2. Інформаційні технології й прийняття маркетингових рішень

Всю сукупність маркетингових інформаційних систем звичайно ділять відповідно до рівня організації й обсягом підтримки прийняття рішень на наступні три категорії:

1. Система обробки транзакцій. Це система, що надає підсумкову інформацію, отриману на основі вихідних даних. Така система використається менеджерами нижчої ланки для керування повсякденною діяльністю.

2. Маркетингова інформаційна система. Це система, що забезпечує менеджерів середньої ланки звітами, складеними на основі підсумкової інформації. Можливості такої системи містять у собі проведення аналізу «що, якщо», а також одержання відповідей на спеціалізовані питання й складання звітів.

3. Маркетингова система підтримки прийняття рішень. Це система, що дозволяє менеджерам вищої ланки моделювати ринкове поводження й вивчати наслідку можливих дій, здійснювати аналіз «що, якщо» й «опускатися» на більше низькі рівні даних.

Маркетингова інформаційна система розумного ступеня складності складається з восьми підсистем, кожна з яких пов'язана з якою-небудь окремою областю маркетингу: продажами, прогнозуванням, маркетинговими дослідженнями, ціноутворенням, розподілом, просуванням продукції, розробкою нової продукції й плануванням виробництва, які зв'язані один з одним, а також з найбільш важливими немаркетинговими областями, такими як передача даних загального плану.

Типова маркетингова інформаційна система складається з таких підсистем:

- Підсистема продажів;

- Підсистема прогнозування;

- Підсистема маркетингових досліджень;

- Підсистема ціноутворення;

- Підсистема розподілу;

- Підсистема просування товарів або послуг;

- Підсистема розробки нових продуктів;

- Підсистема планування виробництва.

У такої системи є шість основних цілей:

• виявлення й оцінка потенційно рентабельних можливостей продажів;

• швидке реагування на зміни й коливання умов ринку;

• формування розумних цін на товари;

• контроль маркетингових витрат;

• максимізація торговельного персоналу;

• допомога в розподілі коштів, виділених на просування товарів.

Існують три основних підходи до проектування маркетингових інформаційних систем.

• Методологія життєвого циклу.

• Створення прототипу.

• Змішана методологія.

Вибір рішення по більшій частині залежить від складності ситуації й ступеня невизначеності исходов.

Методологія життєвого циклу є послідовним процесом, що включає в себе чотири чітко виділені фази: аналіз, проектування, розробка й здійснення. Спочатку група розроблювачів проводить докладний аналіз всіх питань, що мають відношення до передбачуваної системи. Потім відбувається проектування системи «на папері». Якщо цей варіант одержує схвалення, то починається стадія розробки. Після цього вже не можуть бути внесені ніякі зміни, які хотів би зробити користувач. Заключною стадією є здійснення, коли стає можливим внесення незначних змін.

При підході, що припускає створення прототипу, всі чотири етапи зливаються в один і процес стає більше еволюційним. Всі потенційні користувачі взаємодіють із розроблювачами системи, які проектують робочий прототип. Потім його представляють користувачам, які в ході декількох сеансів роботи із прототипом пропонують доповнення до нього, зміни й скорочення. Потім друга модель допрацьовується, і процес повторюється доти, поки не потрібно буде вносити ніяких змін. Хоча результатом є високий ступінь задоволеності користувача, процес може бути дуже дорогим і трудомістким.

При змішаному методі прототип створюється на стадії аналізу, а остаточний прототип використається для проектування, розробки й здійснення. Ця методика сполучає в собі всі переваги й лише деякі недоліки вищезгаданих методів.