3. Проведение исследования:

3.1. Структуризация исследования:

• формулировка направлений исследования;

• постановка задач исследования.

3.2. Разработка методики исследования:

• характеристика степени разработанности проблемы;

• обзор имеющихся, известных методик исследования;

• создание рабочего банка методов и моделей;

• выбор методов анализа данных и соответствующего программного обеспечения.

3.3. Проектирование банка данных по теме и направлениям исследования:

• конкретизация перечня требуемой информации;

• уточнение источников получения информации;

• уточнение методов сбора данных;

• уточнение объема необходимых данных;

• разработка форм для сбора данных;

• конкретизация элементов выборочной совокупности;

• обзор литературы и интернет-ресурсов.

3.4. Наполнение банка данных:

• сбор информации;

• систематизация информации;

• предварительная обработка информации.

3.5. Маркетинговый анализ - обработка данных с применением методов и моделей маркетинговых исследований:

• ситуационный анализ;

• разработка стратегий и параметров комплекса маркетинга.

3.6. Формулировка выводов и рекомендаций.

4. Оценка эффективности маркетинговых исследований - соотнесение результатов и затрат. Оценка соответствия фактических и запланированных результатов и затрат.

5. Представление результатов исследования руководству или заказчику:

5.1. Оформление отчета о результатах проведенных маркетинговых исследований. Отчет имеет следующую структуру и содержание:

• введение - цель и задачи исследования, объекты и предметы исследования, характеристика информационного обеспечения;

• изложение применяемой методики сбора информации;

• изложение методики проведения маркетингового анализа с ее обоснованием на основе характеристики степени проработанности методики решения данной проблемы;

• изложение полученных результатов маркетингового анализа;

• разработка выводов и рекомендаций.

2. Подготовка презентации результатов исследования в виде краткого, хорошо иллюстрированного доклада, применяя знакомые всем термины.

3. Презентация результатов. Продолжительность доклада и число иллюстраций не должно быть чрезмерным. Выступая с докладом, следует высказывать уверенность в важности полученных результатов.

Маркетинговые исследования могут быть проведены:

1) непосредственно на своем предприятии отделом маркетинговых исследований;

2) в результате приобретения исследований у специализированных предприятий, включая отечественные и зарубежные консалтинговые компании и учебные заведения, где сосредоточены высококвалифицированные исследовательские кадры.

Возможны различные сочетания участников одного исследования. Предприятие, заинтересованное в проведении маркетинговых исследований, может у одной компании приобрести выборку, а у другой - результаты телефонного опроса по данной выборке. При участии группы высококвалифицированных аналитиков маркетинговый анализ может быть проведен предприятием самостоятельно, что менее трудоемко в сравнении со сбором данных.

Консалтинговые компании могут иметь различную специализацию. Получили распространение следующие виды консалтинговых компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях:

• собирающие и продающие стандартную информацию о рынке по следующим разделам: товарные запасы; раздел рынка; рейтинги; характеристика потребителей; потоки товаров (результаты исследования, как правило, распространяются по подписке);

• выполняющие исследования по индивидуальным заказам (результаты исследования принадлежат заказчику);

• узкоспециализированные компании, занимающиеся, например, проведением телефонных опросов или формированием выборки.

Существуют различные организационные формы научно-исследовательских служб по маркетинговым исследованиям непосредственно на предприятии. Подразделения таких служб могут специализироваться по следующим направлениям:

• по видам исследовательской деятельности (статистический анализ, проведение интервью, разработка анкет, формирование выборки);

• по направлениям исследования (анализ объема реализации, реклама, планирование продукта, продуктовые линии, марки);

• по товарным и потребительским рынкам (рынок продукта «А», сегменты, регионы).

Проведение маркетинговых исследований представляет собой творческий процесс, который должен быть хорошо организован.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. В таблице 4 приведены должности и обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

У служб маркетинга существует потребность в приглашении внешних аналитиков и экспертов, а также интервьюеров. Особенно актуально привлечение временных сотрудников для малых предприятий.

К исследователям предъявляются высокие требования. Всем исследователям необходимо знание бизнеса и маркетинга, технические умения и навыки исследователей: компьютерная грамотность; умение работать со статистическими данными; проектирование выборки; статистический анализ; управление базами данных; создание модели и т.д.

Таблица 4