8.3 Позиционирование и репозиционирование товара

Позиционирование – это выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность.

Специалисты по маркетингу конкурируют за внимание потребителей, представляя им различные ощущения, которые позволяют прийти к определенному мнению по поводу продукта или торговой марки. Таким образом, их действия создают то особое место, которое продукт занимает в умах потребителей.

Т.е. позиционирование – это набор восприятий товара в воображении потребителя (Джек Траут).

Например:

Disney — развлечения для всей семьи;

FedEx — гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь;

McDonald's — еда и развлечения;

Volvo

Виды позиционирования:

1. Превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший. Например: «Colgate – зубная паста № 1 в мире», «Ariel – порошок № 1 в мире», «Orbit – лучшие жевательные подушечки» и т.д.

Используют известные бренды, которые имеют лояльных потребителей, не подвергающих сомнению данные утверждения.

Недостаток: у современных потребителей превосходящее позиционирование, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса, вызывает недоверие.

2. Заменяющее позиционирование – когда выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. Например: «Наше моющее средство так же хорошо удаляет жир, как и другие, но оно более экономичное».

3. Дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Например: «Моющее средство для посуды еще и ухаживает за кожей рук».

В зависимости от количества выбранных характеристик:

1. Двухмерное позиционирование основано на двух главных привлекательных свойствах продукта. Например: с точки зрения соотношения цены и качества продукта (т.е. нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством продукта).

2. Многомерное позиционирование основано на выделении более двух параметров, по которым товар сравнивается с аналогами. Например, многомерная шкала по автомобилям, когда в качестве основных параметров выделяются цена, ходовые качества, безопасность, обслуживание, надежность, комфорт, престижность и дизайн автомобиля.

Репозиционирование – смена существующего позиционирования, т.е. профессиональное манипулирование потребительским восприятием и использования современных рыночных тенденций. Включает следующие методы:

• выделение новых сфер использования продукта. Например: в 2004 г. Johnson & Johnson начинает с репозиционирования одного продукта, находящегося на стадии зрелости, – детского масла для тела Johnson & Johnson, позиционируя его как продукт для всей семьи. Пилотное репозиционирование масла оказалось настолько успешным с точки зрения роста объемов продаж, что в 2005 г. подобным образом репозиционируется большая часть продуктовой группы.

• придание нового функционального имиджа старому продукту, без малейшего его усовершенствования. Например: в 2000 г. компания P&G решает репозиционировать свой старый бренд, который находится в конце стадии зрелости, – мыло Ivory. Проанализировав рынок и факторы современной конкурентоспособности данного вида продукта, а именно запах, борьбу с бактериями и уход за кожей, компания изменяет название продукта New Ivory Ultra Soft Skin Care Soap, тем самым выделяя новые функциональные свойства.

В данном случае P&G отказалась от своей традиционной стратегии узкой дифференциации, когда каждый бренд позиционируется с выделением одного преимущества: Safeguard – антибактериальное мыло; Camay – мыло с различными ароматами; Dove – мыло, ухаживающее за руками.

• маркетинговая технология, позволяющая, ничего не меняя в продукте, перевести его из одной товарной категории в другую. Например: Компани LIPNOT репозиционирует холодный чай из категории «чай» в категорию «негазированный прохладительный напиток со вкусом холодного чая». Рынку был представлен «новый» товар, который на протяжении нескольких лет характеризуется стабильными продажами.

• выделение новых свойств товара, которые в нем изначально заложены, но никогда на них внимания не обращалось. Например: современному потребителю хочется видеть в продуктах питания не только основное потребительское свойство (утоление голода), но и полезную дополнительную идею. Производители каш быстрого приготовления – недавно репозиционировала всю продуктовую линейку овсяных каш в сторону дополнительной полезности.