Как сократить поток негативной информации

Представьте: вы запускаете свою машину, а она вдруг ломается, начинает «чи­хать» и дергаться взад-вперед. Именно это случилось в 1986 г. с «Audi 5000$», в результате чего в Национальное бюро дорожной безопасности было подано бо­лее 500 жалоб. РуководствоAudiпоначалу отказывалось признать свою вину, даже после того, как в телепрограмме «60Minuts» был показан сюжет на эту тему, вызвавший волну недовольства. Спрос на продукциюAudiзначительно упал. Позже выяснилось, что компания была права, не признавая своей вины, однако ей так и не удалось оправдаться в глазах общественности.

Что делать в подобной ситуации? Можно с уверенностью сказать, что «встать в позу» (т. е. отрицать проблему) — это не выход. Корпорация Toshibaна собственном опыте поняла, что такие меры, как увольнение и обще­ственное осуждение высшего руководства, тоже мало помогают (им не уда­лось усмирить возникшее в США общественное недовольство по поводу про­дажи важных военных секретов России). Тогда компания решила пойти на самую крайнюю меру и поместила в крупнейших газетах объявление следую­щего содержания: «Toshiba Corporationприносит глубочайшие извинения американскому народу». Это был правильный шаг, но сделан он был слишком поздно.

Лучшей стратегией в данном случае является немедленное признание про­блемы от лица представителя фирмы, пользующегося доверием потребителей. Очень важно понимать, что отрицательная словесная информация не может передаваться сама по себе. Если не принять срочных мер, компании грозят немедленные и катастрофические финансовые проблемы.

Выводы

Персональное влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для общественного наблюдения. Выражается такое влияние посредством референт­ных групп и устных сообщений.

Референтные группы представляют собой всевозможные социальные обра­зования, способные оказывать влияние на отношения и поведение. К ним отно­сятся первичные группы (в которых присутствует личный контакт), вторичные и притягивающие группы. Существуют три вида влияния: 1) нормативное (на­сильственное подчинение групповым нормам мышления и поведения); 2) цен­ностно-ориентированное (отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно принять ее ценности); 3) информационное (убеждения и поведение других людей принимаются как должные).

Стремление человека подчиняться групповым нормам необходимо исполь­зовать в маркетинговых обращениях.

Персональное влияние может также выражаться в виде «лидерства во мнени­ях». Это означает, что человек, пользующийся доверием (его называют «влия­тельным»), считается среди потребителей источником информации о покупке и использовании того или иного продукта. Как правило, такой информатор и тот, кто ищет информацию, имеют схожие характеристики. Средства массовой ин­формации оказывают влияние и на того, и на другого. Чем более надежным считается «влиятельное лицо», тем большее влияние оно оказывает на людей.

Персональное влияние может использоваться в маркетинговых целях. Для этого производится контроль за вербальной передачей информации и сдержи­вание ее в случае, если она принимает негативный характер. К другим страте­гиям можно отнести создание новых «влиятельных людей», стимулирование поиска устной информации, использование исключительно межличностного влияния для продукта, борьбу с отрицательной информацией.