Влияние референтных групп

Референтная группа— это человек или группа людей, оказывающая значи­тельное влияние на поведение человека. Такие группы вырабатывают стандар­ты (нормы) и ценности, которые и могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей.

В 1951 г. Соломон Аш провел плодотворное исследование, которое нагляд­но показало, что человек не расположен к осуществлению поведения, которое идет вразрез с мнением группы. В этом эксперименте испытуемых просили указать, какая из трех линий разной длины совпадала с четвертой линией. Каж­дый испытуемый находился в группе, состоящей из незнакомых ему людей, кото­рые нарочно делали неправильный выбор. Когда испытуемые видели эти непра­вильные решения, они сами совершали ошибки, совпадавшие с выбором всей группы. Однако выбор оказывался правильным, когда посторонних не было.

Похожее исследование демонстрирует аналогичную схему влияния, но уже применительно к потреблению. Испытуемым показывали три одинаковых кос­тюма и просили их выбрать один самый качественный. Помощники наблюдате­ля всегда указывали на костюм Б, тем самым на испытуемых оказывалось влияние, и они давали такой же ответ. Тем не менее при отсутствии других людей костюм Б выбирали реже всего.

Типы референтных групп

Референтные группы могут принимать всевозможные формы. В представлен­ной ниже классификации мы отразили стандартную терминологию.

Первичные и вторичные

Первичныегруппы обычно наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Существование таких групп основано на принципе «похожее привлекает похожее». Для них характерна сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы — семья.

Во вторичныхгруппах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональ­ные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.

Притягивающие и отталкивающие

Для притягивающих группхарактерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Он стремится ассоциировать себя с такой группой. Иногда у человека может возникать ощущение, что его «приняли», и тогда появляется мотив вести себя соответствующим образом. Впрочем, чувство «членства» возникает далеко не всегда.

Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы. К ним относятся группы, ассоциаций с которыми человек старается избегать. Напри­мер, большинство родившихся во времена демографического взрыва стали от­вергать так называемых «яппи» - амбициозных молодых людей среднего класса, — стиль жизни которых пришелся им совершенно не по вкусу.

Формальные и неформальные

Формальные группыхарактеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются церкви, различные братства, организации, оказывающие общественные услуги. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им. Степень подчинения человека формальной группе также может быть совершенно различной.

В отличие от формальных, неформальные группы не имеют четкой структу­ры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. Могут присут­ствовать строгие нормы, однако они редко где-то фиксируются. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации. В неформальных груп­пах степень тесного личного общения высока, что только увеличивает ожидания группы и строгость применяемых к ее членам санкций.