Некомпенсационные правила решения

Некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые сторо­ны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами. Возьмем, к примеру, сухие завтраки. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в продуктах. Но если этих ингредиентов будет слишком мало, это ухудшит вкус сухих завтраков. И хотя модифицированный продукт выигрывает с точки зрения питательных свойств, это не может восполнить недостаток вкуса. Как сказал Дуайт Риски, психолог и вице-президент по исследованию рынка компа­нии Frito-Lay: «Потребители не хотят жертвовать вкусом сухих завтраков ради здоровья». Упрощенные правила решения, о которых мы говорили выше, также возможны, когда решение принимается в соответствии с некомпенсационной стратегией. Например, марка более дорогая, чем прочие, не выбирается, как бы хороша она ни была по другим критериям оценки, если правило решения состо­ит в том, чтобы «купить самое дешевое». Это слабое место марки в цене (доро­говизна) не компенсируется ее отличными характеристиками по всем другим параметрам. Существуют три типа некомпенсационных правил: лексикографи­ческий, уменьшение аспектов (исключение) и смешанный.

Лексикографика

При этой стратегии решения вначале сравниваются по наиболее важному пока­зателю марок. Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показате­лю, она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвется.

Табл. 6.2 иллюстрирует это правило. Здесь представлен рейтинг показате­лей (от отличного до плохого) для четырех марок некоего пищевого продукта и классификация этих показателей по степени важности. Какая из марок будет выбрана в соответствии с лексикографическим правилом решения?

Таблица 6.2

Ответ — марка А. Сравнение по самому главному показателю — вкусу — дает связь А, Б и Г. Но по следующему важному свойству — цене — эта связь рвется, потому что марка А имеет самый высокий рейтинг из трех марок. Однако если распределение важности показателей немного поменяется, например, цена ока­жется важнее, то выбор остановится на марке В.

Исключение

Это правило решения имеет близкое сходство с лексикографической процеду­рой. Марки сначала оцениваются по самому важному показателю. Но теперь потребитель что-то отсекает. Например, он делает такую отсечку: «Не дороже $ 2» или: «Должно быть питательным».

Если только одна марка отвечает отсечке по самому важному признаку, она и выбирается. Если ей отвечает несколько марок, тогда берется следующее по важ­ности свойство и процесс продолжается, пока связь не прервется. Если неприемле­мы все марки, потребитель должен пересмотреть свои отсечки, принять другое пра­вило решения или отложить выбор. Снова потребуется обработка по свойству.

Вернемся к табл. 6.2. Здесь отбор, основанный на уменьшении аспектов, будет зависеть от ценности конкретной отсечки для принимающего решения. Предпо­ложим, что минимальные приемлемые оценки вкуса и цены были «отлично» и «очень хорошо» соответственно. Снова будет выбрана марка А. Но если отсечка для вкуса была ниже «очень хорошо», а для цены поднята до отметки «отлично», то выбрана будет марка В.