Отраженное решение

Особый тип правила решения известен как отраженное решение. Это правило предполагает, что потребитель предварительно сформировал свое отношение к

каждому из отобранных вариантов. Он не оценивает варианты по разным крите­риям, а, скорее, просто вспоминает свое к ним отношение. Затем выбирает наибо­лее приемлемый вариант. По сути, отношение и является тем единственным крите­рием оценки, который используется для принятия решения.

Значение предпокупочной оценки вариантов для маркетинга

В чем ценность знания конкретного правила решения при предпокупочной оценке вариантов для разработки стратегий маркетинга?

Строго говоря, специалистам по маркетингу необходимо понимать правила решения, потому что их результат — выбор потребителя. Зная правила (или правило) решения, которые используют потребители и которые ведут к выбору продукта, можно способствовать сохранению и облегчению дальнейшего приме­нения этого правила потребителями. Например, если потребители применяют лексикографическое правило и важнейшим показателем считают качество, то фирме выгодно будет развернуть рекламную кампанию с упором на значимость качества вообще и качества данного продукта в частности. Такое понимание показывает, каких действий надо избегать, чтобы не изменить правило потреби­тельского решения, а значит, и его выбор. Например, когда правилом решения потребителя является простой принцип «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз», фирме следует избегать действий, которые могут спровоцировать измене­ние этого правила: заметного снижения качества продукта, значительного уве­личения цены или ситуации, когда на складе розничного предприятия закон­чился запас продукта фирмы.

Важным может быть и способ организации и представления информации о характеристиках продукта. Представление информации о разных характерис­тиках только одного показателя годится для тех правил решения, которым тре­буется обработка по показателю, но не для правил обработки по марке. И на­оборот, форма представления на базе марки может быть полезна правилам, которые включают обработку по марке.

Даже знание того, что у потребителя нет четко выраженной стратегии реше­ния (а это означает, что используется конструктивный метод), может быть по­лезным. Потребители, которые не определили, какое принять решение, будут восприимчивы к советам, например, продавцов. Они также хорошо воспринима­ют информативную рекламу и брошюры.

Понимание правил потребительского решения важно и для разработки страте­гий изменения отношения потребителя. Это можно продемонстрировать, вернув­шись к табл. 6.2. Предположим, что вкусовые показатели марки В улучшились от «очень хорошо» до «отлично». Такое изменение станет весьма ощутимым, если потребители используют лексикографический способ оценки, потому что тогда выб­рана будет марка В. Предположим, однако, что потребители используют смешанное правило с отсечками по оценке «хорошо». От улучшения вкуса продукта будет мало пользы, потому что рейтинг «плохо» неприемлем. Вместо этого решающим будет улучшение характеристики питательности этой марки.

Изменение правил потребительских решений дает специалисту по маркетин­гу еще один механизм влияния на выбор потребителя. Иногда это может быть изменение относительной важности главного критерия оценки. Например, в слу­чае лексикографического правила изготовителю марки В (табл. 6.2) стоит поду­мать, как изменить относительную важность показателей вкуса и цены. В случае, если самым важным показателем будет цена, то, в соответствии с лексикографи­ческим правилом, выбор падет на марку В, тогда как в ситуации признания вкуса самым важным свойством результат применения этого правила — выбор марки А.

Изменение отсечек — другой механизм для смены правила решения. Как иллюстрирует пример, приведенный в разделе о правиле исключения, изменения минимальной приемлемой оценки вкуса и цены приводили к выбору совершенно разных марок в табл. 6.2.

Иногда бывает нужно способствовать изменению правила решения. Напри­мер, для марки Б (табл. 6.2) было бы полезно, чтобы потребители переключились от лексикографического к смешанному правилу решения с отсечкой на оценке «хорошо» для каждого свойства. К сожалению, еще мало известно о том, какова вероятность заставить потребителя поменять свои стратегии решения.

Выводы

Предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия реше­ния, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки. На этой стадии потребители, как правило (исключая принятие привычного решения), должны 1) определить критерии оценки, которые они будут использовать для рассмотрения альтернатив; 2) решить, какие варианты рассматривать; 3) оценить характеристики рассматриваемых вариантов и 4) отобрать и применить правило решения для окончательного выбора.

Потребители могут использовать несколько различных критериев оценки, включая цену, имя марки и страну-производителя. Эти критерии обычно отли­чаются по важности, или значимости. Цена может быть главным критерием в одной ситуации и совершенно не важной в других. Значимость критерия оценки зависит от массы ситуационных и индивидуальных факторов, а также от харак­теристик продукта.

Потребителям надо определить перечень вариантов, из которых будет про­изведен выбор (набор альтернатив). Иногда этот набор зависит от способно­сти потребителя вспомнить приемлемые варианты. В других случаях вариант будет рассматриваться, если потребитель узнал его в пункте покупки. Когда потребители не имеют приобретенных ранее знаний об отобранных вариантах, им приходится обращаться к внешней информации для формирования набора альтернатив.

Часто потребители опираются на собственные знания для оценки альтернатив по главным критериям. Бывает, что для оценки требуется внешний поиск. Отсеч­ки или ранжирование приемлемых достоинств по критериям оценки в значитель­ной степени определяются тем, рассматривается ли данный вариант как приемле­мый. Потребители могут использовать и определенные сигналы или намеки в формировании своих суждений. Это тот случай, когда цена считается показателем качества.

И наконец, стратегии или процедуры, которые применяются для совершения окончательного выбора, называются правилами решения. Эти правила могут храниться в памяти и «вызываться» по мере надобности. Но они могут и конст­руироваться по случаю. Правила решения отличаются по своей сложности. Они могут быть очень простыми (например: «Купить то, что покупал в прошлый раз»). А могут быть и весьма сложными, например, правило взвешенной прибавки. Другое важное отличие существует между компенсационными и некомпенсационными прави­лами решения. Некомпенсационные правила, например, лексикографическое, исключения и смешанное, не позволяют сильным сторонам продукта компенси­ровать его слабые стороны. Компенсационные правила, напротив, позволяют возместить недостатки продукта его достоинствами.