Определение вариантов выбора

Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий исполь­зовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать. Эти варианты называются набором альтернатив (или рассматриваемыми вариантами). Как подтверждают данные, приведенные в табл. 6.1, набор альтернатив обычно содер­жит только часть всех имеющихся в распоряжении потребителя вариантов. Эти данные представляют средний размер набора альтернатив. Т. е. у некоторых потребителей этот ассортимент больше среднего, у других — меньше. Набор аль­тернатив лояльных какой-то марке потребителей содержит только одну марку.

Таблица 6.1

Для продавца главное, чтобы его продукт попал в поле зрения потребителя. В противном случае покупатель обратит внимание на предложение конкурента. Поэтому специалисты по маркетингу должны принять меры для того, чтобы в процессе принятия решения их товар потребители рассматривали в качестве варианта. Компании применяют и другую тактику, чтобы их товар вошел в набор альтернатив. Производители автомашин иногда предлагают подарки или денежные призы только за то, чтобы потребитель испытал их марку. Ту же роль могут с успехом выполнять и купоны.

Формирование набора альтернатив

Предположим, вы проголодались и решили поесть в каком-нибудь ресторане. В этом случае есть по крайней мере два пути формирования набора вариантов. Вы можете предпринять внешний поиск, просматривая список ресторанов в «Жел­тых страницах», мысленно отмечая те, о которых стоит подумать. Но более веро­ятный сценарий — это обращение к внутреннему поиску: вы пороетесь в памяти и припомните несколько возможных вариантов. В последнем случае набор рас­сматриваемых вариантов будет зависеть от того, что вы вспомнили (это восстанов­ленный набор).

Конечно, потребитель не сможет создать набор альтернатив, основанный на внутреннем поиске, если он не знал прежде хотя бы несколько вариантов. Поку­пая в первый раз, потребитель может и не знать, из каких вариантов выбирать. Тогда набор альтернатив может строиться несколькими путями. Потребитель может поговорить с другими людьми, обратиться к справочникам, посмотреть все марки, имеющиеся в магазине и т. д. Поэтому такие внешние факторы, как атмосфера магазина, имеют больше шансов повлиять на набор вариантов не­осведомленных потребителей.

Способ, которым строится набор рассматриваемых вариантов, может фор­мировать стратегию маркетинга. Представим ситуации, когда этот набор созда­ется на базе внутреннего поиска в памяти. Тогда шансы, что человек выберет данное предложение, зависят от того, не было ли оно забыто, и очень важно, чтобы потребитель вспомнил о предложении компании. Порой узнавание важнее припоминания при определении набора вариантов. Возьмем потребителя, который быстро оглядывает полку в продуктовом магазине и выбирает те марки, которые он узнал. Значит, узнанное из имеющегося в магазине и определит набор вариан­тов для рассмотрения. Помимо того что компании следует наверняка иметь свое предложение в магазине, ей следует еще и научить потребителя легко узнавать упаковку ее продукта.

Влияет ли на оценку и выбор данного варианта то, что в набор альтернатив включены были и другие варианты? Некоторые исследователи полагают, что су­ществует эффект притяжения; привлекательность данного варианта увеличивает­ся, когда в набор альтернатив добавляют худшие варианты. Устойчивость этого эффекта не вполне понятна, но он допускает возможность выигрыша сильного продукта от сравнения с более слабыми.