Влияние ситуации

Ситуативные факторы часто оказывают большое влияние на значимость кри­терия оценки. Например, удобное местоположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и мень­шее, когда время не ограничено. Точно так же многие потребители выберут престижную марку ликера для вечеринки, а для собственного употребления предпочтут менее престижную (и подешевле).

Схожесть вариантов

Схожесть, или сравнимость, вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться. Решая, как распорядиться возвратной частью налога, потреби­тель может рассматривать разные альтернативы: обновить гардероб, взять отпуск или положить деньги в банк. Но решая, какую марку купить в пределах данной товарной категории, он обнаружит между вариантами гораздо больше сходства.

Решения, которые принимаются в случае несравнимых альтернатив, потребуют и более абстрактных критериев оценки. Представим, к примеру, что потребитель стоит перед выбором между холодильником, телевизором и стереосистемой. У этих вариантов мало сходных конкретных показателей (цену исключим), по кото­рым можно провести прямое сравнение. Поэтому для сравнения понадобятся абст­рактные параметры, например, необходимость, развлекательность и статус.

На доверие потребителя к цене в процессе принятия решения может в зна­чительной степени повлиять схожесть вариантов выбора. Например, если по­требители уверены, что все фирмы, предоставляющие услуги по уходу за садом, обеспечивают почти одинаковые услуги и их качество, то при выборе они будут отталкиваться в основном от цены. Чем меньше дифференциация товара, тем большее значение приобретает цена. Поэтому тот, кто хочет продать свой товар дороже, чем конкуренты, должен постоянно думать о том, чтобы у потребителя не создалось впечатления, будто бы все марки одинаковы.

Мотивация

Для понимания мотивации главное — различить, утилитарные или гедони­стические соображения движут потребителем. Подробнее этот вопрос будет рас­смотрен в главе 12. Наличие таких мотивов определит тип критерия оценки, подобного тому, который используется в процессе предпокупочной оценки вариантов. Утилитарные мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изучению цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив — это желание чувства обладания (человек покупает кроссовки «Nike», чтобы создать желаемый имидж).

Заинтересованность

Заинтересованность потребителя решением влияет на число критериев, кото­рые используются при анализе вариантов перед покупкой. Чем выше заинтересо­ванность, тем больше число критериев.

Заинтересованность может также повлиять на относительную значимость кри­терия оценки. Исследование, проведенное среди фермеров американского штата Айова по поводу выбора розничных торговых точек, показало, что при высоком уровне заинтересованности тот, кто принимает решение, более сосредоточен на качестве обслуживания, тогда как менее заинтересованных потребителей привле­кает более низкая цена, размер торгового предприятия и его репутация.

Знания

Знания по-разному влияют на критерий оценки. У хорошо информированных потребителей параметры, необходимые для сравнения вариантов выбора, хранятся в памяти. Но в памяти «начинающих» такой информации гораздо меньше. Значит, новички будут более восприимчивы к внешним влияниям, которые и сформируют конкретный критерий для принятия решения. Например, для покупающих впервые некий товар критерий оценки может предоставить реклама.

Знанием может также определяться использование конкретного критерия оценки. Так, потребитель, у которого нет необходимых знаний для прямой оцен­ки качества товара, будет в большей степени опираться на название марки или другие рекомендации.