Оценка отобранных вариантов

Другим компонентом предпокупочной оценки вариантов является анализ иока-зателей отобранных вариантов по главному критерию оценки. Как показано в статье «В фокусе — потребитель. 6.2», потребители не всегда способны «безоши­бочно» оценить варианты. Часто это становится одной из причиной обращения к движению защиты прав потребителя.

В фокусе – потребитель. 6.2 Могут ли потребители объяснить разницу между дешевым и дорогим галстуком?

Можете ли вы сказать, какая разница между дешевым галстуком за $ 3 и дорогим галстуком от известного дизайнера? Если да, то вы в меньшинстве. Репортеры газеты «WashingtonPost» показывали несколько галстуков адвокатам, служащим и прочим посетителям офиса их газеты и просили определить, дорогие они или дешевые. Каждому предлагалось оценить пять дешевых галстуков и четыре доро­гих, включая модель отGeorgia Armaniстоимостью $ 67,50. Участникам опроса позволялось щупать и рассматривать их, не глядя на ярлык.

Средняя точность попаданий была 5 из 9 галстуков, т. е. та же самая точность, какую можно ожидать, если бы просто бросать монету. Из 82 опрошенных толь­ко один человек точно идентифицировал все 9 галстуков... и тот признался, что просто угадал.

Использование метода отсечек

При суждении о том, насколько хорош вариант, потребитель часто использует метод отсечки. Отсечка — это просто сокращение или ограничение приемлемых показателей. Возьмем, к примеру, цену. Потребитель согласен платить за товар в рамках определенного диапазона цен. Цена, выходящая за рамки этого диапазона, будет считаться неприемлемой.

Метод отсечки используется и в отношении других критериев оценки. По­требитель может игнорировать все марки безалкогольных напитков. Другие отвергают любой напиток, в котором число калорий выше определенного уров­ня. Третьи настаивают, чтобы напиток содержал какое-то количество натураль­ного фруктового сока.

Отсечки, используемые потребителями в процессе принятия решения, в зна­чительной степени влияют на окончательный отбор. Следовательно, специалис­ту по маркетингу важно понять природу этого явления. Торговая марка, кото­рая попадает в разряд отсеченных, может быть отвергнута независимо от того, насколько хороши ее характеристики по другим показателям.

Использование сигналов

Суждения об отобранных вариантах могут зависеть и от наличия намеков, или сигналов. Выше мы говорили, что, вынося суждение о качестве импортных ле­карств, потребители часто исходят из названия марки. Гарантии также можно интерпретировать как сигналы качества изделия. При оценке разных типов ков­ровых покрытий потребитель может чувствовать свою некомпетентность. По­этому он использует гарантию как указание на качество. Тогда компании, пред­лагающие надежные гарантии, будут иметь преимущество перед конкурентами. Но компании не всегда могут предложить такие надежные гарантии. Читайте об этом в статье «В фокусе — потребитель. 6.3».

В фокусе – потребитель. 6.3

Как Whirlpoolпромахнулась с сигналом

Какая марка стиральной машины наилучшая? Чтобы ответить на этот вопрос, журнал «ConsumerReports» опубликовал рейтинг 16 марок по различным показателям: емкость загрузки, эффективность потребления воды и энергии, способность машины справляться с несбалансированной нагрузкой и т. д. В выпуске журнала за февраль 1991 г. сообщалось, что наивысший рейтинг получили изделия компанииWhirlpoolCorp. Помимо машин с именемWhirlpoolкомпания продает и машины с названиями «Sears’Kenmore» и «KitchenAid».Bсе три марки занимали верхние позиции в рейтинге.

Ну а что, если потребитель не читал рейтинга, опубликованного в «ConsumerReports»? Посмотрите, какую информацию, основанную на результатах тестирования. Прилагает к своим изделиям, отправляемым в розничную продажу, производитель стиральных машин марки «Amana».

Исходя из этой информации, потребители придут к совершенно иному выводу, чем «ConsumerReports». Можно себе представить, как много продаж может потерятьWhirlpoolиз-за слабого сигнала, который дает ее гарантийный талон.

Другим типом сигнала, который потребитель может использовать для сужде­ния о качестве, является цена. Разберем урок, полученный одной косметической фирмой, которая ввела новую линию очень дешевой косметики. Продаж факти­чески не было, и линия была отозвана с рынка. Однако когда позднее ту же линию ввели повторно по высоким ценам, продажи начались. Почему? Потому что потребители воспринимают цену как сигнал качества и не хотят рисковать, пользуясь плохой косметикой.

Однако в определенных ситуациях у некоторых потребителей цена почти не ассоциируется с качеством. Например, цена вряд ли что-то скажет потребителю, который в состоянии судить о товаре, опираясь на другие сигналы (например, имя марки, имидж магазина, продающего товар), которые символизируют каче­ство.

Заметим, что хотя для потребителей, осознающих связь цена-качество, очень дорогие предложения имеют преимущество, такое восприятие нежелательно с точки зрения тех, кто предлагает изделия по низкой стоимости. Задача конку­рентов с дешевыми товарами состоит в том, чтобы подорвать доверие потребите­ля к цене как к показателю качества.

На рынке фотопленки компания Konica Imaging USA Co. пыталась отвоевать себе долю у лидера рынка с высокими ценами, корпорацииEastman Kodak Co., проводя рекламную кампанию под девизом: «Зачем так много платить, если вы не видите разницы?» В рекламном ролике был показан человек, который все время ошибался, пытаясь угадать, на какой пленке сделан снимок.

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является пра­вило решения. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Диапазон правил решения — от упро­щенных процедур с небольшой затратой времени и усилий до очень сложных и трудоемких.

При повседневном (привычном) выборе правило решения очень простое: «Куп­лю ту же марку, что и в прошлый раз». Даже если выбор и не является привыч­ным, потребитель может применить упрощенные правила решения, например: «Куп­лю самое дешевое» или: «Куплю марку, которую любит муж». Это происходит потому, что потребитель постоянно находится между желанием купить «лучшую» марку и имеющимся количеством времени и усилий, необходимых для выполнения этого решения. Во многих случаях потребители следуют таким правилам, которые дают удовлетворительныйрезультат (а не оптимальный) при минимальной затрате времени и усилий. Такие упрощенные правила, скорее всего, применяются для повторяющегося выбора товара, относительно низкого по уровню важности или заинтересованности.