Потребность/Мотивация

Каждый по собственному опыту знает, что физиологические нужды оказыва­ют сильное влияние на то, каким стимулам уделяется внимание, а каким — нет. Например, голодные люди значительно более восприимчивы к пищевым раз­дражителям, чем к любым другим. Исследователи потребительского рынка дав­но пришли к выводу, что когда человек голоден, он начинает покупать неоправ­данно много продуктов питания.

Состояние потребности во время контакта с рекламой влияет на то, каким свойствам рекламного объявления человек придает основное значение. Если рекламное объявление может достичь потребителя тогда, когда его потребность активизирована, то требуется уделять меньше внимания способности рекламы привлекать внимание, т. к. потребитель и так уже мотивирован на дальнейшую обработку информации. К сожалению, достичь этого бывает сложно, поскольку время принятия решения обычно довольно непродолжительно. Полезнее раз­рабатывать рекламные объявления, содержащие стимулы, которые усиливают внимание.

Отношения

Согласно теориям когнитивной последовательности, таким как теория баланса и теория соответствия, люди стремятся построить последовательный набор убеждений и отношений (что и объясняет название когнитивной, т. е. познавательной, последовательности). Непоследовательность в такой познава­тельной системе вызывает вредное психологическое напряжение. Следовательно, люди более восприимчивы к информации, которая поддерживает или усилива­ет последовательность, избегая при этом информации, которая противоречит их убеждениям и отношениям.

Принцип познавательной последовательности предполагает, что отношения могут повлиять на внимание, уделяемое маркетинговой коммуникации. Потре­битель с негативным отношением к объекту будет уделять ему меньше внима­ния. Таким образом, отношение может благоприятствовать маркетинговым уси­лиям, когда потребитель придерживается положительных взглядов на продукт, но может служить и препятствием, если потребитель настроен негативно.

Уровень адаптации

Людям свойственно привыкать к раздражителям, и они перестают их замечать — иначе говоря, адаптируютсяк стимулу. Рассмотрим, например, семейную пару, кото­рая переехала из тихого провинциального городка в центр Нью-Йорка. Сначала уровень шума покажется им чрезмерным, и они будут долго страдать бессонницей. Однако, в конце концов привыкнут, или адаптируются, к этому шуму,

Аналогичный феномен присутствует и в маркетинге. Реклама особенно уязви­ма для адаптации. Многие товары уже знакомы потребителям, и часто сложно сказать что-то действительно новое. Поэтому к дизайну и формату рекламного обращения предъявляются особые требования. Точно так же повторный контакт с рекламным объявлением не принесет эффекта вследствие привыкания потреби­телей к его стимулам, что необходимо учитывать при разработке стратегии повто­рения.

Хотя уровень адаптации нередко является барьером между продавцами и потребителями, продавцы могут использовать его с пользой для себя. Уникаль­ная упаковка, в частности, может помочь выделить продукт на полках магази­нов. Подобным же образом, рекламная тактика по привлечению внимания со­стоит в том, чтобы включать в рекламные объявления такие стимулы, которые находятся за границами уровня адаптации потребителя. Некоторые из стиму­лирующих факторов помогают привлекать внимание потребителей именно бла­годаря тому, что при разработке маркетинговой стратегии учитывается явление адаптации.