- •Предисловие
- •Глава 1. Введение в маркетинг
- •Сущность маркетинга
- •Эволюция маркетинга
- •Принципы, цели маркетинга и его роль в современном этапе
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Литература
- •Глава 2. Рынок как экономическая основа маркетинга. Его основные характеристики
- •Система рынков и содержание рыночных отношений
- •Понятия спроса и предложения
- •Виды спроса и задачи маркетинга
- •2.3. Эластичность спроса и предложения
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке:
- •Рынок, соответствующий положению, когда предложение превышает спрос - это:
- •При высокой эластичности спроса объем продаж:
- •Литература
- •Глава 3. Содержаниемаркетинговых исследований
- •Общая характеристика содержания маркетинговых исследований
- •Разновидности маркетинговых исследований
- •1). Первичные маркетинговые исследования:
- •Содержание и методы проведения
- •Организация и планирование маркетинговых исследований на предприятии
- •2. Разработка плана маркетингового исследования:
- •3. Проведение исследования:
- •Должности и обязанности лиц, участвующих
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Литература
- •Глава 4. Сегментация рынка и позиционирование продукта
- •4.1. Содержание сегментации
- •4.2. Способы и алгоритмы сегментации
- •Характеристика семишагового подхода к сегментации
- •Сегментация по географическим признакам
- •Сегментация по демографическим признакам
- •Сегментация по социально-экономическим признакам
- •Характеристика потребителей
- •4.3. Теория и практика позиционирования
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Литература
- •Глава 5. Товар и товарная политика
- •Содержание категории «продукт» в маркетинге
- •Классификация продукта по уровню
- •3.По роли в маркетинге товары делятся:
- •4. По способу изготовления:
- •Жизненный цикл товара
- •Товарная политика
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Литература
- •Глава 6. Сущность и значение цен в маркетинге
- •6.1. Цена как важнейший фактор конкуренции
- •6.2. Формирование ценовой политики предприятия
- •6.3. Ценовые стратегии
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Литература
- •Глава 7. Система распределения и товародвижения
- •Снабженческо-сбытовая деятельность предприятия в системе маркетинга
- •Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта
- •Различие политики сбыта производителя и посредника
- •Организация товародвижения
- •Розничная и оптовая торговля
- •Классификация предприятий розничной торговли
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Литература
- •Глава 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.1. Маркетинговые коммуникации
- •В системе комплекса маркетинга фирмы
- •По длительности действия:
- •По частоте применения:
- •Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара
- •8.2. Реклама как основная маркетинговая коммуникация
- •8.3. Стимулирование сбыта и продаж
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Литература
- •Глава 9. Организация маркетинговой деятельности предприятия
- •Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга
- •Система организации службы маркетинга
- •Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга
- •Эффективность маркетинга. Оценка эффективности системы маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Литература
- •Глава 10. Стратегия маркетинга, планирование и контроль
- •10.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга
- •10.2. Планирование маркетинга
- •Основные направления возможностей роста фирмы
- •10.3. Маркетинговая программа
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
- •Литература
- •Глоссарий
- •Основи маркетингу
- •Глава 10. Международный маркетинг
- •10.1. Сущность международного маркетинга
- •10.2. Среда международного маркетинга
- •10.3. Возможности выхода фирмы на внешние рынки
- •Вопросы для самоконтроля
- •Практические задания
- •Для терминов выберите правильное определение из перечня:
Система организации службы маркетинга
Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.
В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).
То есть фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга.
Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному и функциональному (иногда в их комбинации). Матричный - заключается в создании подразделений маркетинга по одному из следующих признаков (или их комбинации):
В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. На рисунке 19 показаны: один управляющий общенациональной службой сбыта, управляющие региональными службами сбыта, управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Рис.19. Организация по географическому принципу
Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (рис.20). Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.
Рис.20. Организация по товарному производству
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927г. фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» неважно шло на рынке, и одному из молодых руководителей - Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом компании, - поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие управляющие по товарам. С тех пор организация по товарному производству нашла распространение во многих фирмах, особенно в пищевой промышленности, производстве мыла, парфюмерно-косметических и химических товаров. Например, в корпорации «Дженерал фудз» существуют отдельные управляющие по группам товаров - изделиям из дробленого зерна, кормам для животных и напиткам. В рамках группы изделий из дробленого зерна есть управляющие по производству питательных хлопьев, подслащенных хлопьев для детей, «семейных» хлопьев и разных блюд из хлебных злаков. У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие, на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.
Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.
Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания «Смит-Корона» продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках: индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому принципу. Компания «Ксерокс» отказалась от коммерческой деятельности по географическому принципу в пользу принципа продаж по отраслям. Компания «Хайнц» разбила свою маркетинговую службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастрономической торговли, отдел по обслуживанию предприятий общепита и отдел по обслуживанию учреждений. В каждом отделе имеется группа собственных специалистов по рынку. Например, в отделе обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами, колледжами, больницами.
Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. Однако фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.
Функциональная организация. Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга.
Это самая распространенная схема организации службы маркетинга. В данном случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. На рисунке 21 представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам.
Рис.21. Функциональная организация
Кроме них на предприятии, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в таблице 21.
Таблица 21