Влияние ценностей

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким об­разом, признаком психологической ассоциации человека с группой является при­нятие ее норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть: Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах дру­гих людей. Другим — отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются. Очевидно, именно этим объясняется быстрое распространение и рост западных торговых марок по всему миру (см. статью «В фокусе — потребитель. 20.2»).

В фокусе – потребитель. 20.2 Азия - место, где расцветают торговые парки

Американская торговая марка может завоевать признание и у себя дома, однако в Азии, от Пекина до Бомбея, американские товары полностью захватили рынок, серьезно потеснив местные продукты. Эл Райз, председатель совета директоров маркетинговой компании Trout-Ries, говорит: «Страны, как и компании, занима­ют определенное место в голове покупателя. США считается страной, произво­дящей высококачественные потребительские товары».

Растущая популярность и доступность американской культуры в странах Азии отражает тенденцию к глобальному коммерциализму. Вот что думает по этому поводу Ричард Барнет, автор книги «Global Dreams» («Глобальные мечты»): «Люди покупают товары, продающиеся под знаменитыми торговыми марками, потому что видят в этом способ приобщиться к американской мечте». Спрос на фирменные товары в Азии растет даже быстрее, чем можно было ожи­дать от экономики этих стран, Ману Бамни, директор нью-йоркской консалтин­говой фирмыPSi Inc. говорит: «Азиатские потребители... готовы и хотят поку­пать только фирменные товары».

Информационное влияние

Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие до­верия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявля­ется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надежными. Это то, что Циальдини назвал принципом социального доверия. Об этом и пойдет речь в следующем разделе.

Вербальное влияние

Как уже было отмечено, люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто передает такую информацию, называют влиятельным лицом(оказывающим вли­яние). Долгое время человека, оказывающего влияние на других, в литературе называли такжекомпетентным лицом, однако мы предпочитаем не использо­вать этот термин, потому что в данном случае лицо, передающее информацию, находится в доминирующем положении по отношению к так называемому по­следователю. Вербальное влияние обычно происходит по несколько иной схеме.

Каковы условия получения информации и реакции на нее в ходе устного общения? Исходя из более чем 30-летнего опыта исследований можно совер­шенно обоснованно предположить, что персональное влияние будет особенно сильным, когда:

• потребитель — в стремлении сделать обоснованный выбор — испытыва­ет недостаток информации, однако когда внутреннего поиска информа­ции вполне достаточно, вербальное влияние сводится к минимуму;

• продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор;

• человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимо­сти от объема имеющейся информации и способа ее представления;

• все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не за­служивают доверия;

• информированный человек доступнее, чем другие источники информации, а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;

• между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;

• человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.