Смешанный тип

Отсечки играют большую роль и в смешанном типе правила решения. Отсечки делаются но каждому существенному показателю. Каждый раз марка сравнивает­ся с этим набором отсечек. Значит, требуется обработка по марке. Если марка отвечает срезкам по всем показателям, она и выбирается. Несовпадение по любо­му из свойств ведет к отказу от данной марки. Как и раньше, если ни одна из марок не отвечает требованиям отсечек, изменяются либо отсечки, либо правило решения. Другими словами, выбор откладывается.

Чтобы проиллюстрировать смешанное правило выбора, допустим, что потре­битель настаивает на рейтинге марки «хорошо» как минимум по каждому по­казателю. В табл. 6.2 марка А отвергается, потому что у нее недостаточный рейтинг по показателю удобства (не дотягивает до требования «хорошо»), а марка В не устраивает покупателя по показателю питательности. Марка Г ис­ключается ввиду неприемлемости цены. И только марка Б отвечает всем требо­ваниям отсечки, значит, она и будет рассматриваться как приемлемый выбор.

Компенсационные правила решения

Вы заметили неудачное положение марки Г в табл. 6.2? Несмотря на ее высокий рейтинг по трем параметрам из четырех (включая самый важный показатель), марка Г ни разу не оказалась на первом месте. Почему? Из-за неприемлемости ее цены. Действительно, ни одна из некомпенсационных стратегий не возместит плохой рей­тинг цены другими превосходными характеристиками изделия.

Иначе обстоит дело с компенсационными правилами решения. В соответ­ствии с этой стратегией осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого. Компенсационные правила могут быть двух типов: простая прибавка и взвешенная прибавка.

Простая прибавка

Согласно этому правилу решения, потребитель просто считает или складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рас­сматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положитель­ных показателей. Правило простой прибавки используется в основном тогда, ког­да мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены.

Взвешенная прибавка

Более сложной формой компенсационного правила решения является взвешен­ная прибавка. Потребитель совершает более изощренную оценку характеристик приемлемых и неприемлемых вариантов. Относительная значимость приемлемого оценочного критерия также включена в правило решения. По сути, правило взве­шенной прибавки эквивалентно моделям многоатрибутивного отношения, которые описываются в главе 11.

Поэтапные стратегии решения

Поэтапные стратегии решения включают последовательное применение как минимум двух различных правил решения для охвата многих отобранных ва­риантов. Обычно эти стратегии включают два этапа. На начальном использует­ся один тип правила, позволяющий сузить отобранный ассортимент. К остав­шимся вариантам применяется второе правило решения, на основе которого делается окончательный выбор. Например, из множества марок сначала можно исключить те, цена которых выше определенного потолка. Оставшиеся марки затем оцениваются по нескольким существенным свойствам.

Конструктивные правила решения

Во многих ситуациях выбора потребителю достаточно просто вспомнить под­ходящее правило решения. Такие правила должны сохраняться в памяти, так как потребитель аккумулирует свой опыт осуществления выбора. Но когда у потребителя нет опыта, ему приходится конструировать свое правило решения во время выбора. Т. е. потребитель создает конструктивное правило решения, используя «фрагменты» правил, которые он помнит и которые могут быть по­лезны в ситуации выбора.