Глава 20:персональное влияиие saturn- новое слово в рекламе автомобилей

Будущее General Motors Corporationв некоторой степени зависит от ее новой моде­ли автомобилей «Saturn», запущенной в производство в 1991 г. Постепенно угасаю­щему в глазах потребителей образу автомобильного гиганта нужно снова доказать, что он способен конкурировать на мировом рынке. Отчасти эта задача уже решена благодаря полному пересмотру структуры создания новых автомашин. В результате и появилась модель «Saturn», способная побороться на рынке с любой другой.

Но что действительно замечательно в истории с «Saturn», так это ее гениальная реклама, созданная компаниейHal Riney & Partners. Прежние догмы, существо­вавшие в рекламе автомобилей, были полностью разрушены. «Другая компания. Другая машина», — так одна из основных американских ценностей в перефразиро­ванном виде стала девизом этой рекламной кампании. Обыкновенные люди, уча­ствовавшие в рекламе, — рабочие конвейеров, руководители и владельцы компаний — просто говорили, как они любят эту замечательную машину.

А началось все в 1989 г. с 26-минутного фильма «Весна». В нем рассказывалось о команде, состоящей из менеджеров и работников одной фирмы, очень красиво оде­тых, которые буквально души не чаяли в «Saturn». В основе «Весны» лежала идея о том, чтобы предоставить людям возможность самим рассказать, порой на языке эмоций, что это за автомобиль и что он для них значит.

В 1991 г. вышел первый рекламный ролик «Saturn». В нем рассказывалось о том, как представитель компании отправляется в штат Аляска по заявке одного из поку­пателей модели «Saturn», чтобы починить поломанное сиденье в его автомобиле. Владелица машины Робин Милладж (реальное лицо) заказала «Saturn» у дилера, даже не приехав на континент, чтобы сперва взглянуть на свою покупку.

Ролик 1993г. повествует об учительнице третьих классов, которая тоже заказала себе «Saturn». «Чтобы вы знали, для кого собираете эту машину, я посылаю вам свою школьную фотографию», — пишет она производителям. Действие переносится на завод, и вот мы уже видим, как рабочий прикрепляет эту фотографию к зеркалу заднего вида «Saturn», еще стоящего на конвейере. В этом образе собрано все, чего хотели достичь разработчики машины и рекламное агентствоRiney: и энтузиазм покупателя, и забота производителей о своих клиентах, и невидимая связь между ними, и гордость за отличную работу.

General Motorsеще раз открыла простой принцип:персональное влияние, пря­мое или косвенное, — это одна из самых действенных форм убеждения. Все дело в том, что мы испытываем огромное доверие к людям, с которыми нас что-либо связывает или на которых мы хотим походить. Неудивительно, что порой именно персональное влияние определяет успех или провал предприятия.

Из этой главы вы узнаете, что персональное влияние выступает, как правило, в двух формах. Прежде всего это референтные группы, т. е. те окружающие нас люди, к которым мы себя относим и которые часто представляют собой своеобразное зеркало, показывающее, какой выбор является приемлемым, а ка­кой нет. Иногда такое воздействие имеет ограничивающий характер, и тогда оно называетсянормативным. В противном случае оно имеет лишьсравнительныйхарактер и служит еще одним источником информации к размышлению.

Персональное влияние может передаваться и в процессе непосредственного общения, инициированного или поддерживаемого человеком, которого называ­ют «компетентным лицом» (opinionleader). Как правило, информация из этого источника считается очень надежной. Часто под ее мощью рушатся (или, на­оборот, строятся) целые маркетинговые стратегии.

Как вы вскоре узнаете, степень воздействия персонального влияния напря­мую зависит от заинтересованности (вовлеченности) в объекте. Заинтересован­ность усиливается, когда выбор человека влияет, по его мнению, на его соци­альный статус и образ в глазах общества. Именно при таких обстоятельствах персональному влиянию уделяют особо пристальное внимание.