Литература

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 1998. - 416с.

2. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учебное пособие / А.В.Коротков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 304с.

3. Маркетингові дослідження: навчальний посібник / Крикавський Є.В, Косар Н.С., Мних О.Б. та ін.. – Львів: Національний університет «Львівська політехніка», «Інтелект-захід», 2004. – 288а.

4. Немчин А.М. Маркетинг: учебное пособие / А.М. Немчин, Д.В. Минаев. – СПб: Бизнес- пресса, 2001. – 512с.

5. Нэреш К.Малхотра Маркетинговые исследования: практическое руководство / Нэреш К. Малхотра. - М.: Вильямс, 2002. – 960с.

6. Пілецький В.Т. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль: навчальний посібник / В.Т. Пілецький, О.Ю. Мананнікова. - Алчевськ: ДДТУ, 2007. – 388а.

Глава 4. Сегментация рынка и позиционирование продукта

0. 4.1. Содержание сегментации

Сегментация (сегментирование) рынка представляет собой разделение рынка конкретного продукта на отдельные сегменты, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями.

Сегмент - группа покупателей, обладающая похожими потребностями и желаниями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах. Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые можно эффективнее охватить товарами и услугами, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов. Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако другие компании выделяют для обслуживания наоборот более широкие классы покупателей. Таким образом, сегментирование рынка может производиться на нескольких различных уровнях.

Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Существование сегментов может быть признано очевидным, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождаются различиями между потребителями в соответствии с их характеристиками - пол, возраст, доход и др.

Например, состоятельные индивиды останавливаются в более дорогих, в сравнении с представителями среднего класса, гостиницах. Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний. Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме.

Опознаваемым, сегмент становится только тогда, когда известны «устойчивые» характеристики потребителей в нем. Причем важно, что это не любые характеристики потребителей, а лишь те из них, которые проявлены не только по отношению к рассматриваемому товару и не только к потребительской функции; а имеют общий характер. Именно такими являются пол, возраст в другие характеристики. Но подобной характеристикой не является, например, отношение к рекламе или время признания товара. Если характеристики потребителей не определены, то предприятие знает, что востребованы несколько разновидностей продукта, но не знаете, кому адресовать каждую из них.

Конкретизация характеристик потребителей в сегменте или его адресность необходима как для расчета размера и емкости сегмента, так и для продвижения. Продвижение становится дешевле и эффективнее, если оно адресное, иначе приходится прибегать к дорогостоящим услугам средств массовой информации. Так, информацию о новой книге дешевле размещать в специализированном журнале, а не в многотиражной газете.

В основе сегментации находится продукт с его наиболее важными потребительскими свойствами. Сегментация может проводиться лишь после того, как продукт конкретизирован. Конкретизация продукта не может быть неполной или чрезмерной. Например, понимая под товаром часы в широком смысле, сегментация не может быть проведена, поскольку существуют часы самых разных видов - от наручных до городских и даже до солнечных, цветочных и песочных. Рассмотрение конкретной модели наручных часов является другой крайностью. Результаты сегментации в этом случае будут чрезмерно частными. При этом не будет видна общая картина, поскольку будет выявлено всего две группы потребителей - или предпочитающих, или отклоняющих данную модель.

Очевидно, что результаты сегментации зависят от свойств продукта, выбранных в качестве важнейших. Наиболее важными могут считаться свойства, способные привлечь наибольшее число потребителей. Известен поучительный пример, когда сковорода с тефлоновым покрытием стала привлекательной для большого сегмента потребителей, когда важнейшим ее свойством было названо «пища не пригорает» вместо свойства «возможность готовить без жира». В результате наиболее привлекательным стал сегмент потребителей, желающих получить дополнительное удобство при приготовлении пищи взамен сегмента потребителей, заботящихся о своем весе.

Существует много различных способов сегментирования рынка, но не все эти способы одинаково эффективны. Чтобы сегментирование приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

• измеримость - степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагаемую прибыльность;

• доступность - степень, до которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен;

• значимость - степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным;

• пригодность - степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.

Проводя сегментацию, необходимо помнить, что излишнее увлечение числом признаков сегментации в большинстве случаев является нецелесообразным. Во-первых, потому что чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить ёмкость внутри самого сегмента и, соответственно сократить доходы фирмы. Во-вторых, множественность признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоёмкость и стоимость.

С позиции экономико-статистического анализа сегментация является давно известной и успешно применяющейся статистической группировкой, в результате которой образуются качественно-однородные группы объектов. Соответственно двум подходам к группировке - с выделением границ и выявлением естественного расслоения - можно выделить два типа сегментации: с межгрупповыми границами и градациями, с выявлением естественного расслоения. При применении первого подхода, как правило, рассматриваются один-два признака. Второй тип позволяет одновременно рассмотреть несколько признаков. Он требует владения методами многомерного статистического анализа и преимущественно применяется в исследованиях маркетологами - аналитиками. Первый тип сегментации преимущественно используется при работе с характеристиками потребителей, второй тип - при работе со свойствами продукта.

Практическое значение сегментации состоит в том, что по её результатам каждому сегменту следует предположить особую разновидность продукта. Особенности работы с сегментами столь существенны, что для каждого из них считается необходимым разрабатывать свой комплекс маркетинга. Конкретизация потребителей позволяет рассчитать характеристики сегмента и сделать адресным продвижение товара. Предприятия, осуществляющие инновационную деятельность, заранее выбирают потребительский сегмент для выхода на рынок с конкретным продуктом.

Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать.

По результатам сегментации предприятие принимает одно из трех альтернативных решений, трех стратегий по степени охвата рынка:

1. Целевой, или концентрированный маркетинг - работа на одном выбранном сегменте. При этом предприятие стремится к признанию как производитель уникального товара. Существует опасность в недостаточном изучении конкуренции, что может привести к вынужденному уходу с сегмента. Иногда концентрированный маркетинг называется маркетингом ниши, что справедливо лишь при отсутствии конкуренции на сегменте. Концентрированный маркетинг, особенно привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Если сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал. В качестве примера концентрированного маркетинга можно привести стратегию компании Coca-Cola, которая производит напитки специально для сегмента диетического питания.

2. Множественная сегментация, или дифференцированный маркетинг - работа на нескольких сегментах. Предприятие предлагает различные разновидности товара и часто выходит на новые сегменты после завоевания одного. В результате снижается риск полной потери сбыта и предприятие сохраняет за собой часть сегмента. Применяя эту стратегию, компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

3. Массовый, или недифференцированный, маркетинг, или агрегирование рынка, - ориентация на широкий потребительский рынок без разделения его на сегменты. Выбор этой стратегии означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае компания концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Компания полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на низком уровне. Снижаются затраты на маркетинговые исследования. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится более оправданным.

Практика сегментации показывает, что наиболее типичными ошибками применения сегментации являются следующие:

• неправильный выбор рыночного сегмента по различным причинам: малый размер, занижена конкуренция, ошибки в выборе признаков сегментации и т.п.;

• чрезмерную сегментацию, которая приводит к чрезмерной дифференциации товаров и, соответственно, к дополнительным издержкам;

• чрезмерную концентрацию усилий на одном рыночном сегменте при игнорировании других перспективных сегментов, т.е. осуществление целевого маркетинга вместо дифференцированного маркетинга;

• недостаточную доступность сегмента для осуществления продвижения.

Сегментирование рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов:

• Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей.

• Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью.

• Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов.

• Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно.

• Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться компания. Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и прибыль.