Название марки

Для потребителя, принимающего решение о покупке, важно название торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки, особенно при покупке вечерних костюмов. Не менее важна она и при выборе патентованных лекарств. В этих случаях название марки служит показа­телем качества изделия. Влияние названия марки на оценку изделия потребителя­ми подтверждено исследованиями.

Значение названия марки для потребителя зависит от того, насколько он способен судить о качестве. Например, в случае покупки лекарств от головной боли и простуды средний потребитель не может судить об их чистоте и качестве. Следовательно, название марки приобретает особую важность как заменитель показателя качества.

Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя смотрится как показатель статуса, и мотивация потребителя обусловлена этими соображения­ми. Для некоторых название «Rolex» на часах так же важно, как любое физи­ческое свойство самого изделия.

Страна-производитель

В наш век интенсификации международной конкуренции и использования бо­лее дешевой иностранной рабочей силы не удивительно, что страна, в которой продукт был изготовлен, становится важным фактором для многих американ­ских потребителей. Многие компании пытались выгодно использовать это, под­черкивая, что их изделия сделаны в США. Другие пошли еще дальше, подчерки­вая не только то, что продукт изготовлен в Америке («American-built»), но что компания-производитель принадлежит американцам («American-owned»).

Значимость критерия оценки

Концепция значимости отражает представление о том, что критерии оценки часто по-разному влияют на выбор продукта потребителем.

Некоторые критерии более значимы, чем другие. Обстановка в магазине мо­жет быть очень располагающей, но для потребителя важнее цена. Как показыва­ет пример («В фокусе — потребитель. 6.1»), потребители неоднозначно оцени­вают критерии оценки. Вспомните концепцию сегментирования преимущества, рассмотренную в главе 2: рынок делится на сегменты по преимуществам потреб­ления продукта. Этот тип сегментирования полезен только тогда, когда потреби­тели различаются по тому значению, которое они придают критерию оценки.

В фокусе – потребитель. 6.1

Значимость — это потенциальное влияние каждого критерия в течение про­цесса сравнения. Будет ли потенциальное влияние материализовано, зависит от того, как потребитель воспринимает рассматриваемые варианты. Возьмем в ка­честве примера авиапассажиров. Способность авиакомпании обеспечить безо­пасный полет является очевидно важной для потребителя. Но поскольку боль­шинство потребителей воспринимают все авиалинии как обеспечивающие относительно безопасное путешествие, безопасность не будет решающим факто­ром при выборе компании. Также и цена, которую потребители считают очень важным показателем: ее влияние падает, если все марки стоят одинаково.

Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки (это тот показатель, по которому варианты и различают), называется детерминантным показателем.

Детерминанты критерия оценки

Какой конкретно критерий оценки использует потребитель, принимая решение, - зависит от нескольких факторов. Ниже мы рассмотрим некоторые из них.