Три формы влияния референтных групп

Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы:

1. нормативное;

2. ценностно-ориентированное;

3. информационное.

Нормативное влияние

Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нор­мам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием. Требования подчинения особенно сильны при следующих условиях: 1) существует сильное нормативное давление и 2) покупка и/или потребление товара или услуги проис­ходит на виду у остальных.

Наличие нормативного давления

Динамику нормативного подчинения группе хорошо изучил социолог Джордж Хоманс 2. Он предложил так называемое уравнение человеческого обмена, со­гласно которому существует взаимосвязь между выгодой от подчинения и поте­рями (затратами) на его осуществление. В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Они способны укрепить такое подчиненное поведение и стимулировать его повтор. Однако здесь есть и отрицательные стороны: за подчинение придется «платить». Например, возможна плата в виде необходимости взаимодействовать с несимпа­тичными тебе людьми, потери времени, ограничения свободы выбора.

Результаты такого поведения определяются тем, как сам человек воспринима­ет прибыль от взаимодействия в группе (т. е. выгоды минус затраты). В качестве примера можно привести менеджера по маркетингу, который покор­но выслушивает все претензии, порой оскорбительные, недовольных покупате­лей, потому что понимает: будущая карьера зависит от его способности найти общий язык с клиентами.

Стремление получить одобрение общества

Сейчас появляется все больше доказательств того, что чувствительность к нормативному влиянию является общей характеристикой, присутствующей во всех ситуациях. Людям с высокой степенью самоконтроля присущи следую­щие черты.

• Забота о социальной приемлемости своих поступков.

• Социальное сравнение как средство приемлемого самовыражения. Про­является в готовности получать знания о товарах и услугах посредством наблюдения за другими людьми или в стремлении использовать их в качестве источника информации.

• Готовность в случае необходимости изменить способ самовыражения. Люди с высоким уровнем самоконтроля более других готовы делать «правиль­ный» выбор товаров и марок ради того, чтобы соответствовать чему-либо.

Мотивация присутствует у человека и тогда, когда осязаемые результаты его поступков не зависят от поощрения или наказания со стороны других людей. В ходе ставшего классическим исследования Мейсона Хайра (1950) было обнаружено, что люди, употребляющие обычный молотый кофе, оценивались их окружением в целом положительно, в то время как покупатели растворимого (в то время он был в новинку) считались ленивыми и неумелыми. Во многих странах это положение сохраняется до сих пор, несмотря на неимоверные усилия производителей растворимого кофе создать своему продукту положительный имидж. В этом отношении Россия, где неприязнь к этому напитку не так сильна, стала ареной битвы крупнейших мировых производителей растворимого кофе за лояльность потребителей к их маркам — вспомните рекламные кампании «Nescafe», «Pele», «Jacobs»и др.