Якщо ВРЧФ дорівнює одиниці - ринкове становище фірми таке саме, як в її головного конкурента.

Якщо ВРЧФ менше від одиниці - фірма має слабкі ринкові позиції.

Аналізуючи матрицю можна визначити, що в портфелі Компанії є усі чотири види СГП, які визначаються матрицею БКГ:

Список використаних джерел

1. Амблер Тим. Практический маркетинг / И. Петрова (пер. с англ.), В.Васильева (пер. с англ.). – С.Пб., 1999. – 400 с.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учеб. пособие по курсу «Маркетинг». – М, 1997. – 224 с.

3. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум, 1996. – 128 с.

4. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. – 519 с.

5. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студентов вузов / М.: Эк-ка, 1999.

6. Баркан Д.И., Валдайцев С.В. Практический маркетинг: как создаются коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение. Л.: Аквилон, 1991. – 345 с.

7. Близнюк С.В. Стратегічний маркетинг торгівельної фірми: методичні та організаційні аспекти управління / Українська академія зовнішньої торгівлі. – К., 1998. – 15 с.

8. Бойко И.И. Аналитический маркетинг: учеб. пособие / Інститут экономики, управления и хозяйственного права (Киев). – К.:Таксон, 1997. – 111 с.

9. Бондаренко А.Ф. Маркетинг и менеджмент инноваций. – Сумы: Инициатива, 1997. – 76 с.

10. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегыя менеджмента: 5 факторов успеха. – М.: Экономика, 1995. – 543 с.

11. Власова В.М., Волков Д.Л., Кулаков С.Н. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг: учеб. пособие для студ. сред. спец. заведений . – М.: Финансы и статистика, 1999. – 240 с.

12. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: підручник. Київський нац. ек. ун-т. – К., 1998. – 234 с.

13. Гаркавенко С.С. Маркетинг : підручник для студентів вищих навч. закладів. – К.: Лібра, 1998. – 709 с.

14. Генри Ассэль. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: Инфра-М, 1999.

15. Гінгстон Пітер. Найкраща книжка про збут і маркетинг: Практичний порадник для малого бізнесу / І. Смольянінова (пер.з англ..). – Львів: 1995. – 208 с.

16. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995. – 192 с.

17. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпрес,1999. – 656 с.

18. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н, Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М. Экономика, 1991. – 543 с.

19. Дайновский Ю.А. 505 приемов бизнеса: маркетинг, менеджмент, реклама, торговля, производство, налоги, стимулирование труда. – К.: А.С.К., 1998. – 269 с.

20. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: 1997. – 464 с.

21. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: Учеб. пособие / Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». – М., 1997. – 195 с.

22. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Международные отношения, 1991. – 416 с.

23. Іванов Ю.Б., Кравченко Ю.І. Вступ до бізнесу. К.: Видавництво Лібра, 1995. – 255 с.

24. Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ./Науч. ред. и авт. послесл. В.А. Приписнов. – М.: Экономика, 1991. – 239 с.

25. Коршунов В.И., Савченко В.И., Коршунова И.А., Пасичник И.Ю. Маркетинг и вопросы управления конкурентоспособностью и материалоемкостью продукции / В.И. Коршунов (ред.). – Х.: Основа, 1999. – 186 с.

26. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993. – 1054 с.

27. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф.Котлер, Г. Армстронг, 2-е европ. изд. – К.: Вильямс; М., 1998 – 1055 с.

28. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч.посібник / Київський національний економічний ун-т. – К., 1998. – 151 с.

29. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

30. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой: учеб. пособие. – М.: Финпресс, 1997. – 356 с.

31. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для вузов / Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова (ИМПЭ). – М.: ИМП, 1999. – 398с.

32. Пивоваров И.С. Стратегический менеджмент холдинга. – Санкт-Петербург: «Печатный двор», 1994. – 171 с.

33. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996. – 348 с.

34. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., др. Маркетинг: учебник / А.Н. Романов (ред.). – М.: Банки и биржи, 1995. – 560 с.

35. Старостіна А.О. маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К.; М.; СПб.: “Вильямс”, 1998. – 268с.

36. Тимонин А.М., Олейник С.С. Стратегии маркетинга: учеб.пособие к курсу «Маркетинг»/ Харьковский гос. экономический ун-т. – Х.: ОКО, 1999. – 177 с.

37. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез», 2000. – 640 с.

38. Федоровский В.А. Основы антикризисного маркетинга. – Николаев: "Эолис", 2000. – 144 с.

39. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб.пособие. – 2.изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 528 с.

40. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. проф. Градова А.П. Учебн. пособие: Специальная литература, 1995. – 564 с.

41. Горбачева О.В. Модель формирования инновационной стратегии предприятия. // Экономика и управление. – № 4. – 2000. – С. 26-32.

42. Курочкин К. Стратегический маркетинг и инновационная деятельность // Бизнес-информ. – № 9-10. – 1999. – С. 29-42.

43. Щербак В.Г. Разработка маркетинговой стратегии предприятия // Экономика и управление. – № 2. – 1998. – С. 34-48.

1 Таблицю 2.3 розроблено за матеріалами ПП «Клуб достойних львів’ян»