Люди, оказывающие влияние

Как найти того, кто оказывает влияние? Кто эти люди? Что заставляет их делиться собственным опытом? Все эти вопросы вдохновили огромное число исследований в самых разных странах мира. Сегодня мы уже можем обобщить результаты этих исследований.

Методы исследования

Существуют три основных способа выделения «влиятельных людей»:

1. Социометрический метод— заключается в проведении опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.

2. Экспертный метод— сведущие люди указывают, кто из их социального окружения оказывает влияние.

3. Метод самооценки— респондентов просят оценить самих себя как источ­ник информации и компетентного мнения.

Первые два метода не получили широкого распространения в практике марке­тинговых исследований, поскольку они сфокусированы на конкретных группах, границы которых четко определены. Иногда объектом исследования становится одна жилая многоэтажка, а то и целый район. Тем не менее следует отметить, что экспертный метод является более предпочтительным — в силу простоты исполь­зования и обработки результатов.

Когда объектом анализа являются одновременно несколько групп, лучше всего применять метод самооценки. Он предназначен для более обширных ис­следований и показал высокую степень достоверности результатов. Цель мето­да — установить, является ли определенный тип или категория людей «влия­тельными». Различия между людьми (например, по имени) не проводятся. Считается, что если группу можно выделить и изолировать от остальных в виде отдельного сегмента, то для нее можно разработать специальные маркетинго­вые мероприятия. Пример вопросника, разработанного для метода самооценки, приведен в табл. 20.1.

Таблица 20.1

Вопросник для определения «влиятельных людей» в рамках метода самооценки

1. Нравится пи вам говорить со своими друзьями на тему ______________?

Да _____________ -1 Нет _____________ -2

2. Какой, по-вашему, объем информации о______________ вы передаете своим друзьям?

Очень мало информации _________________ -1

Средний объем информации _____________ -2

Очень много информации ________________ -3

3. За последние шесть месяцев говорили ли вы кому-нибудь о ______________?

Да _____________ -1. Нет _____________ -2

4. По сравнению с вашими друзьями, за советом относительно ______________ к вам обращаются реже, столь же часто или чаще, чем к остальным?

Реже ______________ -1

Также часто _______ -1

Чаще _____________ -3

5. Если бы вы с друзьями обсуждали _____________ какую роль играли бы вы?

Буду в основном слушать других _______ -1

Попытаюсь убедить ___________________ -2

6. Что происходит чаще: вы говорите своим друзьям о _____________ или они говорят вам об этом?

Я говорю им _____________ -1

Они сообщают мне ________ -2

7. Ощущаете ли вы, что друзья и соседи считают вас надежным источником информации о _________________________________________________________?

Да _____________ -1 Нет _____________ -2

Характеристики

По вопросу характеристик людей, оказывающих влияние, было проведено немало исследований. Их результаты в сжатом виде представлены в табл. 20.2. Можно с уверенностью сказать, что источник и получатель информации сходны в плане демографических характеристик и стиля жизни (т. е. однородны). Существуют также свидетельства того, что тот, кто в одних ситуациях предос­тавляет информацию, в других сам ее ищет.

Таблица 20.2