В фокусе – потребитель. 14.1 Когда показывают рекламу, зрители выключают телевизор

В 1953 г. исследователи рынка обнаружили, что во время трансляции по телеви­зору рекламных блоков возрастало потребление воды. С тех пор рекламодате­ли размышляли над тем, чем еще занимаются телезрители во время «рекламных пауз». С появлением телевизоров с дистанционным управлением продавцы пуще прежнего сомневаются в том, что кто-то смотрит их рекламные ролики. Новые данные, полученные Roper Organization, частично подтверждают их опасения. Согласно даннымRoperна 1993 г., почти половина взрослых зрителей отходят от телевизора и занимаются другими делами во время рекламных блоков. Мень­ше четверти опрошенных сказали, что обычно продолжают смотреть телевизор в это время. Треть телезрителей разговаривает в это время с другими людьми в комнате, не обращая внимания на рекламу. Четверть зрителей переключается на другой канал, и одна седьмая часть выключает звук.

Неприятие рекламы возрастает с увеличением дохода человека: 51 % взрослых зрителей с годовым доходом $ 50 тыс. и более покидают свои места перед телеви­зором во время рекламы, по сравнению с 39 % людей с доходом менее S15 тыс. Зрители с высшим образованием находят себе другое занятие вместо просмотра рекламы чаще, чем зрители без оного. Зрители старшего возраста чаще молодых остаются перед телевизором во время рекламы. Лишь 37 % людей в возрасте 60 лет и старше покидают комнату, по сравнению с 51 % зрителей моложе 30 лет. У телевизионной рекламы есть и свои поклонники. Около 22 % американцев заявляют, что часто остаются смотреть рекламные ролики, а 14 % обсуждают их с другими людьми в комнате. 26 % утверждают, что реклама частенько их забав­ляет, а 17 % нередко бывают заинтересованы рекламируемыми товарами и услу­гами. Но несмотря на это, только 9 % зрителей заявляют, что почти никогда не покидают свои места перед телевизором во время трансляции рекламы.

Не менее сложная ситуация сложилась и в сфере розничной торговли. В ас­сортименте типичного супермаркета — от 18 до 20 тыс., наименований товаров (В России — в среднем от 5 до 12 тыс. наименований.). Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение вни­мания потребителей становится основной проблемой при разработке упаковки товаров. Более того, «упаковка должна привлекать с расстояния 1,5 м на скоро­сти 5 км в час», как говорит Фрэнк Малфа, директор по графическому дизайну фирмы Pepperidge Farm.

Жизнь компаний могла быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке, но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Одни реклам­ные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие — нет. Учитывая избирательность внимания, важно пони­мать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потре­бителей. Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиеся к стимулам.

Личные детерминанты внимания

Личные детерминанты внимания— это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти фак­торы не поддаются контролю со стороны продавца. Более того, их существова­ние следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эффективности стратегии.