Открытое потребление

Дальнейшие исследования показали, что одной мотивации недостаточно для того, чтобы стимулировать определенное поведение. Для этого товар или услу­га должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Бо­лее того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскош­ных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости.

Открытость потребления не является неотъемлемой характеристикой про­дукта, а зависит от ситуации и способа его использования. Например, норма­тивное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.

Апелляция к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии

Специалисты по маркетингу уже давно поняли, какой потенциал имеет воз­действие на «внутренний голос» человека. Однако такое воздействие может обернуться против рекламодателя, если в рекламе не учитывается восприимчи­вость к нормативному влиянию. Так, в процессе одного почтового анкетирования 800 домохозяйств, респондентов просили оценить 16 продуктов, различающихся между собой по показателям «личный — публичный» и «необходимый — роскош­ный». По каждому продукту была определена степень влияния референтных групп на выбор как класса товара, так и его конкретной марки. Результаты этого исследования приведены на вставке 20.1.

Вставка 20.1. Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления

На этой схеме немало интересного. Посмотрите, например, на верхний левый квадрат. Мы видим, что при открытом потреблении товаров первой необходи­мости влияние референтных групп на выбор продукта достаточно слабое. В то же время это влияние сильно сказывается на выборе конкретной марки. Часы носят по необходимости, и поступки других людей здесь ни при чем. Но выбор марки — это совсем другое дело. К примеру, в некоторых районах признаком высокого социального статуса являются часы «Rolex». Если вот так разобрать все четыре части вставки 20.1, можно получить неплохое представление о том, в чем выражается социальное влияние.

Однако мы не можем обойти стороной и тот факт, что нормативное подчине­ние, особенно на Западе, сегодня уже не так сильно, как раньше. В статье «В фокусе — потребитель. 20.1» рассказывается о том, как люди, родившиеся во времена демографического взрыва, ставят личные потребности превыше вернос­ти какой-либо группе.

В фокусе – потребитель. 20.1 Индивидуализм послевоенного поколения - господствующая тенденция нашего времени

Не случайно, что после демографического взрыва 1946-1964 гг. социальное устройство Америки стало трещать по швам. Отношения и ценности, присущие послевоенному поколению, радикально отличаются от тех, что исповедуют амери­канцы более пожилого возраста. Причина всех этих различий в индивидуализме, который был внушен представителям этого поколения их родителями.

Родители учили их думать за себя и о себе. В исследованиях методов воспитания, которые исповедовали родители пятидесятых и шестидесятых годов, устойчиво отмечается их желание научить своих детей «думать о самих себе». Родители воодушевляли их на борьбу за рабочее место, что, конечно же, больше похоже на конкуренцию, нежели на совместные усилия; у детей вырабатывали индивиду­альные навыки, а не умение работать в коллективе.

В результате молодежь практически единодушно стала выступать за то, чтобы производители учитывали индивидуальность каждого человека. Те в свою оче­редь предлагали огромное количество товаров и услуг, которые можно было видоизменять и настраивать по своему усмотрению. Индивидуальность послево­енного поколения (которая проявлялась в их домах, автомобилях, мебели, быто­вой технике, одежде, работе, досуге и даже убеждениях) подчеркивалась все силь­нее и сильнее.

Однако индивидуализм нельзя просто включить, или выключить, или перекрыть, как водопроводный кран. Порой люди и сами не осознают, почему они поступа­ют так, а не иначе. Это просто их мироощущение. Хорошо это или плохо, но индивидуализм остается с нами. И это главная тенденция нашего времени.

Уменьшению влияния нормативного подчинения, по нашему мнению, во мно­гом способствовала всемирная урбанизация, которая неизменно приводит к ро­сту социальной изолированности и индивидуализму. Между дедушками, бабуш­ками, тетями, дядями и прочими членами расширенных семей происходит гораздо меньше личных контактов, а значит, они меньше влияют друг на друга. Кроме того, условия городской жизни — как правило, в многоэтажных домах, — также сводят социальное взаимодействие к минимуму (по сравнению с жизнью за городом или в деревне).

Наконец, роль окон в мир теперь играют телевидение и другие средства массовой информации, которые способствуют расширению горизонтов и интересов людей за рамки их обычного социального окружения. Можно даже сказать, что телевидение и прочие СМИ настолько сильно представляют социальную реальность, что могут считаться основными источниками нормативного влияния на убеждения и поведение людей.

Есть еще одна причина для уменьшения нормативного подчинения. Это осла­бевшее, если не исчезнувшее полностью, уважение к социальным нормам. Социо­логи называют это явление аномией. Люди выполняют с неохотой, а то и не выполняют вовсе некоторые социальные требования, что очень сильно сказыва­ется на межличностных отношениях.