6.2. Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания
Специальные маркетинговые программы гостиниц и введение новых технологий стали сегодня неотъемлемой частью их корпоративной политики и залогом успешного ведения бизнеса.
Постоянные изменения в номенклатуре услуг - один из важнейших элементов целевой стратегии отеля, направленной на формироване конкурентных преимуществ.
Разработка новых продуктов является необходимым условием поступательного развития любого гостиничного предприятия, о чем свидетельствуют следующие факторы:
жизненный цикл продукта - все существующие продукты имеют свойство устаревать и спрос на них с течением времени падает. Необходимо постоянно искать способы совершенствования существующих и разработку абсолютно новых продуктов, которые смогут заменить устаревшие;
конкуренция - успешная новинка, предложенная отелем на рынке, позволяет ему приобрести конкурентные преимущества, и наоборот, успешная новинка конкурентов ослабляет позиции вашего отеля на рынке;
потребительские вкусы - с течением времени меняются вкусы и предпочтения гостей. Они с интересом воспринимают появление нового продукта;
структура рынка - под воздействием изменений различного характера меняется сам рынок и его структура. Успех возможен лишь за счет своевременной адаптации отелем своей продуктовой политики к потребностям меняющегося рынка. Новые гостиничные продукты можно разделить на три типа:
Имитация - продукты, новые для данного отеля, но не для рынка;
Видоизмененные - обновление уже существующих продуктов.
Подлинные новинки - уникальные продукты, в которых рынок использует действительную потребность.
Нельзя все время ограничиваться только совершенствованием уже существующих продуктов и услуг. Нужны действительно новые продукты и услуги, ориентированные на незанятые участки рынка — именно они могут 1ести гостиничному предприятию высокую отдачу. При этом новинки сны опираться на реальные возможности и ресурсы гостиницы. Ориентация гостиничного предприятия на разработку и вывод на рынок новых продуктов требует использования передовых технологий обслуживания.
Передовая технология обслуживания — это совокупность всех существующих и применяемых отелем организационных, технологических, маркетинговых, финансовых, кадровых и других инструментов, методов и ;обов ведения бизнеса.
Примерами простейших технологий в гостиничном бизнесе могут служить технологии уборки номеров, приготовление различных блюд в ресторан* стандарты сервировки, манера обращения с гостями и т.д. Все многообразие технологий можно разделить на базовые, ключевые и ведущие.
Базовые технологии обслуживания являются основой ведения гостиничного бизнеса, но это не источник конкурентных преимуществ. Они широко известны, легко доступны и используются большинством отелей. На современном уровне развития мирового гостиничного бизнеса базовые технологии, даже непрерывно улучшаемые, не могут стать основой устойчивого конкурентного превосходства на рынке.
Ключевые технологии обслуживания - технологии, обеспечивающие достижение отелем конкурентного преимущества и обычно менее доступны для использования всеми участниками рынка. Они дают отелю возможность снижать себестоимость продукта, максимизировать доходы от продаж, достигать и поддерживать высокие стандарты обслуживания, занимая значительную нишу и точно позиционируя себя в этих разновидностях услуг на рынке.
Ведущие технологии могут изменить расстановку сил в отраслевой конкурентной борьбе. На этапе внедрения ведущая технология является, как правило, собственностью одного игрока.
Это различные программы поощрения постоянных клиентов, специальные акции для них.
При разработке новых продуктов нужно руководствоваться следующими правилами:
1. Внедряемый продукт по разным его характеристикам и параметрам (новизне, цене, качеству услуг) должен поддерживать существующие и будущие источники конкурентного преимущества отеля и обеспечить ему гарующие позиции на рынке; 1ри разработке новых продуктов качество должно превалировать над количеством. Необходимо понять, кто будет основным потребителем нового продукта. Иначе можно создать новый продукт или услугу, в котором рынок не будет нуждаться.
3.Основными факторами успеха новых гостиничных продуктов на рынке является принятие возможных мер защиты от копирования новинок конкурентами.
4. Необходимо установить баланс между потенциальным успехом, выраженным в объеме сбыта, и возможным риском.
Важно учитывать основные группы составляющих любого продукта, влияющие на выбор гостя:
физические характеристики продукта - интерьеры номеров, меблировка и техническое оснащение, качество блюд, запахи в гостинице и т.д.
эстетические характеристики - класс и вид здания стиль интерьеров и их декор, дизайн блюд и т.д.
- символические характеристики - престиж данного отеля или марки, социальный статус клиентов;
дополнительные характеристики - возможность заказа дополнительных услуг в отеле, преимущество в бронировании и т.д.
6.3. РК-деятельность в гостиничном бизнесе
Понятие «паблик релейшнс» (связи с общественностью) уже насчитывает более 400 определений. Давайте примем следующее определение: РК-деятельность - это планируемая продолжительная деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Характер осуществления ПР-деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставляемых услуг. Задача ПР состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание между клиентом и предприятием гостинично-туристского бизнеса, добиться положительного отношения и доверия клиента к предложению предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию. Специально нацеленная ПР-политика улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение. Распространение информации в гостинице о различных характеристиках предприятия.
Работа ПР внутри предприятия. Это забота не только руководства и -оответствующей службы, но и каждого сотрудника, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.
ПР начинается, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции услуг, предлагаемых предприятием.
Мероприятия по ПР внутри предприятия преследуют две цели: создание позитивных отношений среди сотрудников, доверие и взаимопонимание руководства и сотрудников.
1Р-деятельность вне предприятия предполагает поддержание и улучшения имиджа предприятия (представления о предприятии) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление [еловеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Правильно поставленная ПР-работа обеспечивает формирование на долгосрочную перспективу позитивного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.
Работа с прессой и СМИ. Здесь главная задача - добиться максимального количества положительных публикаций. Опубликованный материал должен
быть интересен тем, кому он предназначен. В первую очередь важно правильно выбрать издание.
Подача материала в СМИ. Необходимо четко продумывать темы и формы публикаций, наиболее подходящие для того или иного круга читателей, помня при этом, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о предприятии.
Для изложения информации о новом продукте или услуге лучше всего подходит релиз. Существуют шесть типов релизов:
публикационный релиз;
вспомогательная информационная справка;
технический релиз;
релиз-резюме;
релиз с сопроводительной иллюстрацией;
объявление. ПР-акции.
Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование.
Одним из важнейших рычагов осуществления ПР-деятельности в гостиничном бизнесе является реклама. Почти все отели предлагают богатый выбор рекламных листовок и брошюр, специальных справочных изданий. Многие гостиницы имеют собственные сайты.