- •Глава 20:персональное влияиие saturn- новое слово в рекламе автомобилей
- •Влияние референтных групп
- •Типы референтных групп
- •Первичные и вторичные
- •Притягивающие и отталкивающие
- •Формальные и неформальные
- •Три формы влияния референтных групп
- •Нормативное влияние
- •Наличие нормативного давления
- •Стремление получить одобрение общества
- •Открытое потребление
- •Апелляция к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии
- •Вставка 20.1. Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления
- •В фокусе – потребитель. 20.1 Индивидуализм послевоенного поколения - господствующая тенденция нашего времени
- •Влияние ценностей
- •В фокусе – потребитель. 20.2 Азия - место, где расцветают торговые парки
- •Информационное влияние
- •Вербальное влияние
- •Модели персонального влияния
- •Теория «перетекания»
- •Двухэтапное распространение влияния
- •Теория многоэтапного взаимодействия
- •Люди, оказывающие влияние
- •Методы исследования
- •Вопросник для определения «влиятельных людей» в рамках метода самооценки
- •Характеристики
- •Характеристики людей, оказывающих влияние
- •Мотивация
- •Вербальная и визуальная информация
- •Применение персонального влияния в маркетинговой стратегии
- •Контроль над содержанием устных сообщений
- •Когда можно положиться на устное общение
- •Как использовать «влиятельных людей» в качестве целевого рынка
- •Стимулирование устных сообщений
- •Как создать «влиятельных людей»
- •Как сократить поток негативной информации
- •Вопросы для обсуждения
Вопросы для обсуждения
При покупке какого из перечисленных ниже продуктов персональное влияние может иметь решающее значение: безалкогольные напитки, моторное масло, модельные джинсы, косметический карандаш для глаз, краска для дома, кукурузные хлопья, вино, ковровые покрытия, посудомоечная машина, фотоаппарат? Поясните свой ответ по каждому пункту.
Используя список продуктов из вопроса 1, скажите, в каких случаях можно ожидать разницу в персональном влиянии на выбор продукта и выбор торговой марки? Почему?
Есть ли среди перечисленных выше продуктов такие, что подвержены нормативному влиянию? Ценностно-ориентированному влиянию? Информационному влиянию?
Предположим, что вы являетесь консультантом в компании, производящей мужскую одежду. Как вы будете выявлять влиятельных людей в студенческой среде?
Вспомните, когда в последний раз вы рассказывали кому-либо о недавно приобретенном товаре или торговой марке. Что заставило вас поделиться информацией? Схожи ли ваши мотивы с теми, что были представлены в этой главе?
Чем «влиятельные люди» отличаются от тех, кто ищет информацию?
Ваша компания производит мобильные дома (их привозят на буксире и устанавливают на стационарную основу) всех типов и во всем диапазоне цен. Исследования показали, что при принятии решения о покупке такого дома вербальная информация играет далеко не последнюю роль. Подготовьте краткое описание стратегий использования этого источника влияния на потребителей. Какая из них, по-вашему, будет наиболее эффективной?